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1、硕士论文 我国体育赛事电视转播权的营销策略研究武汉体育学院 硕士学位论文 我国体育赛事电视转播权的营销策略研究 姓名：康妮芝 申请学位级别：硕士 专业：体育人文社会学 指导教师：张江南 20080501 摘 要 体育赛事是天生的优质资源。它以其激烈、对抗、精彩与新颖深深地吸引着 观众。它社会效益明显，比赛中情况变幻莫测，结果难以预测；赛事竞争激烈， 紧张程度是任何表演形式所无法比拟的。由于竞技体育的竞争、刺激和悬念等特 点，电视是满足观赏需求的一种最好的传播媒介。 现代体育赛事和电视之间存在着合作并实现双赢的可能性。电视转播能够使 体育赛事传播速度加快，社会覆盖面扩大，体育赛事的价值由此得以提
2、升；体育 赛事能够向电视提供精彩纷呈的报道内容，提高收视率，带来电视广告收入的增 加，为电视机构的盈利提供绝佳途径。随着电视和转播技术的发展和普及，电视 转播也推广到其它体育赛事。电视转播权也被视为体育市场的产金地带。出售电 视转播权是国际体育大赛筹集资金的重要方式，电视转播权收入已经成为很多体 育赛事的主要收入来源。本文对我国体育赛事电视转播权的营销策略进行研究， 一是希望我国体育赛事电视转播权能成为带动电视、体育赛事、体育组织以及赞 助商的助推器，从而推动经济的发展；二是希望在我国体育赛事电视转播权研究 上进行一些有益的探索。 本文首先根据对我国体育赛事电视转播权研究现实状况的分析，提出了
3、研究 的现实意义，揭示了体育赛事电视转播权的重要性以及研究其营销策略的必要 性。接着，指出了我国在体育赛事电视转播权营销方面存在的五个方面的问题。 然后，本文运用比较分析法对奥运会在电视转播权方面的营销策略进行全方位、 多角度的分析。运用市场营销理论、品牌营销与管理理论对营销策略进行了研究， 指出了两个方面可以借鉴的理论。最后，本文提出了我国体育赛事在电视转播权 营销的策略。 本研究认为： 1 举办精品赛事，吸引转播商、赞助商、媒体以及观众的关注和投入。 根据举办精品赛事的要求，有些体育赛事的项目要对比赛规则进行调整，要根据 竟技水平的发展和观众需求的变化两进行的适应性或引导性的举措。调整竞赛
4、规 则的目的主要是提高比赛的观赏性、激烈程度和社会关注性，达到对赛事包装的 效果。组织精彩赛事是项目组织的重要任务，精彩赛事既可以提升赛事组织的市 场形象，又可增强赛事组织的社会认可度。组织精彩赛事既可以从比赛性质方面 创新，也可以对比赛进行包装。一是通过提高比赛级别、比赛难度的方式，规定 参赛选手或参赛队的级别，对比赛的规则作调整，使比赛条件难于一般赛事。二 是创新赛制，通过对器材、服装的改变的形式进行竞赛。三是营造比赛氛围。四 是满足观众接触明星的需求。 2 电视台在转播方面要有高的要求。电视是一门综合的艺术，电视观众对 电视艺术的感受力是多方面的，但首先应该是对电视语言艺术的感染力，也是
5、对 电视节目的组织手段和语言的感受能力。电视语言不是指狭隘的语言，而是指能 使观众获得感知信息的手段、方式和方法，如音响、音乐、构图、造型、色彩、 光效等都是电视语言的重要元素。要构造出生动、形象的画面语言。观众欣赏电 视节目，都会有一种较强的参与感，这就构成了电视艺术独特审美的参与性。 3 充分保障赞助商的利益。对赞助商的回报应形式多样化。赞助企业向运 动会提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业应该享有相应的权益。与 体育赛事联系在一起，赞助企业的品牌知名度、美誉度都将空前提高。 4 开展体育赛事电视转播促销。首先，合理确定电视转播权的价格。其 次，要培育体育电视转播市场，对体育赛事转
6、播热情不高的地区以及经济欠发达 地区，开展体育赛事转播促销。再次，打破央视垄断，实行自由竞争。 5 建立强有力的中介机构。体育赛事中介机构是竞技体育市场化运行的 重要因素。在我国市场经济环境下，赛事管理部门应大力加强与中间商、推广商 的合作，利用国内外体育服务中介机构的资源优势，把先进的经营理念引入体育 赛事，实现赛事运作的市场化机制。通过与相关产业的联合形成品牌赛事。6 ，法律服务：品牌营销的重要保障。目前我国仅有商标法 、专利法 、 著作权法等通用的法律保护，尚缺乏针对性较强的法律保障体系。如著作 权法中没有明确“体育赛事转播权”概念以及相关条文。因此，在营销转播权 时，建立具有较强针对性
7、的法律是必须的。所以，应尽快将“体育赛事转播权” 明确纳入我国的相关法律中，这样会有助于体育赛事转播权的营销。 7 赢得媒体的宣传，借助媒体的力量，加大宣传力度。除了新闻发布会 之外，宣传活动通常是指宣传人员通过策划主动设计的一种仪式、程序或者媒介 事件。这些仪式或者程序在形式上必须具备相当高的“新闻性符合一般的 新闻取向标准。 8 实行长期的营销策略。长期签约政策可以使赞助商在广告上短期内的 突击投资行为变成长期渐进式的投资，有利于企业成长。 在体育赛事电视转播权的营销过程中，要注意以上几个方面的综合运用，同 时，要注意体育赛事的动态效果，增加营销亮点，体现时代特征，进行整和营销。 关键词：
8、体育赛事；电视转播权；奥运会赛事：营销策略 Abstract eVentisme resourcensfierce Sp 砥 s qu 甜 ified 丘eslllless attractaudiencesOther caIlt with deeply perfbnnancescolparesports event 血 itsobVioussociall raceandtension benefits，unp 嘴 di 魄lbleresults，competitiVe Of and is 妇：best Because competitive，eXc 砸 ng fe 孤始 s，televisio
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