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1、超市顾客流失原因分析及规避策略研究论文-以郑州市为例题 目: 超市顾客流失原因分析及规避策略研究 ?以郑州市为例 院系名称: 管理学院 专业班级: 市场营销 0502 学生姓名: 韩 锋 学号: 20054900810指导教师: 杜新丽 教师职称: 讲 师摘 要从我国城市范围来看,超市作为一种服务行业,其所面临的竞争环境越来越严峻,尤其是从 2004 年底外国零售地域限制被取消,外国大型超市纷纷进驻中国,超市之间展开激烈的竞争,在其交锋中怎样保留原有的客户,减少客户流失则成为超市发展面临的一个非常重要的问题,并且企业发展一个新客户的成本是保留一个老客户成本的 5-10 倍。对于超市来说,避免顾
2、客流失是实现其利润增长的核心。本文通过对顾客流失的相关理论进行回顾,并结合营销学的相关知识,以郑州市超市顾客流失原因为调查内容,从超市形象及购物环境;商品的质量、价格及种类;员工及超市服务;超市的便利性;超市促销等方面以实地问卷调查的方式得出了顾客流失的重要原因。通过本文的研究得出应对超市顾客流失的策略:优化超市形象及购物环境;保证商品质量的基础上合理定价;强化员工的服务意识;以方便顾客为原则开展经营活动;开展积极有效的促销活动;高度重视并妥善处理顾客抱怨;实施关系营销助于提高顾客的忠诚度。 关键词:超市 顾客流失 规避策略 Title Analysis of supermarket cust
3、omers and to avoid the loss of research strategy?Zhengzhou City as an exampleAbstractFrom the scope of Chinas cities, the supermarket industry as a service, it faces increasingly tough competition, especially from foreign countries by the end of 2004 was the abolition of restrictions on the retail a
4、rea, foreign large-scale supermarkets have been stationed in China, between the fierce supermarket competition, in its battle to keep the original in how customers and reduce customer churn supermarket development has become a very important issue, and business development costs of a new customer is
5、 to retain an old customer of 5-10 times the cost. For supermarkets, fighting for repeat buyers is to achieve its profit growth in the core.In this paper, the loss of customers to review the relevant theory, combined with knowledge of marketing to supermarket customers in Zhengzhou City, the reasons
6、 for the investigation of the loss of the contents of the image from the supermarket and shopping environment; product quality, price and types; supermarket staff and services; convenience stores; supermarket promotions and so on to the field the way the survey obtained an important reason for the l
7、oss of customers.Through the study of this article deal with the loss of supermarket customers strategy: optimization of image and shopping environment supermarket, supermarkets should be a reasonable price to ensure that product quality, availability, rich services to strengthen staff awareness of
8、the principle of convenience to our customers for doing business, carrying out active and effective promotional activities, attaches great importance to and properly handle customer complaints, the implementation of relationship marketing to enhance customer loyalty.Keywordssupermarketloss of custom
9、ersavoidance strategy目次1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究的目的和意义 11.3 文献综述 11.4 研究的方法和内容 42 顾客流失概述 52.1 顾客流失的概念 52.2 超市顾客流失的内涵 52.3 防止顾客流失的重要意义 53 超市顾客流失原因研究中调查方案的设计 53.1 超市顾客流失原因调查抽样方案的设计 53.2 超市顾客流失原因研究预调查 63.3 超市顾客流失原因研究的问卷设计 64 超市顾客流失原因统计分析 74.1 样本人口统计特征分析 74.2 超市形象及购物环境方面的原因分析 84.3 商品的质量、价格及种类方面的原因分析 94.4 员
10、工及超市服务方面的原因分析 104.5 超市的便利性方面原因分析 144.6 超市促销方面的原因分析 155 规避超市顾客流失的策略 165.1 保证商品质量的基础上合理定价 165.2 优化超市形象及购物环境 165.3 强化员工的服务意识 175.4 以方便顾客为原则开展经营活动 175.5 开展积极有效的促销活动 185.6 高度重视并妥善处理顾客抱怨 185.7 实施关系营销助于提高顾客的忠诚度 18结 论 20致 谢 21参 考 文 献 22附录 241 引言1.1 选题背景从我国城市范围来看,超市作为一种服务行业,其所面临的竞争环境越来越严峻,尤其是从 2004 年底外国零售地域限
11、制被取消,外国大型超市纷纷进驻中国,超市之间展开激烈的竞争,在其交锋中怎样保留原有的客户,减少客户流失则成为超市发展面临的一个非常重要的问题,并且企业发展一个新客户的成本是保留一个老客户成本的 5-10 倍。对于超市来说,争取回头客是实现其利润增长的核心。那么如何才能从顾客流失中寻找原因,使超市采取相应有针对性的规避措施,这就需要通过调查分析,仔细研究顾客流失原因,采取有力的规避措施提高顾客忠诚度,成为我国超市行业实现其利润增长的必然选择。本文以超市顾客流失原因作为主要研究对象和内容,从理论考察和实际调查两个方面对郑州市超市顾客流失原因作出研究。在理论考察中,主要提出了顾客流失研究的理论框架及
12、顾客流失调查研究的一般性内容。在理论考察的基础上,本文对郑州市超市顾客流失原因进行了实际调查,对超市顾客流失原因方面进行了深入分析。最后,本文在调查研究的基础上总结出郑州市超市顾客流失存在的原因及对策,并据此提出了我国超市行业应对顾客流失所采取的对策。1.2 研究的目的和意义本文将结合超市顾客流失原因的研究,针对郑州市超市的特点,结合它的顾客流失现状,分析如何将规避顾客流失的策略成功运用到超市的营销实践中去。通过本次论文的写作,从影响超市顾客流失的原因着手,进一步加深了对应对顾客流失的相关理论的理解,并把理论运用到解决实际问题当中,为超市挽留顾客,进一步改善经营策略提供可以借鉴的思路,为我国超
13、市行业的健康发展提供有益参考。1.3 文献综述国内外学者从企业顾客流失的原因出发,分别就顾客流失的概念以及与之相关的概念、影响因素进行了分析,提出了规避顾客流失的相关措施。1、国外学者的研究美国科罗多拉管理学院的 SusanM.Keaveney 在 1995 年发布的一项研究成果中总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素,即:价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理道德、非自愿的流失。根据美国学者 FrederickF.Reichheld(1990)的研究,顾客流失率下降 5%,企业利润率可增加 25%-80%;失去一个老顾客的损失需要争取至少 10 位新顾客才能
14、弥补;而保留老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为 1:6。根据帕累托原则,通常是 20%的顾客为企业创造了 80%的利润,因此顾客保持越久,企业从顾客那获得的收入就越大,顾客对企业的价值就越大。著名管理学家彼得?德鲁克曾提出,企业的首要任务就是“创造顾客”,顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。顾客流失意味着从顾客流向企业的价值流在减少,即使企业采取种种促销手段吸引新顾客,新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值,因为导致原有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。当新顾客的增长无法满足企业发展之需时,企业才会意识到顾客流失对自身生存和发展的影响是多么巨大。实
15、践证明,不重视对顾客流失原因的分析和防范是成功企业逐渐丧失竞争优势的开始(德鲁克,2001)。2、国内学者的研究(1)谭蓓从顾客价值分析的角度分析了顾客流失的的原因有产品因素:由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的产品价值是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素;价格因素:顾客在购买商品时往往有一个参考价格,参考价格可以是某种标准价格,可以是顾客自我认知的价格,也可以是竞争对手的价格,顾客可能因商品实际价格高于自己的参考价格而转换商家。在应对顾客流失方面他认为:提供高效用价值的产品;实施圆满的顾客服务;培养一线员工能力;设置转换障碍(谭蓓,2008)。(2)姜曙光指出对顾客维系
16、应从以下几方面着手:视质量为生命;努力提高服务的可靠性;妥善处理顾客的抱怨和投诉;合理定价;以方便顾客为原则开展经营活动;以竞争为导向以创新求发展;实施关系营销;提高顾客的忠诚度;增强社会责任感,开展社会市场营销(姜曙光,2002)。(3)王东生认为通过建立超市品牌忠诚度来降低超市顾客流失率,途径有:要形成系统的观念;注重顾客价值的创造;加强超市自由品牌的建立和维护(王东生,2007)。(4)窦凤英指出,培养顾客忠诚的措施有:准确定位,突出特色;联系顾客,有效沟通;用心经营,提升服务;与时俱进,不断创新(窦凤英,2005)。(5)霍映宝指出,顾客不满是顾客流失的直接原因;顾客价值不足是顾客流失的深层原因。对策有顾客满意策略,价值创造策略(霍映宝,2008)。(6)吴鸣、蒋波从顾客流失原因着手认为原因有以下几方面:产品缺陷;服务缺陷;营销策略组合不当(产品定价不合理;营销中间环节即销售渠道过长;产品的功能过于复
