零售－渠道策略管理

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1、第 3 章 零 售 全球 500强之首 沃尔玛 零售与零售商 零售业态 零售组织的动态发展 案例：可口可乐的终端管理全球 500强之首 沃尔玛图 3尔玛销售额增长趋势图全球 500强之首 沃尔玛杂货店 折扣百货 仓储俱乐部 购物广场1951年 “ 沃顿 5分 商店，经营花边、帽子、裁剪纸样等乡下杂货店的传统商品 。到 1960年，已有 15家商店，年营业总额达到 140万美元 。 20世纪 40年代后半期和整个50年代，杂货业在美国，特别是农村小镇上是一种兴旺发达的零售形式。1962年 7月，第一家沃尔玛折扣百货店开业，店名为 80年代末，沃尔玛已有 1400多家分店，分布在美国 29个州，年

2、销售收入 200多亿美元，净收入 10亿美元，总营业面积近 1000万平方米，成为全美最大的折扣百货连锁公司。1983年，第一家山姆俱乐部开业， 1989年，山姆店开到了 105家，销售额近 40亿美元，在公司总销售额中的份额增至 从 1990年起，山姆俱乐部就占据了美国仓储俱乐部业态销售收入第一的位置。 2003年，山姆俱乐部年度销售额 344亿美元，仅美国本土就有 538家山姆会员商店。1988年，第一家沃尔玛购物广场在密苏里州的一个 9000人的小镇开业。 1992年沃尔玛购物广场共开业 10家， 1994年 72家，到 1996年增至 239家。到 2003年末，在美国本土的沃尔玛购物

3、广场共有1471家。全球 500强之首 沃尔玛到 2004年 1月，沃尔玛在全球共开设了 4900多家分店，包括在美国本土的 1478家沃尔玛折扣商店、 1471家购物广场、 538家山姆会员商店和 64家沃尔玛社区店，以及 1355家海外分店，在全球 103个地区拥有配送中心，国内外员工达 150万人。沃尔玛以 联全球 500强首位。沃尔玛成功的因素有哪些？全球 500强之首 沃尔玛准确的市场定位沃尔玛先进的配送管理强大的技术支持“天天平价”策略 和睦的企业文化不断的业态创新 ？第 3 章 零 售 全球 500强之首 沃尔玛 零售与零售商 零售业态 零售组织的动态发展 案例：可口可乐的终端管

4、理零售与零售商巴里 伯曼，乔尔 R埃文斯：零售（ 由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商品和服务的商务活动组成。它是分销过程的最终环节。菲利浦 科特勒：零售指将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售与零售商零售是指将产品或服务提供给最终消费者消费，为消费者增加价值的一系列商业活动。零售面向的终端客户是最终的消费者直接出售给消费者商品或服务的一系列活动面向的顾客购买商品或者服务的用途是非商业性的零售零售与零售商制造商 批发商 零售商最终消费者图 3 2 零售商在渠道中的位置向消费者提供消费品或服务零售活动的个人或企业被称为零售商。零售商处于渠

5、道中间商的末端，直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。零售与零售商排名 名称 国家 主要业务类型 2003年销售收入（单位：百万美元）1 沃尔玛 美国 折扣店 乐福 法国 大卖场 具百货 美国 百货商店 家阿霍德 荷兰 超级市场 德龙 德国 多元化经营 罗格 美国 超级市场 易购 英国 超级市场 吉特 美国 折扣店 市多 美国 仓储式俱乐部 尔斯罗巴克 美国 百货商店 1 2004年度世界 10大零售企业零售与零售商1234提高效率，降低成本监督检查产品，提供更多的服务沟通供应商和最终消费者资

6、金积聚的功能零售商的基本功能第 3 章 零 售 全球 500强之首 沃尔玛 零售与零售商 零售业态 零售组织的动态发展 案例：可口可乐的终端管理零 售 业 态铃木安昭认为零售业态与零售形态是同一用语，并将其定义为 :“从店铺的形态上看，所谓业态是指零售经营者关于具体零售经营场所一一店铺的经营战略的总和 ” 。日本零售商业协会将零售业态定义为 :“与消费者的购买习惯的变化相适应的零售经营者的经营形态 ” 。向山雅夫认为， “ 业态 ” 就是 “ 零售商业形态 ” ，是指 “ 具有相同经营方式和相同经营技术、方法的零售商业机构的集合 ” ，具体包括百货店、超级市场、便利店等等。目前更多的人倾向认为

7、零售业态是一种营业形态，即零售业的经营形式和存在方式，认为零售业态是指商业企业为满足各种不同的消费需求而形成的不同种类的经营形态。零 售 业 态不同的业态是零售业对目标市场进行细分和选择的结果。外在组成要素内在组成要素零售业态如经营战略、零售文化等等如商品结构、价格策略、物流配送、购物环境、服务态度、位置，吸引消费者购物的娱乐设施等等把握好自己的优势！零 售 业 态我国标准 零售业态分类 181060月 1日开始实施，令人关注的是无店铺销售方式也列在其中。新国家标准 零售业态分类 按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业

8、场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家具建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态 。零 售 业 态按所有权性质分类独立商店 连锁商店 特许经营 垂直零售商店 消费合作社 售 业 态商品经营范围分类超级市场百货商店仓储店专卖店大型综合超市专业店便利店 售 业 态一般服务 、 中等价格：百货商店较多服务 、 较高价格：专业商店较少服务 、 低廉价格：仓库商店自我服务 、 较低价格：超级市场按照价格和服务策略分类按照有无店铺分类有店铺的零售：除了无店铺零售以外的零售无店铺零售目录零售电视商

9、场网上零售人员直销零 售 业 态独立商店投资少经营灵活经营上具有权威性议价能力比较弱规模小，不易于做宣传管理模式简单、混乱独立商店：由业主经营的一个独立零售店铺零 售 业 态连 锁 商 店正规连锁 自由连锁 特许连锁多个店铺在同一个资本控制下实行统一经营。总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、 计划、广告、会计等；成员店铺经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致连锁商店亦称联号商店，是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业的领导下，采取共同方针，一致行动，实行集中采购和分散销售的有机结合

10、，通过规范化经营，实现规模经济效益的联合体组织形式。这些商店在一家总店控制下，经营相同业务，采用集中进货和集中决策。各个分店内外装饰相同或相似，人们一眼就可以看出是属于某一公司的分店。各店铺保留单个资本所有权的联合经营。成员店铺的所有权、经营权是独立的，成员店经理是该店所有者。总部与分店之间是协商和服务的关系，统一进行广告宣传、制定销售战略等。各分店只要按每年销售额或毛利的一定比例向总部上交加入金即可。总部以合同的形式授权加盟店使用自己的营业系统，规定加盟店在特定区域内的经营权，而加盟店拥有店铺的所有权，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报酬。分店需要购买总部的特许经营权，在管理上高度统一化

11、、标准化。零 售 业 态连锁经营主要有以下优点：售货方式的自助性；形象的标准性；规模经济效益。但连锁经营也存在以下劣势：连锁经营的分店在经营权上是不能完全独立的，即使有好的市场计划，也只能等待总部批准；高度集权的连锁经营忽视了各个市场的差异性，使得分店与竞争者在同一市场的竞争中灵活度受到限制；管理使得连锁经营的总部管理复杂化，带来一系列的管理问题；连锁经营的企业上下信息沟通不便，决策和执行容易受到信息传递的影响，使组织效率低下。零 售 业 态（ 1）投资少，进入壁垒小，有利于业主拥有和经营一家零售店（ 2）总店的信誉使得刚成立的分店无需投太多精力于宣传上。（ 3）知识共享，合作开发市场。可以通

12、过加盟学习经营技术以及管理经验，从而一起开发市场。（ 4）可以获得某一地区的经销特权，同时使得特许方走 “ 曲线救国 ” 的方式进入不能直接进入的市场。（ 5）价格优势。（ 1）竞争激烈。众多的特许商店产生激烈竞争，每个特许经营商店的销售额和利润会受到不利影响。（ 2）采购局限性。特许人指定供应商采购，使特许经营店进货范围受到限制。（ 3）风险性。强势合同使得特许人有权取消经销权；当受许人或同类商店经营不善，会影响整个特许经营商店的业务以及形象。（ 4）可能存在的两大陷阱：特许人打着特许经营的牌子，其实质上是进行个人融资；特许人以特许经营的名义对特许经营商店进行欺诈。劣 势优 势特许经营 是指

13、特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者向特许者支付相应的费用的经营模式。零 售 业 态百货商店百货商店是一种大型的零售商店，经营的商品种类多，故称百货商店。百货商店的售货方式一般为传统式的柜台售货。其组成形式有三类：独立百货商店。即单个百货商店，没有分店。连锁百货商店。一家百货公司开设多个百货商店。百货商店所有权集团。即由若干个独立百货店联合组成百货商店集团，由一个最高管理机构统一管理。 百货商店的历史最早可以追溯到 1673年的日本三越百货。优 势 劣 势（ 1）经营商品范围广泛。（ 2）信誉高，有较好的企业形象。（ 3

14、）经营灵活。（ 4）选址在城市繁华区和交通要道，整体环境良好。（ 1）和顾客的关系弱。（ 2）商店整体成本高。（ 3）进入的壁垒高。（ 4）百货商店内的商品价格较高，消费者也不容易筛选。零 售 业 态针对性强，经营的商品、品牌具有自己的特色，配合更专业性的服务能够获得消费者的信赖。专业店的优势能够满足顾客的挑选性需求，同时给予顾客专业性的指导选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，方便消费者在多家商店进行选择。经营方式灵活，可以与厂商合作，容易树立自己的特色专业商店是专门经营某类商品的商店。专业商店与百货商店相比，所售产品种类的品牌、型号要多；与专卖店相比，其提供更多品牌的产品，因此顾客的选择性要宽。专业店配备具有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求。 但是，专业商店经营商品的类别少，不能为消费者提供多方面的需求，同时销售人员需要有与商品相关的专业性技术或者是知识。这些在一定程度上限制了专业商店的发展。零 售 业 态专卖店与专业店相比，更强调满足消费者对品牌的选择需求，指专门经营某一制造商品牌的零售业态。其特点如下：（ 1）选址在繁华商业区或者大型零售业态组织内，营业面积一般来说比较小。（ 2）商品以著名品牌、大众品牌为主，但是一家专