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1、第十三章 产品与消费行为,学习目标 产品设计心理策略 产品命名心理策略 商标与包装心理策略,1,第一节 产品与消费行为,一、新产品设计的心理策略 1.消费者对新产品的心理要求 追求时尚、流行的心理要求 追求便利、高效的心理要求 追求显示地位、威望的心理要求 追求舒适、享受的心理要求 追求美感的心理要求 追求突出个性的心理要求,2,新产品,在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。,3,1.按照改进程度分类： 全新产品 革新产品 改进产品 2.按空间范围分类： 世界范围内的新产品 国家范
2、围内的新产品 地区范围内的新产品,新产品的类型,4,第一节 产品与消费行为,一、新产品设计的心理策略 2.影响新产品购买行为的心理因素 消费者对产品的需要 消费者对新产品的感知程度 消费者对新产品的态度,5,第一节 产品与消费行为,一、新产品设计的心理策略 3.新产品设计的心理策略 根据顾客的生理需求进行产品功能设计 依审美需要进行产品造型设计 依人体工程要求进行产品结构设计 以顾客个性心理进行产品个性设计 依目标市场需求变化进行产品创新设计,6,依据个性心理进行个性设计,威望产品（高档汽车、手表、服装） 地位产品（公文包、挎包、双肩包） 成人产品（烟酒） 渴望产品（儿童化妆） 快乐产品（游乐
3、场） 功能产品（遮盖霜）,7,第一节 产品与消费行为,一、新产品设计的心理策略 4.影响新产品推广的心理因素 新产品的相对优越性 新产品的结构特点 新产品使用的效应性和可扩散性 价值观念与消费习惯,8,第一节 产品与消费行为,二、产品市场生命周期阶段的心理策略 导入期： 极少数消费带头人购买，多数人观望，广告宣传与促销 成长期：消费积极分子；疑虑性购买心理 成熟期： 基本消费者，发展变型与多功能产品，劝导性广告 衰退期：期待心理,9,第二节 商标 、品牌与消费行为,一、商标心理策略 1.商标设计心理： 审美动机、安全动机,10,第二节 商标 、品牌与消费行为,一、商标心理策略 2.商标命名心理
4、动机与策略 动机：形象动机、安全动机、简明动机. 策略：求实心理效用命名、求信心理成分命名、求新奇心理制作方法命名、审美心理形状、颜色命名、吉祥心理形容词或褒义词命名.,11,第二节 商标 、品牌与消费行为,二、品牌与消费行为 1.名牌的作用基础 消费者的心理指向,12,第二节 商标 、品牌与消费行为,二、品牌与消费行为 2.名牌的构成要素 名牌的品质:名牌构成的基础 名牌的影响力:影响购买心理与行为的深度与广度 名牌文化:生长的土壤,13,第二节 商标 、品牌与消费行为,二、品牌与消费行为 3.创造名牌的心理基础 优秀品质领先 公共关系造势 规模占领市场 树立名牌意识,14,第三节 包装与消
5、费行为,一、包装的心理功能 识别功能 便利功能 美化功能 联想功能,15,第三节 包装与消费行为,二、包装设计的心理要求 有时代特色，符合消费者求新心理 突出商品形象与差别性，符合消费者个性特征 使用安全便利，符合消费者求利心理 具有艺术魅力，符合消费者求美心理 反映生产者声誉，符合消费者求信心理,16,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型 1.按照消费者购物习惯设计的包装 惯用包装 分量包装 配套包装 系列包装,17,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型 2.按照消费者的消费水平设计的包装 等级包装 特殊包装（如古董字画） 复用包装 礼品包装 简易包装,18,第三节 包装与消费行
6、为,三、常见的包装类型 3.按照消费者性别、年龄设计的包装 男性化包装 女性化包装 老年人消费品包装 中青年消费品包装 少儿用品包装,19,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型 4.按照消费心理设计的包装 趣味包装 怀旧包装 牌号包装（如可口可乐的包装与名称、商标融为一体） POP包装,20,第三节 包装与消费行为,三、常见的包装类型 5.利用错觉现象设计的包装 利用颜色错觉设计商品包装 利用几何图形错觉设计商品包装,21,案例分析,孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，
7、做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。,22,在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的13倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。,23,节日里，走进商场和超市你就会感觉到温馨优雅的购物环境、独具匠心的商品摆放、商品的打折销售、精美礼品的赠送、琳琅满目的物品供你选择、新产品的节日上市与推广、各商家层出不穷的促销活动，这一个个惊喜让消费者打心底
8、里高兴。,24,节日购物真是物超所值：同样的商品低于平时的价格，同样的价格可以买比平时更好的商品。在购物的同时又是休闲放松的时刻：在满足物质的基础上，消费者在商家所营造的喜气欢快的节日气氛中精神上也得到了满足。消费者此时此刻更能体会到“顾客是上帝”的感觉，他们由衷的感到“过节的感觉就是好”。,25,熙熙攘攘的购物人群，大包小包的购买物品，销售量的急增，销售收入的直线上升，商家是看在眼里喜在心里。相对平时，购物人群的稀少，产品销售的冷淡，过不过节真是两重天。节日中，平时疲软的市场得到强力的反弹，甚至某些商品出现脱销的局面。虽然，各商家在节日促销中投入了大量的人力、物力、财力，但看到如此热闹火爆的购物场面，商家是累也快乐着，他们感叹到“过节的感觉真是爽”。,26,问题： 企业为什么在节日大搞促销呢？,27,演讲完毕，谢谢观看！,
