2021年母婴市场消费趋势研究报告

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1、母婴市场消费趋势研究报告,摘要,新生儿出生率持续下降，总量依旧可观；儿童规模占比的持续增长，也将带动儿童 产品线的丰富与发展；消费力提升、消费品质升级等因素将刺激母婴市场持续走高。,享受为人父母喜悦的同时，因育儿知识匮乏及产品选择困惑而带来的焦虑感也急需 专业的指导来疏解；为缓解焦虑感，新生代父母会尽早进行育儿知识储备，并且会 选择信赖的渠道/平台进行产品购买。 高端化，精细化（功效细分化、应用场景多样化），个性化将成为母婴市场未来发 展趋势。,新生代父母中90后年轻人占比大，高学历的父母占比较高；他们更加崇尚科学养娃， 粗放育儿时代已成过去时，精细化喂养时代也将带来母婴产品更加精细化的需求。

2、,目录,探趋势,观市场,1,解人群,2,3,中国人口出生率及变化情况,1,640,1,678,1,655,1,786,1,523,12.08 12.37 12.07 12.95,12.43 10.94 1,723,10.48 1,465,2013-2019年中国出生人口及出生率,2013201420152016201720182019 人口数量（万）出生率（）,2016-2019年新生儿中二胎人口占比,45%,51%,50%,57%,2016年,2017年,2018年,2019年,新生儿出生率持续下降，但总量依旧可观； 二胎家庭增速显著，占比增大 受益于二胎政策的放开，2016 年全年新生儿人

3、数达到五年来的峰值即1786 万人，2017 年之后新生儿增长不及预期，新 生儿出生率逐渐放缓，但出生率仍保持在10以上， 2019年中国新生婴儿规模达到1465万。新生儿中二胎人口占比逐 年攀升，二胎家庭成为未来母婴市场的需重点关注的人群。,中国幼儿及儿童人群规模,未来三年0-3岁及3岁以上儿童占比情况,儿童母婴产品/服务需求增长（TOP8）,儿童奶粉,儿童护肤,儿童乐园,儿童数码,儿童车类,水杯/水壶,儿童早教,儿童零食,0-3岁婴幼儿 占比将呈下降趋势,3岁+儿童 占比将持续处于上升趋势,3岁以上儿童占比将持续增长，儿童消费成为新增长点 随着新生儿出生率的下降，未来3年内0-3岁的婴幼儿

4、占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带 动儿童产品线的丰富及发展。,中国居民可支配收入及支出情况,2012-2020年中国居民人均可支配收入及增速,8.1%,8.0%,7.4%,6.3%,7.3%,6.5%,5.8%,2.1% 25,974 28,228 30,733 32,189 20,167 21,966 23,821 16,510 18,311,201220132014201520162017201820192020 全国居民人均可支配收入（元）增长率（%）,我很注重母婴产品的品质，即使价格更高，我也愿意选择 品质更高的产品（88%）,母婴产品月支出占家庭月收入比例

5、,母婴产品月消费金额：3456元,占家庭月收入比例：26%,我国居民可支配收入稳步增长，随之带来的消费力提升、消 费品质升级也将刺激母婴市场持续走高 随着我国居民可支配收入的逐步提升，居民消费力及消费品质也整体升级；同时新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求 高品质养育，母婴消费需求也再度升级，激发了更多的市场机会。,中国母婴市场规模测算,母婴市场规模持续增长，推测2020年达到3.25万亿元 新生儿人口数量依旧可观、人均可支配收入增长以及母婴产品消费能力提升等诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长， 推测2020年我国母婴市场规模达到3.25万亿元。 2012-2020年中国母婴市场规模及增速,

6、12,376,13,967,15,980,18,320,21,015,23,613,26,593,29,919,32,518,13.0%,14.0%,15.0%,15.0%,12.0%,10.0%,9.0%,9.0%,2012,2013,2014,2018,2019,2020e,20152016 总规模（亿元）,2017 增长率（%）,母婴产品相关社会性事件,母婴产品安全问题再亮红灯，安全应是母婴品牌始终的坚守 2020年仍有不少母婴产品安全相关事件引发了全社会的关注与讨论，在选购各类母婴产品时“安全性”永远是父母们最首 要的关注因素，而产品安全也应是各母婴品牌始终坚守的红线。,婴儿用含激素面

7、霜后成“大头娃娃” 连云港某家长发现本该健康的孩子出现逐渐肥胖，发育迟缓， 脸部肌肉僵硬的问题。经权威医院检查，怀疑是使用了含激素 的面霜所致。,郴州倍氨敏奶粉事件 湖南电视台经视焦点栏目报道郴州市永兴县“母婴店以蛋白固体饮料 冒充婴幼儿奶粉进行销售欺骗消费者”，导致多名患儿罹患“佝偻病” 。,目录,探趋势,观市场,1,解人群,2,3,母婴人群画像,母婴消费者画像,截止至2019年，中国母婴家庭*规模：,20-25岁,26-30岁,31-35岁,36岁以上,年龄分布,90S,80S,33%,62%,4%,大学本科以下本科硕士及以上,教育程度,高学历,5%,95%,全职妈妈/爸爸,职场妈妈/爸爸

8、,职业情况,职场人士,90后进阶为母婴产品消费主力军，高学历父母占比较高 90后成为母婴产品消费者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比较大，占整体人群的66%。 母婴消费者基础画像,各家庭成员育儿投入情况,育儿职责更加细分，全家齐上阵，长辈辅助不可少 家庭育儿职责更加细分，宝妈主要负责宝宝的日常照顾，在宝宝的养育过程中投入更多的是时间和精力，而宝爸在育儿中 的参与则主要表现在对宝宝养育的金钱投入上；对于大多为职场人士的新生代父母而言，在养娃过程中长辈的辅助和支持 也是必不可少的。,81%,34%,22%,宝 妈,宝 或 宝 外 的 公 爷 外 爷 婆 奶 奶,宝 爸,母婴

9、家庭各成员育儿时间投入情况,49%,45%,16%,宝 爸,宝 妈,宝 或 宝 外 的 公 爷 外 爷 婆 奶 奶,母婴家庭各成员育儿金钱投入情况,新生代父母育儿理念,粗放育儿时代已成过去时，新生代父母更加崇尚科学养娃 新生代父母更加崇尚高品质养娃、科学养娃，在陪伴宝宝成长的同时他们也会不断学习从而获得个人成长；而在隔辈养育 产生观念分歧时，新生代父母则会更多选择相信专家的科学建议，不再是传统的经验之谈。,新生代母婴人群育儿理念,学习型父母，在育儿过程中与孩子共同成长,1,陪伴孩子成长的过程中，我也能获得个人成长（91%）,崇尚科学的养育方式,3,在养育孩子的过程中，我希望得到更多专业的帮助（

10、80%）,尽力为孩子提供最好的生活品质,2,在能力范围内，一定要给孩子最好的（88%）,隔辈养育差异/分歧点（TOP3）,孩子在该阶段该吃什么(54%),孩子的教育问题(50%),孩子在该阶段该穿什么(35%),隔辈养育差异/分歧点的处理方式,听自己的 （46%）,听长辈的 （5%）,听专家的 （48%）,新生代父母的育儿焦虑,享受为人父母喜悦的同时，因育儿知识匮乏及产品选择困惑 带来的焦虑感也急需专业的指导来疏解 初为父母，在内心幸福与喜悦之余，宝爸宝妈们还会有紧张、焦虑、不安等负面情绪；新手爸妈们在养育孩子上还缺乏经 验，加之市面上的母婴产品的良莠不齐，更加剧了他们的担忧和劳累，在带娃上他

11、们需要更多专业的指导与帮助来为他们 分忧。,忧,喜喜忧参半,忧从何来 孩子出生对宝爸/宝妈个人时间的挤占及经 济负担的加剧带来的“个人焦虑” 育儿知识和经验的匮乏带来的“养育无力感” 市面上母婴产品繁多，质量良莠不齐，不知 如何挑选带来的产品“选择紧张感”,育儿知识的储备与获取,“育儿要趁早” 父母在孩子出生前已经开始进行知识储备； 除母婴垂直类平台外，母婴电商也成为重要信息渠道 大部分父母在孩子出生前就已经开始着手学习相关育儿知识，更有41%的父母在备孕期就开始进行知识储备；当前，除专 业的母婴育儿垂直类平台外，电商平台也成为消费者在获取母婴产品/育儿相关信息的主要渠道。,宝爸宝妈开始学习育

12、儿知识的时间,从备孕开始,从孕期开始,从孩子出生后开始,41%,47%,12%,33%,33%,32%,30%,27%,25%,线下母婴店 搜索引擎（百度等） 微博/微信等社交平台 抖音/快手等短视频平台 朋友/同事/父母/亲戚 新闻资讯APP,育儿信息获取渠道（Top10）,育儿相关内容形式偏好,测评及直播相关内容更受消费者青睐 在内容形式上，母婴产品测评类内容对消费者吸引力相对更高，能够更全面、更细致地为消费者提供专业科学养育知识的 直播课等内容形式也更受宝爸宝妈们青睐。,61%,56%,56%,54%,45%,母婴产品试用测评,育儿直播课,母婴产品开箱测评,育儿达人好物推荐,育儿小百科,

13、育儿相关内容形式偏好,母婴产品消费行为与态度,母婴产品消费情况,吃穿用玩产品仍是母婴消费主力品类 从母婴消费购买大类来看，食/衣/用等仍是消费主力品类，而医疗健康、母婴护理等服务虽然当前在母婴人群中渗透率较 低，但年轻父母选择倾向更高，未来品类发展潜力较大。 各类母婴产品大类购买情况,吃,穿,用,玩,母婴服务,母婴产品消费情况,36%,52%,62%,58%,66%,66%,68%,79%,87%,55%,39%,29%,34%,27%,9%,9%,10%,9%,9%,8% 26%,7%,5% 27%,4% 16%,4%,婴幼儿食品,早教娱乐,母婴护理,妈咪产品,婴幼儿车床,医疗健康,婴幼儿日

14、用品,婴幼儿服饰,儿童玩具,婴儿食品及母婴相关服务消费支出更多 在孩子的成长过程中，婴幼儿食品一直是母婴产品消费的大头支出；整体母婴服务类消费月支出金额也较大，且随着孩子 长大，早教娱乐相关需求增高，家长对孩子的投入也逐渐从产品购买向教育支出转移。 各类母婴产品大类消费支出情况 1000元以下1000-3000元3000元以上,总体均值 0-1岁* 1-3岁* 3岁以上*,婴幼儿食品消费情况及购买考虑因素,消费者对食品营养/功能的需求加速了母婴食品精细化发展 在婴幼儿食品上由于家长们对营养及功能的更高关注和追求，加速了奶粉及辅食向配方/功效丰富化、细分化延伸。 吃什么？,婴幼儿食品购买TOP5

15、,婴幼儿奶粉 （83%）,宝宝辅食,（55%）,宝宝零食,（31%）,宝宝调味品 （11%）,1,2,3,4,5,宝宝营养品 （56%）,吃的东西关注什么TOP5,1,2,3,4,5,营养/功能 （61%）,安全性（59%）,材质/成分 （43%）,品牌,（35%）,规格/容量 （31%）,婴幼儿服饰消费情况及购买考虑因素,亲肤衣物/寝居产品舒适度尤其重要 无论是宝宝穿或用的产品，但凡是接触皮肤，舒适度均是消费者关注的重要因素，同时材质也是消费者的关注重点。 穿什么？,童装童鞋,（66%）,宝宝床品,（44%）,宝宝浴巾/毛巾/口水巾（51%）,新生儿鞋帽袜,（20%）,1,2,3,4,1,2

16、,3,4,5,舒适度/亲肤性 （60%）,婴幼儿服饰/寝居购买TOP4,穿的东西关注什么TOP5,婴幼儿用品消费情况及购买考虑因素,产品安全永远是父母们给宝宝的最首要保护 在购买婴幼儿用品时安全性是消费者首要关注的因素，材质也是消费者重点关注的因素，这也使得更多新材料新技术在产 品中不断应用。 用什么？,尿裤,（84%）,宝宝洗浴产品,（58%）,婴儿湿巾/棉柔巾 （55%）,宝宝护理,（53%）,洗涤用品,（52%）,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,安全性（54%）,材质（52%）,舒适度/亲肤性（51%）,品牌,（31%）,耐用性,（29%）,婴幼儿用品购买TOP5,用的东西关注什么TOP5,婴幼儿玩具消费情况及购买考虑因素,婴幼儿玩具/车床购买TOP5,玩的东西关注什么TOP5,早教益智类玩具,（57%）,婴儿车床,（47%）,动漫毛绒玩具,（40%）,婴儿座椅,（33%）,儿童平衡车,（24%）,1,2,3,4,5,新生代父母对玩具类产品益智性功能要求凸显 新生代父母对宝宝智力、脑力发展尤为关注，相应对带有早教功能的益智类玩具的购买热情也逐渐升高。 玩什么？,母婴产品购