《商标品牌保护规划文档》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商标品牌保护规划文档（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京英力科技发展有限公司商标品牌保护规划一、企业品牌战略的重要性（一）品牌的价值2009 年，Millward Brown 年度 BrandZ 全球品牌报告显示，虽然世界商业遭到了全球经济危机的冲击，但是入围排名前 100 的企业品牌价值未受经济危机影响 。谷歌(Google)仍旧是世界最强大的品牌 ， 其次是微软、可口可乐、IBM、麦当劳和苹果。从第 1 名的谷歌到第100 位的 Lowes，排名前 100 的品牌价值总额为 2 万亿美元。品牌价值 10 强排行榜商标的价值并不只是表现在纸上 ，它的确创造了令人惊讶的财富，美国香烟和食品巨人 Philip Morris（菲利普 莫里斯）公司购
2、买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标 Kraft 以其他系列商标，其总价值为129 亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的 4 倍。上述品牌价值的启示 ，表明在知识经济时代 ，企业价值的重心逐渐由有形资产转向无形资产 ，品牌作为无形资产的核心要素 ，自然日益彰显其重要性。可口可乐公司前任总裁伍德卡夫曾宣称 ，即使整个可口可乐公司在一夜之间被烧光，化为灰烬，仅依靠“可口可乐”的品牌资产，他就能在短时间内东山再起 ，重建帝国。伍德卡夫的信心来源于可口可乐的品牌价值 。由此可见，品牌虽然无形，却非无价，相反还可能价值连城，成为企业最重要的无形资产之一。（二）品牌的力量在今天，企业已经认识到 ，品牌是决定市
3、场商战胜负的关键因素。当产品或服务的质量发展到一定阶段时 ，企业在竞争日趋激烈的市场上赖以生存的不仅是产品本身及其技术水准等 ，品牌等无形资产更能让企业的产品及服务有别于竞争对手的一般产品或服务 ，从而成为竞争差异化的核心元素 ，成为竞争致胜的重要筹码 ，进而摆脱价格战的烦恼，创造出较高的利润。目前，中国多数企业还处于有商品无品牌或商品主导品牌的阶段。很多出口型企业大多依靠代工生产、贴牌加工(OEM)为跨国公司打工赚取微薄的利润。在国外买一个玩具，一件衬衫，一款小家电，很可能是“MADE IN CHINA”，但这些产品挂的都是跨国公司的名字、国外企业的品牌。一个芭比娃娃在美国的零售价可以买到九
4、点九美元 ，但是在芭比娃娃最大的生产加工地 珠三角地区，生产一个芭比娃娃，中国企业只能获得零点三五美元的加工费 ，可见品牌所有者攫取了绝大部分利润中国企业如果过多地依赖 OEM, 仅仅停留在“有产品（制造）无品牌（经营）”的低端价值链上，通过成本优势维持生计，而不是累计知识产权和品牌的核心竞争力 ，将难以获得市场竞争和国际竞争的自主权。对于任何企业来说，品牌优势都是最终的追求目标 ，而成本优势应是低级阶段的选择。一些跨国公司已经将品牌优势发挥到极致 ，像美国耐克公司，除了中国之外在全球其他地方几乎没有制造厂 。公司总部从事鞋类的设计，在全球采购鞋料，委托加工质量好、成本低的鞋厂为其加工制造，然
5、后使用耐克的品牌在全球销售 。耐克公司通过制造外包已实际成为从事研发设计销售的公司 ，从而通过品牌的力量，直接在利润最丰富的价值链环节上创造公司的财富。（三）品牌竞争到商标护身过度的市场竞争带来了商品的极大丰富 ，企业依附品牌营销已经成为这个商业时代的必然选择 。价格战偃旗息鼓 ，而品牌战方兴未艾。不过，在品牌竞争的过程中 ，如果品牌没有穿上商标保护的外衣，要么一文不值，因为人人可用，最终将被用滥；要么可能花落别家，被人家夺走品牌的所有权 。怎样才能保护好企业自身的品牌呢 ？ 就一般情形而言，构成品牌的标识或符号必须向国家工商总局商标局申请注册，国家商标局经过形式审查和实质审查后 ，认为合乎商
6、标法规定的，给予核准注册，商标才能获得注册商标权 ，享受到商标法的保护。二、申请认定北京市著名商标方案（一）北京化学制品行业整体著名商标认定情况品牌是市场经营活动中，企业所倚重的重要市场元素，是企业的门面，生物医药行业也不例外。近年来北京生物医药行业发展迅猛，但是无形资产建设却相对滞后。一般说来，企业的资产由有形资产和无形资产构成 ，而无形资产由三部分组成：土地使用权、政府特许经营权和知识产权，而知识产权又包括专利权、技术秘密、商标权及著作权。知识产权和以知识产权为代表的无形资产是当今企业生存的根基 ，企业专利权、商标权拥有量的多少是技术实力、市场份额的象征，未来经济的优势将是以知识产权为代表
7、的无形资产的优势。谁拥有无形资产多，谁就可在竞争中稳操胜券。1、在第 1、2 类商标中著名认定情况2009 年北京软件共申请北京著名商标62 家，我公司成功代理上述企业中 7 家。（二）认定北京市著名商标对企业的重要性（1）经济利益1、著名商标可增加企业资产价值著名商标是品牌知名度与美誉度的结合 ，商标如获得著名商标认定，则意味着该品牌已被权威部门认定为优质产品 ，在消费者心中这才是货真价实而非自我标榜的“名牌”。因此，获得著名商标认定所带来的宣传效应远非一般的广告投入所能比拟 ，在此意义上它是最好的品牌宣传。而由此带来的综合效益 ，更会使企业在激烈的市场竞争中获取更大的领先优势。商标的著名程
8、度直接影响到其商品或服务的经济效益 ，同时著名商标本身所具有的品牌荣誉亦构成企业无形资产的重要组成部分 。因此，著名商标可以同时促进有形资产与无形资产的增加。国内商标品牌价值排在前 10 名的分别是红塔山(46.866 亿元)、五粮液(44.337 亿元)、联想(43.531 亿元)、海尔(39.523 亿元)、东风(39.116 亿元)、长虹(37.284 亿元)、万科(36.225 亿元)、娃哈哈(36.011亿元)、张裕(34.339 亿元)、格兰仕(32.117 亿元)，这 10 个商标同时当选“中国著名商标 10 大标王”。2、对于上市公司股票价值的影响上市公司股票价值除了受到供求影
9、响外 ，还涉及一些重要的影响因素，包括企业经营状况、企业资产、经营者素质以及企业收益能力等。著名商标一方面作为企业的无形资产是企业资产重要内容 ；另一方面著名商标促进企业产值的增加 ，加强企业收益能力，促进企业经营发展趋于良性。因此，著名商标的获得可以有效地推动上市公司股票价值的增加。根据我国证监会的相关规定 ，企业上市时无形资产最高可以占到总资产的 20%，如果企业拥有一套庞大的知识产权系统作为无形资产储备，可以在公司上市时换取高额的资产份额。（2）著名商标法律利益根据北京市著名商标认定和保护办法有关规定：第十五条 北京市著名商标一经认定 ，其商标专用权在本市范围内即受到下列保护：（1）自著
10、名商标公告之日起，他人将与该著名商标相同或近似的文字作为生产相同或近似产品的企业字号使用 ，且可能引起公众物认的，工商行政管理部门不予核准登记；（2）任何单位和个人不得擅自使用北京市著名商标的商品特有的或者与其近似的名称、包装、装潢，造成公众误认；（3）任何单位和个人不得以任何方式丑化 、贬低北京市著名商标。第十六条 在著名商标认定之日前一年内 ，将与著名商标相同或者近似的文字作为其字号使用 ，并引起公众误认的，著名商标所有人可以在著名商标认定之日起一年内 ，向市工商行政管理局申请撤销其相关字号。（3）商标资本化运作商标权资本化在我国所适用的现行有效的部门法律，主要是全国人大常委会 2005
11、年修订的中华人民共和国公司法和 2001 年修正的中华人民共和国商标法 。它们分属于规范公司制度的法律和规范商标制度的法律。由于商标权资本化主要是解决投资人在向目标公司投资过程中，投资人和目标公司其他股东之间的权利义务关系问题 ，而这属于公司法律规范的调整范畴 。因此，在公司法律规范与商标法律规范之间，应当以公司法律规范为上位法，商标法律规范为下位法。1、直接以商标专有使用权出资商标权利人直接以商标专有使用权出资 ，并通过签署商标转让合同、商标许可使用合同，将商标权利转让或许可目标公司使用 ，这是商标权资本化最常见的方式。我国公司法第 27 条第 1 款规定，股东可以用知识产权等可以用货币估价
12、并可以依法转让的非货币财产作价出资。中外合资经营企业法第 5 条、合伙企业法第 16 条，也对这一直接出资形式做出了法律上的规定。需要指出，一方面，按照我国现行有效的法律，商标权直接向目标公司出资，存在出资最高数额的限制。公司法第 27 条第 3 款规定，“全体股东的货币出资金额不得低于有限责任公司注册资本的百分之三十。”也就是说，如果采用这种方式实现商标权资本化，出资人的商标权在目标公司所占股份数额，最高不能超过 70%；另一方面，我们知道，我国公司法通常系以办理工商登记的股东名册作为认定股东资格的依据。但就目标公司取得商标许可使用权而言 ，工商登记资料并不一定能够反映。这就容易引起社会公众
13、对商标及其产品和服务的误解。因此，我们以为，商标权利人向目标公司出资后 ，目标公司要想正式使用该作为出资的商标，还得依据商标法第 40 条第 3 款规定，履行商标许可使用合同的备案登记手续。此外，商标权的权能包括专有使用权 、禁用权、转让权、许可权、续展权。根据国务院商业特许经营管理条例第 3 条之规定，商标许可使用行为属于特许经营活动。而根据国家工商行政总局公司注册资本登记管理规定，这种依据特许经营活动取得的权利不得作为出资。由此可见，出于保护商标权利所有人的权利安全 ，我国法律许可的对商标权直接出资方式 ，仅限于权利人以商标专有使用权向目标公司出资。法律并不承认商标许可使用合同中被许可人以
14、商标许可使用权向目标公司出资的效力 ；同理，目标公司使用出资人的商标专有使用权，同样需要签订商标许可使用合同 。因此，目标公司作为被许可使用人，也无权以获得的商标再次向自己的子公司出资。2、以目标公司支付的商标权转让款出资商标法第 39 条规定：“转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请 。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。”“转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。”这种方式属于间接出资 ，由于商标权利人向目标公司出资的资金来自于目标公司支付的商标权转让款 ，所以，这种方式只适用于目标公司已经存在或者先行注册设立 。当目标公司已经
15、设立 ，商标权利人再与目标公司签订商标转让协议 ，完成法定公告程序后 ，以获得的资金，通过股权转让、增资扩股等方式加入目标公司。在这种资本化模式下，出资人事实上是以现金出资，因此可以不受公司法第 27 条第 3 款所规定的出资限额限制。如果商标权利人需要出资的商标价值超过目标公司注册资本的 70%，或者商标权利人暂时缺乏流动资金，且其不打算再持有注册商标 ，则可以考虑采用这种方式。3、以目标公司支付的商标许可使用费出资商标法第 40 条第 1 款规定：“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标 。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量 。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。”第 3 款规定：“商标使用许可合同应当报商标局备案。”这种方式中，商标权利人的出资资金来自其许可目标公司使用商标而获得的商标许可使用费 。与上一种方式一样，这种方式同样属于间接出资，出资人不受公司法出资限额的限制，同样，也只适用于目标公司已经存在或者先行注册设立的情形 。但不同的是，由于商标权利人只是许可目标公司使用商标 ，并未转让商标，其对商标仍然享有所有权 ，因此，这种模式下 ，商标权利人可以获得的出资资金数额，可能会少于商标转让获得的资金。（三）国家及北京市政策扶持1、北京市海淀区人民政府办公室关于修改 海淀区促进非公有制经济及中小企业发展专项
