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1、,育见未来， 聚焦儿童新需求,目录 TABLE OF CONTENTS,第一部分： 线上母婴市场发 展概况,第二部分： 跨境小童市场品类 趋势洞察,03,第三部分： 小童市场展望,01,02,线上母婴市场 发展概况,01,母婴市场规模持续扩张，线上化趋势加剧,46%,32%,28%,30%,19%,30%,24%,17%,24%,27%,11%,7%,3%,2%,3%,-3%,-1%,20%,17%,14% 10%10%,15%,8% 4%,12%,8%,9%,6%,9%,2018-2020Q2母婴行业不同渠道增速 线上线下线上+线下,2,2.3,2.6,2.9,3.2,3.54,3.91,4
2、.68 4.3,5.05,2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E,2016-2022年中国母婴行业零售市场规模及预测 规模（万亿）,整体母婴零售市场保持稳定增长，2021年市场规模预计突破4万亿；受2020年疫情的影响，全行业线上化趋势加速， 二季度母婴线上增速达27%，未来母婴行业将伴随着线上风口御风而行，持续扩张。,跨境母婴是线上母婴品类的重要增长点,淘系母婴是线上B2C母婴的核心渠道，且消费人数、消费持续扩张，2020年规模接近3000亿元。,2018,2019,2020,2018-2020年淘系母婴品类消费 金额及消费人
3、数 消费金额消费人数,2018,2019,2018-2019年线上母婴市场线 上B2C主要渠道市场份额 淘系其他,消费规模,近3000亿元,渠道占比 约75%,2018-2020年母婴品类不同城 市级别消费规模占比,一线城市 三线城市,二线城市 四线及以下城市,2020年母婴用品不同 城市级别客单价及增速 客单价增速,2020年母婴用品不同 城市级别消费频次 消费频次,一二线城市依然是跨境母婴的主要市场,从不同城市级别来看，一二线城市占据国际母婴超半成的市场，且无论客单价、消费频次均较三线、四线及以下城 市优势明显。,1640,1687,1655,1846,1758,1523 1465,124
4、6,1092,12.08 12.37 12.07 12.95 12.43,10.94 10.48,9.19,8.06,2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E,2013-2021E 中国出生人口数量与出生率 出生人口(万)出生率(),大童 9-12岁,未来5年儿童人口数量变化,婴幼儿 0-3岁,小童 3-6岁,中童 6-9岁,未来伴随新生儿出生率持续下降，小童市场将成母婴市场需求新动能,新生儿出生率持续进入下降通道，但总量依然可观；2016年二胎政策开放带来的人口红利，将延续至3-6岁小童市 场，将带动小童相关产品线的发展；小童市场人数最多，
5、是未来品牌应关注的重点赛道。,婴幼儿小童,中童,大童,2020年母婴品类 不同阶段消费人数 消费人数,奶粉,童装/亲子装 童鞋/亲子鞋,玩具/益智,婴幼儿营养品,洗浴护肤,零食辅食 其他用品,2020年小童市场母婴品类格局,聚焦跨境小童市场格局：以食品、用品为核心，多品类蓝海机会涌现,金额增速,消费金额占比,气泡大小： 消费金额占比,玩,穿,用,食,跨境小童市场 品类趋势洞察,02,2.1,婴童食品 确定发力方向，抢跑存量新赛道,婴童食品：深耕奶粉、营养品核心品类，发力零食新赛道,小童阶段，奶粉、营养品仍是重要组成部分，依靠进口品质优势，其营养品品类在营养品类目中占比已接 近8成；未来除了深耕
6、核心奶粉、营养品之外，零食也是可以发力的重要方向。,0,奶粉,婴幼儿营养品,宝宝零食,2020小童食品细分品类消费规模和增速 消费规模增速,奶粉：儿童奶粉份额不断提升，跨境儿童奶粉快速增长,2018,2019,2020,2018-2020年儿童奶粉消费规模及增速 消费规模增速,2018,2019,2020,2018-2020年不同类别奶粉消费占比 婴幼儿奶粉儿童奶粉其他,随着宝宝年龄增大，尤其是上学之后，对于“让宝宝获取更多的营养”、“入园提升更高免疫力”的需求不断提升， 4段奶粉与专业儿童奶粉作为小童的重要营养来源也越来越受到青睐，在整体奶粉中占比接近15%。,营 养 品,奶 粉,零 食,近
7、15%,消费增速+22%,奶粉：主流品牌均已布局儿童奶粉线,儿童奶粉也吸引了众多品牌进行布局，拥有儿童奶粉产品线的品牌数量在过去两年中快速增长；国际头部奶母婴品 牌均已布局儿童奶粉产品线，未来可持续深耕。,营 养 品,奶 粉,零 食,2019-2020年儿童奶粉品牌 分国别消费占比 国产品牌国际品牌,2018,2019,2020,2018-2020儿童奶粉 单品价格 单品价格价格增速,2019-2020 不同卖点儿童奶粉消费金额,奶粉：进口产品更讲究，成分配方“科技力”十足,进口儿童奶粉走在成分研究与配方创新的前列，以高品质、高科技产品全面呵护宝宝成长，单品价格快速增长，其 中一些含有特殊成分
8、如母乳低聚糖HMO、特殊配方等的高端奶粉产品受到青睐和关注。,HMO 母乳低聚糖，母乳中含有的第 三大营养物质（仅次于乳糖和脂类）， 能够提升宝宝自身保护力,营 养 品,奶 粉,零 食,20192020增速 消费增速近10倍,消费增速超4倍,营养品：细分的营养产品，为儿童健康成长提供支持,2018,2019,2020,2018-2020年小童营养品 消费金额及消费人数 消费规模消费人数,跨境小童营养品市场规模与消费人数持续扩张，规模超3亿元；3岁之后进入儿童成长关键时期，对于营养品需求更 加细分，多样的营养品满足儿童成长的方方面面。,营 养 品,奶 粉,零 食,小童阶段营养品核心诉求与对应产品
9、,强健,骨骼,眼脑,发育,肠道,健康,补钙产品 维生素D,益生菌,综合,营养,复合维生素,鱼油 DHA 叶黄素,增强免,疫力,乳铁蛋白 牛初乳,2020年 消费规模 超3亿,营养品：强健骨骼与眼脑发育缺一不可,小童时期用眼频率、运动强度增高，是强健骨骼、眼脑发育的黄金阶段，因此补钙、护眼的产品是核心需求，同时， 也逐渐对于增强免疫力、强化体质的需求增强，营养补充需要“面面俱到”，带动乳铁蛋白快速增长。,营 养 品,奶 粉,零 食,钙铁锌,维生素,DHA/核桃油,益生菌,乳铁蛋白,蛋白粉 鱼肝油,牛初乳,2020年小童营养品细分品类消费情况,金额增速,金额占比,核心品类,机 会 品 类,2018
10、,2019,2020,强健骨骼,2018-2020年小童不同功能营养品 消费规模趋势 眼脑发育综合营养肠道健康,增强免疫力,益生菌冲剂 添加三种活菌，包婴儿含双 歧杆菌、瑞士乳杆菌、两歧 双歧杆菌,营养品：营养需求更进阶，智力发育日益受到关注,除了基础需求之外，小童阶段高阶需求不断发展，高件单价的产品消费占比逐年提升；从功能上看，除了基础功能 需求之外，小童阶段智力发育也成为家长关注的重点。,促 进 钙 吸 收,补 铁,护 眼,记 忆,食 欲,清 火,止 咳,智 力 发 育,2020小童营养品细分功能消费规模与增速 消费规模增速,100元以下,100-200元,200-300元,300元以上,
11、2018-2020年小童营养品 不同件单价产品消费规模占比 201820192020,营 养 品,奶 粉,零 食,消费增速+65%,营养品：花样剂型提供不同选择，软糖受到青睐,宝宝年纪增大之后，可以自己吞服营养品，因此相较婴幼儿时期，小童营养品剂型上有了更多元的变化，片剂、胶 囊逐渐取代了滴剂、粉剂；软糖则是作为小童营养品的重要“形态” 保持稳定增长，并从维生素渗透到益生菌等新 品类。,营 养 品,奶 粉,零 食,消费增速+300%,2020年婴幼儿营养品TOP5剂型,2019-2020软糖类营养品不同品 类消费规模与增速 消费规模增速,片剂胶囊滴剂软糖粉剂 口服液,2019-2020小童营养
12、品 不同剂型消费规模占比及增速 20192020增速,消费增速+150%,小童阶段零食需求,果肉条,海苔,奶酪,奶片,溶溶豆 泡芙,糖果,饼干,肉松/鱼松,果汁/饮 品 肉肠,2020年宝宝零食细分品类 发展情况,婴幼儿时期零食需求,零食：多元零食满足味蕾需要，匹配不同年龄段需求,零食是儿童日常生活的重要色彩，不同年龄段的宝宝对于零食也有不同的需求，对于3岁以内的婴幼儿来说，零食锻 炼手口协调、刺激味蕾发育，而对于小童来说，零食的场景更加多元，需要兼具美味、趣味与营养。,消费金额增速,消费额 占比,圆圈大小：消费额占比,营 养 品,奶 粉,零 食,机会品类,趣味性强 口味多元 种类丰富 进阶营
13、养,溶 溶 豆,泡 芙,磨 牙 棒,果 泥,饼干,海苔,奶酪,果肉 条,果汁,奶片,肉肠,糖果,手口脑发展 基础营养,零食：小童零食进阶，营养健康兼具,饼干、肉松成为3-6岁宝宝的常备零食，除此之外，海苔、奶酪等也快速增长；父母对于婴童食品健康且营养的需求 推动了零食趋于健康化、营养功能化。,营 养 品,奶 粉,零 食,2020营养/健康零食消费金额增速 增长近150% 增长近100%,2020年小童零食细分品类消费规模与增速,消费规模占比,消费增速 消费增速+115%,消费增速+60%,2.2,婴童用品 人群差异+场景细分，洞察品类 新机遇,婴童用品：多样用品全面呵护，跨境洗护优势明显,婴童
14、用品主要以洗护、喂哺、推车/床为主，且保持稳定增长，牙刷/牙膏与驱蚊用品需求加速，潜力较大；跨境婴 童洗护用品优势最为明显，驱蚊用品、牙刷/牙膏品类跨境产品也具有优势。,2018,2019,2020,2018-2020年婴童用品主要品类消费金额 洗浴护肤喂哺用品推车/床牙刷/牙膏,驱蚊用品,洗浴护肤,驱蚊用品,牙刷/牙膏,喂哺用品,推车/床,2020年婴童用品主要品类消费占比TGI,婴童用品：随着年龄增大，对于用品需求更加精细化,从婴幼儿到小童，婴童用品市场品类格局也有明显变化，洗浴护肤品、牙膏/牙刷产品的规模不断增加，同时由于小 童阶段出行社交属性增强，驱蚊用品快速增长。,不同年龄阶段婴童用
15、品需求不同 婴童小童,洗护用品,牙膏 牙刷,水杯,餐具,手推车,枕头/床品,驱蚊用品,2020年小童用品细分品类消费情况,金额增速,金额占比,爽身水,洗护：从基础的清洁需求，到洗、防、护、美全方位精细化需求,2018,2019,2020,2018-2020年小童洗浴护肤不同品类 消费规模 宝宝护肤宝宝洗浴洗浴护肤礼盒,全方位呵护的跨境洗护产品受青睐，护肤是洗护的核心品类，其中润肤乳、防晒乳、沐浴乳保持稳定，小童阶段护 肤需求提升，儿童乳液/面霜则快速增长，同时儿童护发素、洗面奶和洗发水等产品保持强势增长。,增速超30%,喂 哺,洗 护,2019-2020小童洗护细分品类消费情况 消费规模占比增
16、速,增速近4倍,宝宝护肤,宝宝洗浴,洗护： 新生代爸妈与都市爸妈是跨境洗护市场的核心,80前,80后,85后,90后,95后,2018-2020年小童洗护品类 不同代际消费规模及增速 20192020增速,从不同年龄来看，年轻的90后与95后年轻妈妈展现出对于洗护的强劲购买力，无论消费规模还是增速都远超“前 辈”；从不同城市级别来看，一二线消费规模、增速更高，是跨境洗护产品的主要市场。,一线,二线,三线,四线及以下,2018-2020年小童洗护品类 不同城市级别消费规模及增速 消费规模增速,喂 哺,洗 护,2018-2020年小童洗护品类 家长主要功效偏好,女孩,男孩,通用,2020年小童洗护不同 适用人群消费规模增速,洗护：功效讲究+人群细分，呵护宝宝更专业,新一代爸妈对于洗发沐浴产品的功效也更加讲究，婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足需求，舒缓保 湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效受到她们青睐；同时针对不同性别、不同肤质的宝宝的洗护产品也 快速增长。,喂 哺,洗 护,2020年线上小童护肤肤质相关 关键词搜索热度 搜索热度,防晒：出行需求带动防晒增长，产品类型选
