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1、旅游广告理论与实务,本章概要：本章阐述了广告的概念，旅游广告的原则与理念；介绍了旅游广告的步骤或程序、旅游策划的方法论与主要方略；指出了旅游广告人员的素质要求。 学习目标：掌握广告的概念，了解广告的基本原则与理念、步骤或程序、方法论与主要方略以及旅游策划人员的素质要求,第1章 旅游广告概述,导言： 当今时代是一个智慧领先的时代。广告是智慧的结晶，是竞胜的利器，是点石成金的法术，是决胜千里的谋略。 我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学性策划、艺术性的策划。策划，已经成为现代社会生活和经济生活中一道亮丽的风景线（如文艺活动策划、广告宣传策划、产品推介策划等）。旅游是一项求新求异的社会生
2、活方式，旅游业是一个需要不断创新的产业，在知识经济时代和建设创新型国家大背景下的大旅游迫切呼唤大策划。 旅游广告不仅是一门科学，更是一门艺术，它需要创造性地劳动，需要点石成金的本领和架桥渡津的能力。理所当然，合格的旅游策划者需要经过良好的学习和培养。旅游高等教育有责任有义务培养合格的旅游策划人才。 现代旅游企业家必须善于策划，现代旅游职业经理人必须善于广告。 “帅才”与 “兵才” 的区别。 企业家和职业经理人的地位、责任与价值,一、旅游广告的定义与分类 根据广告媒体的自然属性，可将旅游广告分为四类： 印刷品广告 路牌广告 声像广告 馈赠品广告,第一节 旅游广告,一）旅游广告的创意 （二）旅游广
3、告文的格式和写法旅游广告文的格式是：标题+正文+随文。 1、标题。2、正文。3、随文。 （三）旅游广告语 1、广告语与广告标题的区别 （1）位置和作用不同 （2）数量与时限不同 2、广告语的写法 （1）鼓动号召性广告语 （2）表彰赞扬性广告语 （3）情感风趣性广告语 （4）标题性旅游广告语,二、旅游广告的创作,一）内容要真实 （二）主题要突出 （三）形式要活泼 （四）用语要规范 四、文种辩析：旅游说明书与旅游广告,三、旅游广告的写作要求,112旅游广告的概念 在了解旅游广告的概念之前有必要对旅游的概念及特征、特性、本质进行简要的认识。 旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，到日常生活环境之
4、外的地方旅行和逗留的各种愉悦体验，它是人们的一种短期（连续时间不超过一年）异地休闲生活方式和跨文化交流以及高层次消费活动。 旅游具有休闲属性、消费属性、文化属性、社会属性、经济属性等基本属性。 旅游具有异地性、暂时性、业余性、愉悦性、非功利性等基本特性。 从辩证唯物主义的矛盾论观点看，旅游的主要矛盾是“身心补偿”，本质理应是“愉悦体验,旅游广告是以旅游资源为基础，通过创造性的思维分析旅游资源和旅游市场、设计旅游产品，实现旅游产品与旅游市场对接并同时实现旅游业发展目标的过程。 其核心是通过创造性思维，将各种资源根据市场的需要进行整合，找出资源与市场间的核心关系，形成可实施的明确方案，并对近期的行
5、动进行系统安排，从而打造出具有核心竞争力的旅游产品，实现旅游者的完美体验。 在旅游开发的实践中，要理解并处理好旅游策划与旅游规划之间的关系。从旅游策划与旅游规划概念来看，二者在理念、任务、目的等方面存在着明显差异。从二者的联系看，旅游策划是旅游规划的前奏，即在旅游规划之前要有策划活动的介入；旅游规划完成后，还需对其相关部分进行深度策划。 旅游广告具有谋略性、创造性、艺术性、风险性、集体性、 操作性等特点,12 旅游广告的原则、原理与理念 121 旅游广告的原则 1211 可行性原则 策划就是“出点子”，“把脉诊断”，要能够指导实践，解决实际问题。因此，在进行旅游策划时必须考虑其可行性，包括在经
6、济上、技术上、社会文化上和环境上的可行性。 1212 创新性原则 创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。创新是旅游发展的翅膀，创新是旅游策划的灵魂。缺乏创新的旅游策划方案与旅游产品不可能具有竞争力和生命力。沈祖祥教授认为，创造差异是旅游策划最基本的原则。 1213 信息性原则 在信息时代的今天，谁拥有更多的信息谁就拥有更多成功的机会。作为旅游策划，它本身就是一种信息收集和信息加工，同时也是将旅游产品传达给旅游者的信息,1214 特色原则（个性原则） 特色原则是旅游策划的中心原则，要做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇，你奇我变”。鲜明的特色和个性往往能减少与其他旅游
7、产品的雷同和冲突，使旅游者产生深刻的印象且难以忘怀，因而更有吸引力。突出个性和特色、求新求变已成为现代旅游竞争中的致胜法宝。 1215 可持续发展原则 旅游策划要重视对旅游资源的合理开发与利用和环境的保护，在保证满足旅游者需求的同时，实现旅游业的可持续发展。 1216 弹性原则 旅游需求是随着时间的变化而不断变化的，因此旅游策划必须保持相当的弹性，为以后的后续开发和后续策划留有余地,1217 大旅游产品原则 旅游产品的策划要根据现代旅游产业高度关联性和高度依附性的特点，打破行政区划和行业界限， 同时考虑旅游产品内外各种因素， 树立“大旅游产品”的观念和良好的旅游形象，努力策划出高品位、高市场占
8、有率、高效益的特色旅游产品，为优化产业结构作出贡献。 122旅游策划的原理 1221 体验原理 旅游本质是异地愉悦体验。体验是一种精神的享受，这是精神经济的规则。旅游策划应抓住旅游的本质，在增加游客愉悦体验上下功夫。 1222 主题原理 主题是旅游策划的灵魂、命脉，它统率着整个项目策划的创意、构想、方案、形象等要素。主题决定项目的方向与生命力。旅游策划应确立旅游开发的主题，做到纲举目张,1223 “两抓”原理 旅游策划应坚持软件、硬件两手抓，使旅游竞争力的硬实力与软实力并俱。 1224 两态原理 旅游策划在旅游项目设计上应做到动态与静态相结合。 1225 创意原理 创意是旅游策划的灵魂或生命线
9、，是旅游策划者的刻意追求。 1226 品牌原理 品牌是竞争制胜的法宝，旅游策划应在品牌打造上下功夫。 123旅游广告的理念 1231 以人为本 这个“人”主要是指游客和旅游社区居民。策划者不能仅仅站在开发业主和地方官员的立场。按策划专家王志纲先生的话说：“我们既不是甲方，也不是乙方，而是丙方,1232 文化为魂 文化是旅游的灵魂。旅游策划一定要抓住文化这个灵魂。在旅游项目和旅游产品的策划中融入具有民族文化和地域文化色彩的内容，以浓厚的文化气息吸引游客的注意和参与。如三峡车溪的旅游开发，在项目策划中很好地融入了古老的农耕文化和浓郁的土家民族文化，充分让游客参与，取得了巨大的成功。 1233 合理
10、定位 定位是旅游策划的关键内容。定位是否合理，决定着旅游策划的成败。旅游策划者应根据旅游资源特点和旅游市场需求，对旅游项目和旅游产品进行合理的定位。 1234 善假于物 “好风凭借力，送我上青云”。旅游策划要善于运用借景原理，巧借资源，巧借力量，善假于物。例如，当年海南的南山景区，由于巧借“寿比南山”这句民谚，结果一飞冲天,1235 善于创新 认真研究游客心理行为，以品牌整合资源，以智慧创造财富，创新旅游经历（愉悦体验），打造有竞争力的旅游产品。一个地域的旅游产品不能雷同，要以特色取胜，每项旅游策划都是对旅游策划者的挑战，要求旅游策划者具有创新理念和创新能力。 13 旅游策划广告的步骤和操作程
11、序 旅游策划牵涉的范围很广，但可以简要地划分为以下四个阶段或步骤： 第一阶段：首先确定旅游策划的对象范围，明确主题。在充分调查研究的基础上，选择一个主题明确、意义重要而且合乎实际的对象后，进行旅游策划作业。范围不清楚，主题不明确，策划将会误入歧途甚至前功尽弃。 第二阶段：集中集体智慧，寻找策划线索，理清繁复的思路以产生构想，精心构思旅游策划方案，制定旅游策划实行所期待的目标与成果,第三阶段：将旅游广告方案中的构想，拟定为有系统的旅游策划书（提案书）。在拟定的过程中，可以一面修改旅游策划书的内容，一面评估其实施的方法，并做适当地选择与取舍。 第四阶段：提出旅游策划方案，争取旅游策划方案付诸实行的
12、机会。具体实施后，应检验其结果，并对不当之处作出修正和完善，同时作为日后新策划方案的参考和借鉴。 操作程序：接受委托明确目标实地考察搜集资料创意形成确定方案修改完善反馈调适。 14 旅游广告的方法论与主要方略 方法论对于旅游策划远比掌握哪些公式和模型重要得多，而方法论的最高境界是哲学思想，说到底是一种动态的、复合的、辩证的思维方式。几种比较常用的旅游策划的方法有以下一些,141 头脑风暴法 这是一种专家会议形式，是在一种融洽和轻松的气氛下进行的，人们可以畅所欲言地发表自己的看法。其心理基础是一种集体自由联想而获得创造性设想的方法，可收到知识互补、扩展视野、活跃思维、开拓思路的效果。头脑风暴法是
13、产生创造性思维火花的好方法，但需要进行理性梳理和甄选、总结。运用中应遵循禁止批评、自由畅想、多多益善、借题发挥的原则。 142 策划树法 策划树就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，从而对在旅游策划过程中由于主观或客观条件所造成的各种可能性进行分析，在此基础上再对最终的策划方案作出选择。该方法适用于旅游策划过程中带有不确定性的风险型问题的策划分析,143 逆向策划法（反面求索策划法） 这种方法采用与已有的思维对象、思维过程、思维结论相反的方向进行思维，从世界的另一端看问题，常常能导致新的发现。在经营管理上，逆向策划常被企业家推崇为“成功之道”。福特汽车公司的总经理福特认为
14、，一个人按常规办事，在生活上是许可的，但在经营上是注定要失败的。丰田公司总经理丰田章一郎指出，他的成功之道就在于：什么问题都爱倒过来思考。旅游开发需要出奇制胜，在旅游策划中往往更需要逆向思维和逆向策划方法。 144 纲举目张法 对于旅游开发来说，旅游策划主要就是把握大势，在千头万绪中“理脉络、找线索”，主要就是“牵牛鼻子”，搞好“定位”，这是旅游策划的实质性工作。而“理脉络、找线索”、“定位”、“牵牛鼻子” 就是抓住那个“纲”，“纲”抓不住，一切作为都无异于盲人摸象。旅游策划者要象纺织女工一样，善于在千头万绪中理出脉络， 穿针引线， 使散落的珍珠形成一条璀璨的项链。 只有高屋建瓴， 透过现象看
15、本质，抓住了旅游定位的“纲”，旅游发展的“目”才会张。如成都旅游策划定位“休闲之都”，就是“纲举目张”的典范之一,145 “跳出地球看地球”法 中国有句古诗“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。旅游策划特别是区域旅游发展战略的策划，需要用“跳出地球看地球”的方法。如王志纲工作室在策划西安市曲江旅游发展时就是采用这种方法“跳出曲江做曲江”，他们策划的标杆是“欲策划曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中国”。在宏观大背景下考量曲江旅游的发展，最终拿出了“腾笼换鸟双城记”的高招。 146 珍珠串联法 主要有三种串联方法。一是主题串联法：如旅游景区开发，首先应确定一个文化主题，然后景区的“游、购、娱、吃
16、、住、行”等活动都围绕这个文化主题去设计。如王衍用对山东梁山提出要建设主题文化酒店，水浒宾舍大厅布置水浒巨著雕塑，主体客房设计人物客房（如宋江客房、林冲客房、孙二娘客房等等），主体餐厅为场所餐厅（如野猪林、祝家庄等等）。二是空间串联法：如旅游线路的设计中将相关旅游景点有机串联；三是时间串联法：如旅游景区四季旅游产品、日间与夜间产品的开发,147 另辟蹊径法（剑走偏锋法） 目前旅游产品的同构竞争现象非常普遍。要想在日趋激烈的竞争中脱颖而出，旅游策划有时应另辟蹊径，剑走偏锋，注意寻找与众不同的卖点和诉求点。如王衍用在策划山东邹城旅游定位时，孟子让位给孟母。避开曲阜孔子高大的身影，不主打孟子牌而打孟母牌，推出“天下第一母亲在邹城”的宣传口号。又如沈祖祥策划浙江湖州孟郊故里做“诗”不做“人”。在某种角度和意义上讲，策划就是颠覆，就是避实击虚，就是另辟蹊径。 148 衍生法 在旅游策划中应善于围绕旅游开发的主体进行衍生、发散，如王衍用等旅游规划组成员在山东枣庄进行“铁道游击队”旅游项目规划时设计了“国际反法西斯战争主题公园”。这种方法有利于丰富旅游内容，形成系列产品。 149 四重奏法 旅游策划
