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1、市場區隔、產品定位、產品線延伸市场区隔、 产品定位 1. 市场区隔 2. 产品定位 1. 市场区隔 1品牌定位图 1市场区隔 与 行销手法之演进 1市场区隔基础与相关变量 1有效市场区隔的准则 1区隔步骤 1行销手法1品牌定位图 两个变量 三个变量 七个变量呢？1市场区隔与行销手法之演进 生产导向、大量行销（ 福特 T 型车的时代 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。 市场区隔 时代于是到来。1市场区隔基础与相关变量 先把市场分成大项（ 区隔基础 ），如：地理、性别 再由大项中细分成小项（ 区隔变量） ，如：东部、西部；男、女 选出几个不同的变量，加以组合，
2、区隔 于焉成型。 九种 区隔基础：地理 區隔地理區隔 區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷人口 區隔 人口區隔 區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業12, 1825、女已婚、未婚 10,000, 20,000中、大專、研究所商、教師、護士、白領心理 區隔 心理區隔 區隔變數需求動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面0生活型態 區隔 生活型態區隔 區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義1社會文化 區隔 社會文化區隔 區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期中國、美國；東方西方佛教、基督教白種
3、人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期2使用行為 區隔 使用行為區隔 區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度3使用情境 區隔 使用情境區隔 區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事4利益 區隔 利益區隔 區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、5混合 區隔 混合區隔 區隔變數人口 心理地理 人口人口 生活型態61有效市场区隔的准则 能确认 量够大 稳定、成长 能接触到（媒体）71区隔步骤 找出影响决策的因素 进行【因 素 分析】 决定区隔变量 找出有意义区隔
4、目标市场 将竞争者放在适当位置，并显示大小8个案讨论 1： 品、产业之市场区隔与竞争图像91行销手法 区隔出来的那一块，就称为 目标市场 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销 重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔02. 产品定位 2定位之重要 2定位陈述 2定位原则 2产品线决策12定位之重要 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图 . 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略 . 它点出品牌生存的源由 . 一旦建立后 ,切勿随意更动 . 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争 22定位陳述 （ 用一個句子把你的品牌（產品）
5、定位給描述清楚。 公式：針對 【 目標對象 】 ， 牌 /產品 是【 某種產品 】 ，它能帶給您【 某種差異點 】 。3(a is no to 4定位陈述之组成元素 竞争领域（ 之某项产品 差异点 （ 目标对象 （ 5竞争领域 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中 . 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案 6确认竞争领域之对象 首先回答这个问题 : 此产品将会取代谁 ? 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场 7 了解市场结构的重要工具 : 重复以及换购行为 . 消费者是以认知和使用方式来将产品分类 . 最大的机会是重新建构市场 8案研
6、讨 罐装咖啡 韦恩咖啡 统一咖啡广场 伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡9差异点 定义 它是特定的消费者利益点 . 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示 0确认差异点 竞争领域 和其 差异点 的选取是互为相关的 . 选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意义 , 同时我们的产品又能完全呈现 . 差异点的可能机会决定于竞争对象 1 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时 ,它就获致最大的市场占有率 . 差异点并不一定要和产品属性相连结 : 人 百事新生代 经验 美乐啤酒2 从 入 书店 新华书店 3利益点之评估 获取欲 /重要性
7、产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有 ? 满足水准 和竞品比 , 此属性满足的程度凌驾多少 ?4问题之评估 频率 困扰消费者的问题其发生频率 ? 困扰密度 /强度 问题有多烦人 ?5 如果能选择，宁要 利益点 而不要 问题点 ！ 威而刚 意涵 6案研讨 洗发精 康力诺 仁山利舒 7案研讨 信用卡 诚泰银行总裁卡 诚泰银行真爱卡 诚泰银行 8目标对象 定义 潜在使用者 . 也就是 , 决策者 , 购买者 , 使用者 , 确认你的目标对象9 纸尿裤 ( 使用者 购买者 决策者02定位原则 它是最基础的策略陈述 . 在选择定位时 ,我们应要求 : 可信任且与产品效果相一致 . 能直接连
8、结到最大的 竞争领域 及 目标对象 并仍有最有意义的 差异点 1 要能鹤立鸡群 . 与品牌永续长存 . 与目标消费群的信念、行为相一致 . 重定 位通常没好下场 22产品线决策 产品线之广度 产品线之深度 核心产品线 产品之口味、尺吋、包装设计 产品线之命名 3 产品线延伸 1. 品牌类别 2. 延伸之思考逻辑 3. 向低阶市场进军 4. 向高阶市场进军 5. 延伸短视 6. 有机会之领域41. 品牌类别 大伞品牌 , 家族品牌策略 单品牌策略 私品牌 , 通路品牌 52. 延伸之思考逻辑 顾客区隔、消费者生活型态、地理考量 受有吸引力市场之诱惑 等级比现在低 , 平价市场 等级比现在高 ,
9、高价市场 (以上两者谓之垂直延伸 顾客想换新品牌 通路相同6 产能考量 行销自信 价格范围延伸 容易决定 竞争者少73. 向低阶市场进军 重新定位整个品牌 , 推动降价 , 1993), 股价大跌 40% ! 立即冲击就是 , 财务损失 品牌形象实质伤害8低阶市场进军 - 运用副品牌 母品牌为 背书者 , 制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名 . 货所销售的只有 一半 to 推出 nn 9 此策略下 , 有三种型态的品牌在运作 : 母品牌有两个身分 , 产品品牌仍和过去一样 , 是能传递形象与利益的高级品牌 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌 . 副品牌才是主要角色 , 驱使消费者作购买决策 0 母品牌与副品牌为 联合推动者 , 他们对消费者的影响力大致相当 . 吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀 , 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时 , 推出 牌 . (举个失败的例子 ) 柯达欢乐时光胶卷(1994)1 母品牌为推动者 , 副品牌则扮演 描述说明者 , 只是介绍出自何处 . 此策略风险最高 , 容易自相残杀 , 因为只有极少数人能分辨这两种品牌 2成功案例 : 系列 , 对准 系列
