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1、XX市广告业发展规划（20212025年） XX市广告业发展规划（20212025）绪言本规划根据XX市委宣传部提出的“本市文化产业发展规划”的要求，在XX市工商局的领导下，成立了由XX大学广告系、XX市工商局广告处和市广告协会人员组成的课题组。从2020年711月，课题组对XX市广告行业进行了全面深入的调查研究，其中包括对从1979年注册的第一家广告经营单位到2020年6月注册的第2044家广告经营单位逐一进行历年经营资料的统计分析，对各类广告经营单位发放近200份抽样问卷调查，对XX市主要媒体、主要广告公司、主要品牌企业40多家进行了深度专访，对北京、上海、广州、香港四个城市的政府广告管理
2、部门、广告协会、主要广告公司、主要媒体等进行了对比调研。在掌握了大量的第一手材料的基础上，完成了XX广告业历史与现状、广告产业结构、产业竞争力和法规监管等四个分析报告。最后在上述分析报告的支持下，完成了20212025年XX市广告业发展规划。2020年12月27日，由全国广告行业的领导、专家学者及XX市文化产业研究专家组成的专家组对本规划及相关的分析报告进行了论证评审，在充分肯定的基础上，对规划和报告也提出了修改建议。就此规划及相关报告，课题组还听取了来自广告经营单位的意见，并充分吸收领导、专家和广告经营单位的意见，对报告做了必要的补充和修改。第一部分 发展XX市广告业的指导思想党的十六大政治
3、报告高度肯定文化与经济结合在综合国力竞争中的地位和作用，提出了积极发展文化产业的战略。广东省和XX市提出了“建设文化大省”和“文化立市”的目标。广告业是文化与经济紧密结合的产物，在市场经济的运行中具有重要的地位，具有极为广阔的发展前景。广告业是技术密集、人才密集、信息密集的高新技术产业，是一个国家和地区经济繁荣的象征，是品牌形象、城市形象乃至国家形象的表达，是智慧型、创新型的文化传播形式。广告业对于拓展市场、引导消费、传播文化具有重要的作用。在未来的全球化经济格局中，广告业将是竞争最为激烈的领域，是文化资源及其效能可能得到最大发挥的朝阳产业。XX市发展广告业的指导思想是：积极发展以特区经济为基
4、础，以强势媒体为依托，以高新技术为载体，以高智人才为核心，以高品位文化为价值的良性循环的广告产业，使之成为具有区域市场占位优势、国际竞争力和文化辐射力的产业，在推动市场经济持续健康发展、全方位对外开放、树立国际化城市形象和形成核心竞争力方面发挥先导作用。第二部分 发展基础与格局（19792020）一 XX市广告业高速、持续发展XX市第一家广告公司成立于1979年。至2020年6月，累计注册广告经营单位2044家。现有广告经营单位和兼营广告经营单位1731家，其中媒体74家，全民广告经营单位126家，其中全民兼营单位63家，私营经营单位1351家，私营兼营单位87家，外资单位30家。广告从业人员
5、10232人。XX广告经营额从1995年的81754万元增加到2020年的482741万元，增长了5.9倍，2020年度XXGDP达2878亿元，预计广告业占XX国内生产总值（GDP）的1.85%，高于全国广告业占全国GDP平均水平一个百分点。XX占全国广告总营业额将近4%。XX的广告业产值超过全国其他25个省份和部分直辖市的广告产值。仅就城市来比较，XX广告业产值在全国城市中居京、沪、穗之后排名第四位。而北京和上海两地平均的年人均广告费1064.5元，XX市以常住人口504.25万人为基数，2002年人均广告费690.07元，仅为北京上海人均广告费指标的65%，这表明XX市广告市场还有较大的
6、潜力。XX市广告业是持续高速发展的产业，从19962002年，年平均递增速度25.15%，高于XX市GDP年平均增长速度10个百分点，高于全国广告增长速度6个百分点，高于北京8个百分点，高于上海近6个百分点。广告营业额从19952002年增长了3.26倍，而2002年XX市GDP比1995年增长了1.81倍，广告业增长比GDP增长高出1.45倍。二 形成了以大众媒体为龙头的广告经营主体XX市广告业主要由媒体广告经营单位、广告公司和其他兼营广告业务的单位组成。根据XX市工商局2002年上报国家工商总局的统计资料计算，2002年大众媒体（报纸、广播、电视、杂志、出版、互联网）广告营业额20.95亿
7、元，占广告市场的60.2%。广告公司（包含户外媒体公司）经营额占39.21%。户外广告约占全市广告经营总额的4.74%。如果从广告公司的份额中扣除这部分，非媒体广告市场份额为34.51%。XX市广告业以大众媒体及户外媒体为行业支柱。对比全国广告市场，平均媒体广告仅占全部广告经营额的43.81%，XX媒体在广告市场中所占份额实际为64.9%，高出全国平均水平21%。XX大众媒体广告经营单位全为国有资产，主要的户外广告公司也基本是国有资产。从注册的广告经营单位的绝对数量看，90%以上都是私营公司。登记注册广告经营单位不到10%的国有单位控制了XX广告市场65%左右的份额。大众媒体广告中，报业广告占
8、71.36%，电视广告占22.18%，户外广告占7.8%，广播广告占5.78%，杂志广告占0.68%。XX市媒体广告市场高度集中。2002年，大众媒体排名前5位的单位营业额总计15.5亿元。其中，XX报业集团2002年广告营业额占全市媒体广告额43.11%，XX广播电视集团占全市媒体广告额12.35%。排名前3位户外广告公司：公交广告公司、机场公司、口岸公司共占户外媒体广告市场60%。至2002年，XX有各类广告公司1100家，占广告经营单位总数的89.6%，但营业额在广告市场中所占的比重为39.21%。XX市广告市场由国有大众媒体和户外媒体占绝对主导地位。三 广告公司由较高素质的文化人才组成
9、；人才趋向于复合型；以设计制作为主，市场营销和品牌服务能力弱；呈现两极分化状态；非媒体广告经营单位规模小，竞争激烈，生存时限短，淘汰率高按照2002年数据计算，XX有1100家广告公司，广告公司年度营业额50万元以下的49.8%，50万元以上的41.98%。事实上，有54%的国有广告公司处于亏损状态。民营广告公司有19.6%亏损。2002年XX广告业户均营业额为283.3万元（仅为上海户均营业额的64.84%）。XX市大众媒体广告经营单位户均营业额为36743万元，非大众媒体广告公司户均营业额124.03万元，为XX市广告经营单位平均营业额的43.75%。XX市广告公司每户从业人员270人不等
10、。到2002年户均人数降至7年来最低为6人，XX广告业的人均营业额（除主要大众媒体以外）：国营广告公司人均23.77万元，兼营单位11.56万元；私营广告公司18.47万元，私营广告兼营单位10.89万元。采取15%的比例，对结构相对完整的经营单位做抽样调查发现，XX市广告经营单位创办者的平均年龄31岁，大专以上文化程度为89%，专业知识背景：新闻、传播及广告专业20.9%，市场营销、经济、管理专业26.4%，美术设计、工业设计等33.1%。企业员工的平均年龄28岁，大专以上文化程度者占72%，其中新闻、传播及广告专业19.8%，市场营销、经济、管理专业21.2%，美术设计、工业设计等27.3
11、%，其他专业（如中文、法律、艺术、社会学、心理学、电子信息学等）31.6%。广告经营单位内部业务分工情况是经营管理16.5%，客户服务18.6%，市场调研2.7%，广告设计17.8%，广告策划11.6%，广告制作11.6%，广告审查2.9%，媒介计划与购买2.9%，广告效果评估0.65%，广告业务员12.4%，文员4.8%。从以上的数据可以看出：XX的广告业是一个年轻的行业；广告业主要以承揽广告业务、广告策划设计和制作为业务主体；人员知识结构以广告、市场营销、美术设计专业为主，趋向于复合型人才；总体上在市场营销、信息、品牌管理等服务项目上能力较弱；目前创办广告公司的人才的文化素质及业务能力比公
12、司员工高一些，XX广告业基本形成了高素质文化群体的雏形。我市广告经营单位在全国的地位：报业广告经营排名中，XX特区报业集团排名第二，而在中国广告协会2002年公布的营业额前100名的广告公司中，XX市已名落孙山。XX市至今没有建立起大型的具有综合服务能力的广告公司。根据1979年以来的企业年鉴资料逐一统计，累计注册的XX市广告经营单位有36.99%退出市场（注销、或消失）。退出市场的公司的平均生存年限是2.75年，其中有57.2%的广告经营单位在注册后一年左右的时间消失，80%的广告公司在四年内消失。四 广告业务高度依赖本地市场，广告服务以广告业务链的下游服务项目（设计制作与媒体发布）为主XX
13、广告公司的本地业务量占经营业务总量的70%以上；有13.4%的公司业务来自广东省内范围；15.3%的业务来自内地客户，1.6%的业务来自港澳台。在业务类型方面，2002年广告公司的广告设计制作费用占53.37%，媒体发布代理费为26.05%，其他业务（市场调研、策划咨询、公关、形象礼仪、展览等）占20.58%。在业务来源（服务行业）方面，主要广告客户依次是：房地产、人才招聘、食品、化妆品、医疗服务、药品、家用电器、电信、零售百货、服装、教育培训等。五 相关行业的发展XX印刷业对全市工业的贡献率达到5%，在29个工业行业中名列前茅。印刷业与服装、玩具、珠宝、钟表等其他六种产业一道，成为XX七大传
14、统支柱产业。目前印刷业年总产值164亿元。XX已经成为全国重要的印刷产业基地，XX印刷业的总体工艺设计水平、生产规模和实力、印刷设备和技术、企业管理以及产品质量等指标，均在全国同行中名列前茅。印刷业不仅可以满足广告业的质量要求，市场也比较规范，广告制作成本合理，交货迅速。图书出版销售额3.48亿元，文化娱乐业营业收入20亿元，音像制品和电子出版物销售额2.7亿元。会展业总体规模及水平居全国前列。中国国际高新技术成果交易会，成为我市会展业的“龙头”。住交会、光博会、珠宝展、服装展、礼品展、钟表展等本土品牌展迅速崛起。会展业年产值达5.5亿元，为相关产业带来的收益突破了45亿元。XX信息化水平处于
15、全国的前列。信息产业对GDP增长贡献率达50%，信息化已渗透到XX人生活的方方面面。截止2002年，XX互联网普及率达37.3户/百人，全市移动通讯用户达605万户，每千人拥有计算机213.9台，每千人拥有电视机486.4台，家庭人均信息消费支出（通讯、娱乐、教育、文化等服务消费）占总支出比例22.6%，政府公共服务上网率30%，上网企业占企业总数比例30%。XX的信息化指数名列全国前茅。其他如礼品制造业、游戏软件业等均有不同程度的增长。（此段的部分数据采自XX市文化立市报告）第三部分 XX广告产业结构及运行特点一 XX广告业持续高速发展的基础原因1.XX市经济的快速发展。从1979年至今，X
16、X市经过22年的建设，综合经济实力已经进入国内各大中城市前列。2002年全市GDP达到2390亿元，年平均增长15%，居全国城市第4位，人均GDP达到5558美元。2.XX市人口快速增长，达到总人口700万，常住人口504.25万。城市加快规划建设速度。全市居民人均可支配收入达到23544元，人均消费性支出17809元，恩格尔系数下降到25%，人们的消费能力大大提高，消费结构发生改变，从日常生活用品转向房地产、汽车、教育、服饰、旅游、餐饮、化妆、医疗等消费。3.XX对内对外贸易活跃，口岸经济特点突出，物流业、零售业、服务业兴旺。4.大珠三角经济区格局开始形成。XX处于大珠三角经济圈的纽带位置，周边延伸到广州、佛山、东莞、惠州、中山、珠海等经济发达城市，经济总量占广东省70%以上，人员流动快，消费能力强。5.香港经济结构转型，导致房地产业、商品零售业、服装加工业、印刷业等移师
