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1、平面广告的设计尽在在细节中作者：宋玉强 来源：全球品牌网 发布时间： 2011-04-27 08:27 点击： 以下为广告大师奥格威广告精华，现提炼出来，望能够抛砖引玉。 一、标题 阅读标题的人数一半是阅读正文人数的 5 倍，如果标题无法销售产品，你就浪费了 90%的广告费。 最有效的是那些想读者承诺了利益的标题，比如小的更干净，每加仑让车跑得更快，免受粉刺之苦，减少静脉炎等。 含有新闻信息的标题保证不会出错。新闻可以是产品的发布，老产品的更新或老产品的新用途。 在标题里开门见山的大声公布消息，用诸如“令人惊异的、强力推荐、现在、忽然”等词语。 提供诸如“怎样赢得朋友和影响他人”这类有用的信息
2、的标题，所吸引的读者人数超过平均水平。 我建议在标题中出现品牌名称，否则，80%的读者（他们不看正文）不会知道是哪一家的产品在做广告。 如果宣传的只有少部分人购买的产品，标题要出现针对这些人群的语言。 在地方哈桑登报纸广告时，标题里出现所在城市的名称效果会更好，人们对发生在他们居住的环境里的事情最感兴趣。 一般来说，长标题比短标题的促销效果好。 细节比笼统地叙述更奏效，所以我将西尔斯的利润具体化为低于 5%。 如果标题里采用印证，回忆度通常会提高 28%。 一般来说，包含有用信息的广告文案比单纯的介绍产品的文案多吸引 75%以上的读者。 约翰卡坡斯经过测试的广告方法 二、插图 1插图的主题是最
3、重要的，如果没有什么不寻常的创意，再好的图片也帮不上忙。 2效果最好的是能激发读者的好奇心的图片。读者看到了图片时会自言自语：“究竟发生了什么？”然后，他就去看文案，找答案。故事性诉求，图片悬念越多，看广告的人也越多。 3如果是在没什么故事可说，把插图的主题加工总结一下，往往也不错。 4用图片表现使用产品最终的结果会起到良好的作用。前后的对比照片似乎总能让读者着迷。 5照片的真实可信，吸引更过的读者，让人印象深刻。 6插图里出现人们已经在电视广告中熟悉的认为和角色能提高平面广告的回忆度(续致信网上一页内容)。 7尽可能让插图简洁，把焦点集中到一个人。拥挤的场面没有吸引力。 8不要把插图中的脸放
4、大的超过真人的尺寸，看上去要吓跑读者似的。9大多数读者对历史问题不感兴趣。 10不要以为你感兴趣的问题一定也能让消费者感兴趣。 11什么样的照片最吸引他们的读者：“ 惹人喜欢的婴儿、让人心跳的动物以及可称作性的东西”。 12当你用了一张女人的照片，男人们就不会不注意这个广告。13四色广告比黑白广告的成本高 50%，但通常来说，四色广告增强的记忆的程度 100%超过黑白广告。 14一首诗对怎样用插图十分有启发： 如果客户唉声叹气， 放大两倍他们的企业标记， 如果他还不能消气， 就亮出他们的工厂的照片， 哪怕他的情绪掉到了谷底， 也别让他的照片登上台面。 15如果广告的产品是用于烹饪的，制成品的照
5、片比原料的照片更吸引读者。三、正文 1人们阅读广告的时候是独自一人的，所以要设想你是代表客户向每个人写一封信，完全是一对一的交流。 2用简短的句子和段落能产生好的效果，同时要避免太艰涩难懂的词汇。 3不要些美轮美奂的散文，要告诉读者产品能为他或她做什么，告诉他们产品的细节。 4用故事的形式些文案。 5避免用类比的手法，大量的类比的意思被曲解。 6千万不要说自己是最好的。 7假如正文用了一些证明，尽量增加它们的可信度。有时候，整个广告都能采用证明的方式。 8名人证言可以拿高分，可我已经放弃这一招，因为读者记住了名人，忘记了产品。 9标明低价和特别服务，回忆度高于平均水平。 10尽量在产品的信息中
6、包含有关于价格的内容。 11个人所有的经验说明，就大部分产品而言，长文案比短文案更有助于销售。 四、编排 1读者视线首先停留在插图上，接着是标题和文案，因此俺这儿顺序安排各要素插图在顶端。下面是标题，接下来是文字。符合人们从上而下的阅读习惯。 2阅读插图的说明文字的人数超过正文的读者。因此切记在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺。3看看新闻杂志如何成功吸引读者： 正文比插图优先考虑 印刷正文时用衬线 排成三个通栏，每行 3540 个字 每幅插图配有说明 文章的首字母下沉 白底黑字印刷 让广告看起来不像广告，吸收报纸编排的特色。 五、印刷“眼睛是习惯的产物” 1好的印刷能吸引人们阅
7、读广告，印刷太差则人们退避三舍。 2用大写字母写标题，这是个错误，大字妨碍阅读。 3在插图上 方添加标题也造 成人们的障碍。 4另一个错误是在标题结尾加句点，句点就是句号，就是结束。5文案的尺寸太宽或太窄而影响阅读，人们习惯阅读 40 个单词的报纸。 6如果你必须编排很长的文案，一些印刷方法有助于提高阅读率： A 在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口，吸引他们读下去； B 正文开头用下沉的大些字母一般能多吸引到 13%的读者； C 开头的段落限制在 11 个字； D 在正文第一行下方 57 厘米的地方插入一个小标题，然后整篇文案中使用小标题,能让读者不断的看下去，可以写一些疑
8、问式的小标题，激发读者对下文的好奇心； E 简短的分行，能提高阅读率； F 重要的段落要用黑体或斜体字编排； G 用箭头、弹形记号、星号等其他符号辅助读者阅读； H 如果要阐述许多无关联的信息，不要用呆板的连接词。简单的给他们编号像我现在这样； I 用 11 磅的字，大小正好； J 如果段落之间加上说明，阅读率平均提高 20%。 上一页 1 2 3 4 5 包装设计中的民族文化如何体现?传统与现代相结合，民族性与国际性相结合，是优秀包装设计的重要特征之一。从国际国内优秀包装设计的实例同样印证了这一点。在现代包装设计中，不但要重视本国的民族文化，同时要兼顾时代特征以及销往地区的民族文化，才能设计
9、出优秀的包装。包装设计是现代社会文化中很有特点的一个表现形式，它既是传统文化的一部分，又是文化的物质载体。传统是指历史延传下来的思想、文化、道德、风格、艺术、制度以及行为方式等等，而民族文化则是传统文化很重要的组成部分。越有地方性，越是民族的，就越容易吸引人，“只有民族的才是世界的” ，这些理念渐渐成为世界经济一体化时代的共识。外国人到中国来，希望看到有中国特色的东西：去北京看故宫、长城，去西安要看古城墙、兵马俑，去苏州必看苏州园林。中国人去外国也是一样：去日本要看富士山，去埃及要看金字塔，去法国自然要看埃菲尔铁塔。民族性、地方特色是吸引人们视线的热点。现代的包装设计如果具有了民族特色就更能得
10、到世界的关注与认可。国外包装设计世界各国对于包装设计发展的历程是与各个国家文化、经济的背景相关联的。英国的包装设计，比较注重英国市民消费文化传统的传承，德国的包装设计受其严谨的哲学思维方式的影响，富于理性设计的传统特征。法国的包装设计呈现着一种融设计与艺术精神于一体的特色。而日本包装设计面对经济的高速发展，融合了大量的日本传统视觉因素，又体现出时代感。其包装设计在世界包装设计领域中占有很重要的位置。日本在历史上曾受到中国文化的广泛影响，后来逐渐发展形成了自己的民族风格，这一点在其包装设计中有很好的体现。明治维新运动后，日本实行文明开化政策。国门打开，国外的各种艺术流派、设计思潮全方位传入日本。
11、新艺术运动、包豪斯设计理念等现代艺术对日本设计产生深远的影响。在传统与现代，东方与西方之间，日本探索出一条日本式的现代包装之路。日本传统包装文化经过长时间的积淀和提炼，达到非常单纯和精练的程度，形成一种独特的审美标准。例如用稻草包装的纯米酒，稻草的柔韧性给玻璃提供了必须的保护，同时展示出了米酒的醇香。在两条草绳编织的提手处还精心的留着十粒未脱的稻米，提示了百分之百的粮食成分。另外贴在包装草上的仿宋版文招贴更增添了米酒的酿造历史，使整个包装融入一片文化氛围之中。还有用稻草包装的鸡蛋，稻草既给了鸡蛋强有力的保护，又将鸡蛋的新鲜感呈现出来。可见，日本包装设计最大的特征是强调在借鉴和吸收外国先进的设计
12、理念的同时重视发掘和弘扬传统设计风格。传统设计与现代设计共存，既强调民族传统，又不失现代文明。中国传统包装设计在中国，不少茶叶的包装设计很好地体现了中国的民族传统文化。中国是茶的故乡，是世界茶树的原生地。茶，秉天地至清之气，能让人在繁杂的尘世中获得片刻轻闲，所以它深受文人墨客的欣赏，并常以绘画、诗词、歌赋等形式来表达。文徽明为茶而作品泉图，苏东坡更是留下“从来佳茗似佳人”的千古绝唱，郑板桥也因此感叹“从来名士能评水，自古高僧爱斗茶”。可见，茶这一特殊商品的包装设计更应体现其文化的特性。很多好的茶叶包装设计，都充分利用了国画这一中华民族灿烂文化瑰宝，如“文山包种茶” 的包装，其图形似国画中的写意
13、，即以文山地区连绵不断的茶山为素材，一笔带过，简略得不能再简略，却是妙笔生花，生动自然。茶文化又与汉字有着不可分割的联系，因此，用书法字体作为茶叶包装设计的视觉元素是恰到好处，如立顿红茶，在新推出的茶包装系列中，其中一款为中国风味茶，为了充分体现立顿的国际性形象，却又不致使立顿与中国茶有格格不入的感觉，特以“茗闲情” 作为副品牌名，且以毛笔书写其品名，很有东方情调，深受东西方人士的赞赏。现代包装设计中国五千年文明的发展，无论是宫廷美术还是民间艺术，经过历代画家、艺人、工匠、百姓的创作实践，积累了大量的艺术表现形式，中国民族文化艺术在经历漫长的历史凝练后，逐步形成各种具有典型文化内涵的图形和纹饰
14、，体现了整个民族的生活理念和审美情趣，是历史留给我们的一份伟大遗产。中国的民间传统文化要素有：书法，如楷书、隶书、草书等;年画，如天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画等;其他艺术形式，如雕刻、蜡染、扎染等。这些都是现代包装设计的源泉，进而帮助我们设计出有中国特色的包装。随着国际间的交流日益频繁，政治、经济和文化相互影响日益加强，包装设计在设计理念、设计方法上也相互影响。因此，完美的设计不仅应具传统特色，更应注重新时期的时代感。中国加入了WTO，也标志着中国产品将大量走向国际市场，这就要求我们的包装设计不仅要保持本民族的传统特色和个性，而且要符合不同国家、不同民族的审美心理。因此在对这些传统民间要素的实际应用中，不应满足于简单地搬用，而应该在借鉴吸收其表现手法、造型特点的基础上，再结合商品的特点，融入现代气息，使该设计兼具民族特点和时代感。因此，对于今天的中国包装设计而言，应紧跟时代脚步，加强国际交流，取其精华，去其糟粕，以更加开阔的胸怀走向世界。古为今用，洋为中用，以新的姿态去面对消费者，从而设计出既有深厚文化底蕴，又具鲜明时代气息的包装作品。
