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1、2021母婴行业趋势 报告,前言,洞悉变迁 迎接2021,在本报告中，我们将对疫情防控常态化阶段的母婴行业做全面剖析，并逐年持续观察95后新生代妈妈的行为、消费、 观念，同时展示相关行业（如营养品、辅食、零食、护肤品、美妆、汽车、家电、家装等）用户视角的现状分析,自2009年以来，互联网母婴开始持续发布中国家庭孕育白皮书，时至今日，已成为母婴行业的年度大事件。 本报告的目的在于采集中国具有代表性的母婴群体对当下孕育热点话题的观点，为社会提供科学有价值的参考信息， 引导科学的家庭孕育方式，并为相关机构提供研究数据,样本情况,调研对象年龄分布,调研对象孕育状态分布,调研对象城市级别分布,10.7,
2、19.5,18.8,23.7,18.7,8.6,2.2,24.9,27.4,3.6,17.2,24.7,一 胎 备 孕 中,一 胎 怀 孕 中,一 胎,二 胎 备 孕 中,二 胎 怀 孕 中,二 胎,9.5,28.8,42.0,19.7,85前85后90后95后,消费篇,触媒篇,人群篇“后浪”父母，为自己而活,2021，从“不确定”向“确定”开始转变,时间和行为的“跨界”迁徙浪潮,目录,后浪”父母，为自己而活,人群篇,关键词1：爆棚的事业心,29.2% 自己开店铺/做小买卖,15% 投资理财,28.5% 做微商 （比19年增加10,95后32,85前21,全职妈妈对于兼职/副业的思考方向(TO
3、P3,13.3,11.1,9.6,33.7,31.6,28.8,40.8,41.4,42.0,12.2,15.9,19.7,2018年,2019年,2020年,20182020年 妈妈们的年龄构成 85前85后90后95后,63.1%全职妈妈 考 虑 兼 职 / 副 业,35.0% 31.1,7.2% 8.4,61.7% 56.6,职场达人,兼职/副业工作,全职在家,2018 vs 2020年妈妈工作情况整体对比,20182020,后浪父母奔涌而来，95后妈妈以约4%比例逐年增长，已接近20%； 职场妈妈较2018年比例有所提升；同时63.1%的全职妈妈愿意开辟“斜杠副业”，自己开店、做微商、
4、投资理财是妈妈们最愿意做的副业； 如何赋能妈妈实现自我价值，是社会、行业、企业、家庭共同的使命和课题,关键词2：被低估的精神消费需求,95后妈妈相对更迷茫，焦虑但不知道做什么,56.5,16.2,1.9,50.7,23.5,7.5% 9.1,有，但不知道做什么,7.8% 有，正在看工作机会,没有，相信未来总会更好 6.2% 8.4% 没有，家庭经济状况良好，没有什么压力 6.8,没有，还年轻，有的是机会 5.3,焦虑的具体状态或原因 85前85后90后95后 有，但目前带好宝宝更重要,82.4,17.6,在育儿过程中，你是否感到焦虑,很焦虑,不太焦虑,82.4%的妈妈在育儿过程中感觉很焦虑，但
5、五成以上妈妈觉得目前带好宝宝更重要； 从年龄分布来看，95后妈妈相对其他年龄段妈妈更迷茫，处于焦虑状态，但不知道做什么,关爱妈妈心理和情绪的需求，或将成为走进妈妈内心的途径之一,关键词3：育儿参与感,61,陪娃玩,42% 陪娃学,35% 为娃忙 （做辅食,49.9% 父母认为疫情期间 陪伴孩子时间增多 亲子关系更亲密了,47.1,52.9,75.8,24.2,参与,不参与,男性参与备孕的人群比例 一胎备孕二胎备孕,年轻家庭的教育观已开始悄然转变，新生代宝爸宝妈愈加重视陪伴和亲子互动，2020年疫情影响使得育儿参与度进一步提升； 从备孕阶段开始男性也更多的参与，二胎人群男性参与备孕的比例更高（7
6、5.8%），男性主要通过戒烟酒、健康饮食等方式调理身体，其中 有3成男性也会提前服用营养品； 母婴产品/服务体验的设计中，品牌需要考虑如何让家庭成员共同参与,66.8,59.2,57.1,49.2,46.8% 45.9,32.4,28.8,12.9,1.2,学习备孕知识（书籍/母婴APP） 戒烟戒酒 健康饮食 调整良好作息 运动健身 孕前体检 补充营养品(如叶酸) 远离有害物质 去医院，听医生建议 其他,男性备孕的方式,2021，从“不确定”向“确定”开始转变,消费篇,消费升级： 疫情激发妈妈们对安全、健康、清洁用品购买热情,48.4,日用品，如奶瓶、消毒锅,45.2,食品，如奶粉、辅食,44
7、.4,纸尿裤,消费降级： 服饰、旅游、妈妈护肤/美妆产品等呈消费降低趋势,38.6,服饰，如背心、鞋帽袜,37.1,亲子游，如境内游、境外游,36.7,妈妈用品，如护肤品、美妆,70.4%家庭的母婴消费未受疫情影响,关键词4：钱包重新分配 7成家庭的母婴消费未受疫情影响，但消费者对预算的分配进行了调整：对于清洁、安全、健康的需求更高，呈现出消费升级的趋势，但对 于外在的、外出相关的消费，呈现消费降低趋势； 2021年经济复苏在望，疫情期间被抑制的需求将理性恢复，品牌方需提前布局准备,关键词5：近场消费经济,43.0,27.6,15.0,14.4,只宅在家里,只在家附近的商超、公园溜达,只在小区
8、内活动,没有影响,疫情期间对用户活动场所的影响,疫情下，母婴人群是重点保护对象，85%以上的家庭活动范围受到影响，最远的活动范围也就是家附近的商超、公园； 与母婴人群密切相关的孕产服务、本地生活、同城零售、社区团购等相关业务迎来变革新机遇,家庭,关键词6：精明的消费者,62.4,19.5,18.1,搜 索 对 比 再 决 定 是 否 下,单,在 观 看 直 播 时,立 马 下 单,获 取 产 品 信 息,基 本 不 买,母婴类直播购物对用户的影响,71.3,28.7,是否会看母婴类直播购物,会看直播购物,不会看直播购物,32.0,49.3%46.7%44.5%46.6,37.0%41.5%41
9、.5,18.8%16.3%14.0%11.8,国内品牌,无所谓,国外品牌,购买母婴用品时对国内/国外品牌的倾向 85前85后90后95后,69.2,68.4,46.6,40.0,25.5,23.5,17.8,6.1,2.9,1.8,正品行货 口碑评论价格,品牌促销优惠 销量排行 售后服务产地包装设计 名人推荐,妈妈越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界； 面对最新的直播购物潮流， 7成以上的妈妈会观看；但同时妈妈们也保持理性，更多地将直播作为决策参考依据； 与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。 2020年购买母婴用品时的考虑因素,关键词7：“母婴+”消费力释放,营养品,辅
10、食,护肤,彩妆,家装,家电,出行,妈妈不止是母婴产品的主要购买人，也在整个家庭消费上具有高决策权； 除了母婴产品外，母婴家庭在女性消费品、家庭消费品的多种品类上具有强消费需求，包括营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等,62.3% 不知道哪些营养补充剂更适合自己/宝 宝的身体情况,营养品,辅食,护肤,彩妆,家装,出行,家电,较高的 产品需求,共同的 选购痛点 （Top3,差异化的 产品诉求,营养品：高需求，缺指导 孕期及婴童期营养品补充意识较高，哺乳期妈妈更加谨慎，考虑围观人群比例更高； 不同阶段的人群有不一样的诉求，而不知道如何选择适合自己/宝宝的产品是各阶段用户的普遍痛点； 营养品品牌想
11、赢得用户的信任和认可，需采取更加定制化、差异化的营销方式，并为用户提供多方面的知识指导,是, 60.4,否，也不考虑 用, 14.4,8,3.00,55.90,26.60,增强胎儿体质、促进胎儿,防治胎儿畸形,保证妈妈自己体质,84,00,60.30,提升母乳喂养品质 (如，提高乳汁分泌,产后恢复(如，精力、 身材、掉发、经期等,73.40,35.10,33.90,增加孩子抵抗力,帮助孩子身体发育,帮助孩子智力开发,是, 30.8,否，但考虑服 用, 39.9,否，也不考虑 用, 29.3,否，但考虑服 用, 28.7,否，也不考虑 用, 18.1,42.5% 营养补充剂品类/品牌过多，不知该
12、如 何选择适合自己的,38.3% 不知道应该在什么时候补营养，效果 更好,否，但考虑服孕期 用, 25.2,哺乳期,婴童期是, 53.2,营养品,辅食,护肤,彩妆,家装,出行,家电,更倾向购买成品的辅食品类（TOP3,米粉、麦粉 66,蝴蝶面、星星面 60,肉松、鱼松 50,46.0%53.8,7.6% 5.3,5.3% 10.5,买,较,多 购,自 成,制 品,较 辅,少 食,自,多,成 制,品 辅,较 食,少 较,全 部 来 食 源 自 制 辅,全 部 来 食 源 成 品 辅,对宝宝添加的辅食的来源 1-2线城市3-5线城市 42.2%34.4,产品本身的甜度 42,是否有机产品 34,糖
13、/钠/盐含量 66,营养成分 80,保质期是否是最新 77,食品添加剂/香精含量 74,是否适合宝宝发育阶段 63% 95后宝妈 71,口感/口味 47% 95后宝妈 52,是否有功能性 41% 95后宝妈 46,是否方便携带/单独分装 37% 95后宝妈 44,购 买 宝 宝 辅 食 时 的 主 要 关 注 因 素 Top10,辅食：低线更爱便捷，诉求愈加多元 妈妈对辅食的选择以成品辅食稍多，3-5线城市的妈妈购买度更高；辅食购买倾向Top3为米粉/麦粉、蝴蝶面/星星面、肉松/鱼松； 购买辅食时，营养、颜值、口味、功能性缺一不可；95后宝妈考虑因素更加多元：是否适合宝宝发育阶段、口味、包装等
14、因素更受重视； 新一代妈妈们的多样化诉求对品牌的创新能力了提出更高挑战,营养品,辅食,护肤,彩妆,家装,出行,家电,74.6,67.4,47.2,19.3,14.2,0.4,是否确实孕妇可用,产品成分是否纯天然、不含化学成,产品是否适合自己的肤质,是否会是正品,是否会引起过敏反应,其他,购买护肤品时的主要考虑因素,86.6,83.5,62.4,51.8,48.7,36.9,1.1,主要使用的护肤品,81.0,70.0,6,42,39.2,84.4%87.2,85.2,60.2,53.1,48.1%48.7,35.4,0.0%1.0,洗面奶,水乳,面霜,面膜,精华水,眼霜,其他,85前85后90
15、后95后,总体,护肤：成分党，95后爱“膜”法 “孕妇是否可用”是攻破孕妈心智的第一道门槛， “纯天然成分”更受妈妈人群青睐； 越年轻越喜爱面膜，95后成面膜品类最大金主；相反，年轻妈妈对面霜的使用比例更低； 新的用户趋势将为专为妈妈人群设计、迎合用户喜好的产品设计（如孕妇可用植物面膜）提供发展新机遇,营养品,辅食,护肤,彩妆,家装,出行,家电,61.4,34.8,34.5,38.3,32.6,28.1,19.5,13.1,18.6,9.0,12.6,9.5,7.4,唇 膏 唇 彩 唇 蜜 口 红,防 晒 霜,隔 离 霜,粉 底 液 粉 饼,卸 妆 水 卸 妆 油 卸 妆 乳,眼 线 笔 眉
16、粉,散 粉 蜜 粉,遮 瑕 膏,眼 影,其 它,睫 毛 膏,腮 红,香 水,85前85后90后95后,47.4,43.7,37.7,33.5,28.5,19.0,12.2,11.1,10.3,9.3,7.4,5.7,4.6,每天使用, 21.3,偶尔使用, 42.6,从不使用, 36.1,彩妆：前浪执着抗老，后浪只管爱美 女人在哪，爱美之心就在哪，怀孕后63.9%的宝妈仍会使用彩妆产品； 90前妈妈对防晒霜、隔离霜的使用率更高；而95后年轻妈妈使用其他各产品的比例都更高； 新生代年轻妈妈彩妆市场或将迎来爆发式增长。 在孕期/备孕期主要使用的彩妆产品 彩妆产品的使用情况,营养品,辅食,护肤,彩妆,家装,出行,家电,63.8,57.4,43.1,29.1,25.3,17.0,8.3,5.6,0.8,家 具 家 装,含 有 害 物 质,如 用,甲 品,醛 不,储 物 空 间 的 多 重 利 用,材 质 要 环 保,经 济 实 惠,家 装 的 实 用 性,防 滑 性 要 好,家 装 的 使 用 寿 命,风 格 搭 配 问 题,其 他,在进行家装家具改造时的主要考虑因素,40.6,31.3,31
