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1、企业发展战略设计与实施要务第 1 讲为什么需要战略发现组织的战略课题【本讲重点】战略是关系到组织长期存在和持续成长的重要课题每一个组织都在面临着顾客至上、激烈竞争和不断变化的环境带来的挑战经营理念、产品市场战略、企业成长战略和组织变革战略是 4 个战略领域兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。孙子计篇什么是战略什么是战略呢？从我们中国字的字面意思来看，战是战争，略是大略，是对大方向的谋 划。引申到管理中，我们说：战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的 谋划和行动。【案例】海尔制定了 10 年内进入世界 500 强的目标，在现有产品市场上实行星级服务，进军信息产业，开
2、展国际化经营，在内部进行市场链再造。这就是一套系统的战略。这些都是在全球竞 争条件下的谋划和行动，体现了：方向性立足家电，向相关高技术延伸，向世界发展； 长远性至少管十年；全局性名为内部市场链的再造涉及整个企业，其他举措也都具有全局性。所以，战略包含三个方面的意思：背景竞争条件下，没有生存的竞争谈不上战略。性质即方向性、长远性、全局性是说要往哪儿打、管多长时间、管多大范围。谋划和行动既要策划、设计，也要实行、实施。请看这样一个故事：在一个孤岛上，一只狮子找不到吃的，发现一只猴子。猴子爬到一棵大树上不下来。狮子 就围着大树转圈，不走。于是猴子说：狮大哥，你别转了，转多长时间我也不下来，你从这儿
3、一直向东走，有一条小河，河对岸什么好吃的动物都有。狮子想了一想，向东走去。过了一会儿，狮子又回来了，说：猴子，那条河我过不去。猴 子说，我告诉你的是战略，怎样过河，那是运作的问题，这不是我的事了。你一定看出来了，这是对战略的一种调侃。它反映了一种现象。一些战略理论家和战略管理的书籍说得很好，什么核心能力、超速发 展、不战而胜等，但其操作性差，脱离实际，没法用。我们说战略是在竞争条件下，组织发展 的方向性、长远性、全局性谋划和行动，落在谋划与行动上的统一，这种战略当然是重要的，也是有用的。从现实看，我们的企业面临的战略课题很多，比如：设定进入世界500 强或本行业、本地区 10 强、百强的目标；
4、明确市场定位和竞争战略；实施业务流程的再造和企业重组；确立企业经营理念。如果一个企业面临困难，甚至危机，那么它就不仅需要当前应急的措施，还需要 有战略上的摆脱困境、营造长期生存的条件和竞争优势的的办法。实行急则治标，缓则治本， 标本兼治。这些战略课题都是实实在在的现实问题。这门课程在兼顾战略管理理论体系完整性的同 时，也侧重战略知识的现实性：以问题为主线； 强调可操作性； 注重可借鉴性。一是以问题为主线。探讨在当前形势下，关系到一个组织生存和发展的 24 个重要的现实问题，简化或省略繁琐的战略分析。二是强调可操作性，注重战略的实施。三是注重可借鉴性。在理论联系实际上，结合数十个企业的兴衰成败来
5、讲战略管理理论与 方法的应用。另外，需要强调的是，战略管理不仅适用于企业，也适用于其他需要靠竞争优势才能生存 和发展的组织，如律师事务所、会计师事务所、医院、私立学校、一些社会团体、中介机构 等。所以，我们今后的讨论中，根据上下文的方便，有时用组织的战略这样的说法，有时用企 业的战略这样的说法，但是大多数内容对于企业和其他组织都是适用的。对于企业来说，战略使企业对企业投入的资本得到长期、持续的回报。对于非赢利性组织 来说，它的战略是为了实现组织的发起者所要求实现的价值。领导人的主要责任就是，在保持 组织的正常的日常运作的同时，为组织把握正确的战略方向、有力地推进战略性发展的进程， 使组织获得持
6、续生存和发展的资格、实力。所以，战略决不是给人看的摆设，是组织的一种必须具备的行为特征。为什么当前需要特别关注战略20 年前，很少有人关注战略。改革开放初期，中国处于短缺经济时代，点子新一点，胆子大一点，路子广一点，机会好一点，都可以让个人或企业一夜暴富。那时的企业的确不需要 战略。但是，现在形势不同了，生意似乎越来越不那么好做了。更多的企业开始认识到战略管 理的重要性。到处都可以听到人们谈论全球化、知识经济、网络经济、中国加入WTO 的机遇挑战这些热门话题。战略似乎也渐渐成了时尚、时髦名词。这当然是件好事。为了让大家对战略 的背景有一个完整、透彻的认识，我们这里做一点结构化的分析。任何一个企
7、业或其他竞争性 组织，它的生存环境都无一例外有三个基本要素：供给方、需求方和市场。供给方：是指提供各种工业品、个人消费品和各种服务的企业和其他组织； 需求方：是指顾客，包括个人消费者和商业用户。市场方：是指供需各方活动的场所、空间。这三个方面，是每个企业都要面对的、研究的。其中隐含着所有的重大战略课题。不断加剧的竞争我们先来看作为供给方的企业。【案例】伊莱克斯是世界知名家电制造企业。目前，它在世界各地的产品年销售额近200 亿美元。它的品牌遍布全球主要国家。其整体技术优势、产品质量、营销手段等都有着极大的潜能。1998 年，在公司新产品展示会上，伊莱克斯郑重宣布：从现在起，我们开始向中国的家电
8、名牌“海尔”学习！ 满座皆惊！伊莱克斯为什么要向销售额不到自己 5%的海尔小兄弟学习呢？答曰：中国家电市场已是世界上竞争最为激烈的市场。当今世界所有大家电公司都已在中国投资建厂。从中国国内看， 中国的家电企业无论是在产业规模上还是在经营管理方面都取得了非常大的成功。如何能在激 烈的竞争中站稳脚跟呢？我们的想法是先向中国国内成功的企业学习，借鉴他们在中国市场上 的先进经验。原来这是一场老虎学猫的游戏！应该说，这不过是一个更大背景的缩影。在改革开放的前 20 年左右的时间里，中国企业与跨国公司的竞争经历了第一个回合。到2000 年底，外资企业对华投资总额已达 4000 亿美元，企业总数 40 多万
9、家，财富500 强中的 60%在中国发展了业务。而中国企业在一开始被打懵了以后，很多又缓过劲来，在彩电、冰箱、空调、PC 等行业取得了优势地位。但是，很多企业是靠一招鲜或者说单项冠军取胜的， 比如靠迅速建立全国性的分销体系取胜就是中国企业的优势和长处，外国公司没法比。像联 想，为了推进联想家用电脑，一年内在全国 600 个城市搞联展，2 年内建了 600 家联想 1+1 家用电脑专卖店。同类的外国品牌的确没有这样的大手笔。而在新世纪来临之时，第二回合的竞争悄悄登场了。在这一回合，跨国公司的研发、人力 资源已经进一步本土化，它们拥有全球经验、技术优势，再加上对中国市场的深入了解以及利 用中国加入
10、 WTO 的机遇等，咄咄逼人之势已经形成。家电的高端产品、手机等市场的较量充分反映了这一回合竞争的特点，那就是全能冠军才能获胜。现在，尽管海尔、TCL 等企业都已进入手机市场，但是影响很小。这说明跨国公司的市场开发、技术和制造实力等让中国企业很难 全面赶上。所以，我们说，新世纪中国企业面临的第一个挑战就是：不断加剧的市场竞争。具体表现在：贸易壁垒日减，没有哪家企业能避免外国同行的竞争。汽车关税的逐步下调使得没有哪 家改装厂能逃避倒闭或转向的命运。大不再是优势，昔日的资产，可能是今日的负债。过去，中国企业总爱自豪地说我有多 少万职工，热衷于在资产上做大。现在，这些都可能是发展的包袱。本土性资源不
11、再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。【自检】你还能想到哪些方面的竞争？总之，以往靠单项成绩、某一方面优势就可能立足，今后，真正的赢家非得是全能冠军不可。这意味着对商战中的选手的综合素质要求高了。【自检】竞争方面蕴含如下的战略课题，针对这些课题，填写公司概况，并列出改进计划。战略课题怎样提高综合竞争力？公司情况综合竞争力： 高中低 竞争优势列表： 1.2.3.你认为公司新的增长点在于：1.2.3.改进计划怎样培育新的竞争优势？怎样在更为开放的市场中寻找新的增长点？变化成为常态我们再看市场方面。激烈竞争的结果就是适者生存，优胜劣汰。不妨看一看产业界的历史数据。【案例】上个世纪 80 年代初，壳牌
12、公司的全球经营战略策划专家阿里德赫斯组织了一项关于企业寿命的研究。研究的结果令人震惊！该研究发现，财富排名 500 强的企业从产生到衰亡，平均寿命只有40-50 年，只及人的寿命的一半。别忘了它们是世界 500 强啊！我们许多企业都把目标定位在进入 500 强，可见，进入 500 强也不是有永恒的保险。其实，就世界范围而言，新成立的企业中有 40%存活不到 10 年就夭折了。此外，也有调查显示：1912 年的世界 100 强企业，经过 80 多年，被收购、破产或被收归国有，也就是不再独立存在的共有 49 家；仍然独立生存着，但是不再是 100 强企业的，有 31家；余下的，到 1995 年仍为
13、世界百强的，只有 20 家。凭什么生存？恐怕是适应竞争环境变化的能力。这不能不令我们记起达尔文的名言：“能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化作出快 速反应的”。所以，我们说，新世纪中国企业面临的第二个挑战是：变化成为常态。这表现在：顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。市场中对衣、食、住、行的需求和供给 年年在变。变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。英特尔的芯片更新速度越来越快。意想不到的变化增多。二年前谁会预料到呼机市场会迅速萧条？总之，这意味着商战中的选手的应变能力提高了。商战的赢家必须是一个高明的快棋手。【自检】课题公司状况改进计划变化蕴
14、涵的战略课题如下，请据实判断自己公司的情况并列出改进计划。怎样提高企业的适应能力、柔软性？企业怎样提高运作的速度？企业怎样把握难以预测的未来？适应力、柔软性： 强中弱运作速度： 快中慢对未来的把握：高瞻远瞩、准确及时 事到临头、奋起直追 力不从心、望洋兴叹顾客至上【案例】（某商场服装柜台前，女顾客与女售货员） 顾客：小姐，请你把那件毛衫给我看一看。售货员：请等一会儿。顾客迟疑一下，走到另一个柜台。售货员一脸茫然。看来，现在的顾客真是越来越没有耐心、越来越挑剔了。其实，这是当今市场经济的一个普遍特征。买方市场的出现给顾客带来了最大限度的利 益。对于企业来说，就是要不折不扣地把顾客当上帝。所以，新
15、世纪中国企业面临的第三个挑战就是：顾客至上。商场上的选手与顾客的关系更清楚了。过去，通用电器公司有些人认为，你有眼力买我的 产品是你的荣幸。现在，它也变成了所谓靠服务生存的企业了。现在是顾客决定：想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认可-顾客越来越难以被说服，更不用说哄骗。想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。想买的产品/服务的样式。顾客越来越要求个性化产品和服务。采用什么方式购买。顾客可以在网上买，可以贷款买，也可以租。儿童玩具的租赁在北京等地做得很火就是这个道理。总之，卖方市场不再存在，如果你伺候不好你的顾客，他就要转向别人能伺候好他的 人。残酷的现实证明，一个负责任的领导人必须对这些关系到企业方向性、长远性、全局性的 战略发展问题进行深入的思考，拿出有说服力的方案，并坚决地贯彻实施。【自检】顾客方面蕴涵的战略课题如下，请据实判断自己公司的情况并列出改进计划。课题公司状况改进计划怎样开发顾客满意的产品？ 顾客对产品的满意度：
