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1、京东华北啤酒节项目方案 河北站 目录 PART1 营销策略构思 PART2 推广规划构思 PART3 整体规划执行 PART4项目运营管理 PART1 营销策略构思 国际庄事件级活动2017京东华北啤酒节 石家庄站 去年连续九天的啤酒节嗨翻了国际庄，成为街头巷尾的热议。基于去年啤酒节影响力的延 续，以及与河北音乐广播的友好合作，结合2018世界杯热点，针对石家庄城市特点，升 级啤酒节，再次打造地区事件级活动第二届京东华北乐享啤酒节。 延续京东华北特色IP项目 升级京东华北啤酒节影响力 IP升级品牌深化拉新复购 提高京东品牌在河北影响力 提升年轻、女性用户群品牌认知度 促进新客户拉新及留存，推手
2、招募 并刺激老用户实现复购 做大IP提高声量深耕流量 实现京东华北在河北市场的营销布局 项目目的 大促月/世界杯/啤酒节无缝对接 每年6月18日是京东店庆日 今年恰逢世界杯期间（6.14-7.15） 店庆月的系列促销恰可 搭载啤酒节进行落地 啤酒节&世界杯&促销月无缝衔接 在集团全力保障运营，品牌商不愁卖货的6月。 我们如何争取到更多京东站内资源，联动更多事业部与品牌商。 将是本项目一大重点考验！ 是机遇更是挑战 平台资源 啤酒节都有哪些资源 可以结合 事业部资源 品牌商资源 音乐广播 大屏资源 场地资源 联盟资源 自媒体 媒介资源 传统媒体 自有媒体 京东派 微信手Q 媒介资源 渠道资源 仓
3、储 配送小哥 配送站点 配送车 品牌商音乐广播 针对场景，有效选品 是转化啤酒节流量的核心前提 通力合作，升级平台 是深耕啤酒节流量的必要动作 18.1% 京东固有品牌、口碑优势 & 目标城市核心用户购买力偏好 17.9%16.4% 手机家用电器电脑、办公个护美妆 6.2% 注：数据来源于 2017年618&啤酒节&啤酒节期间石家庄等地TDDV品类排行 选品分析 | 河北人民爱买什么 场景化/定制化，才是选品终点 通过定制化产品体验 啤酒节产品场景化植入 保证品牌商权益 以提升其在大促月的项目参与度 最终打造一个“用户想要”的产品池 宣传媒体宣传形式具体安排宣传频次宣传周期 河北音乐广播 宣传
4、片活动宣传片全天滚动播出，每天10次10次/天5.25-6.24 硬广 参考时间：7：10、8：25、8：55、9：55、10：55、11：55、12：40、13：55、14：10、15：25、16：10、17： 25、18：55、21：25、22：25 18次/天5.25-6.13 参考时间：6：40、7：55、8：55、9：40、10：25、11：25、12：25、13：40、14：40、15：25、16：10、17： 10、17：55、18：25、19：25、20：25、21：25、22：25 15次/天6.14-6.24 节目植入 17:00-20:00一路畅听主持人创意互动重点提及京
5、东华北乐享啤酒节，并进行有奖互动，具体形式及奖品商议，计 11次 7:00-9:00快乐出发啤酒话题导入，融入京东内容并进行话题有奖互动，引出啤酒节，计3次 1次/天 共15次 6.10-6.24 整点资讯1024整点资讯播报京东华北乐享啤酒节宣传，共20次共10条6.4-6.24 汽车音乐102.9宣传片活动宣传片全天滚动播出，每天8次8次/天6.14-6.24 现场连线硬广参考时间：7:58、9:45、10:58、15:30、16:30、17:30、19:58、20:588次/天6.14-6.24 新媒体 河北音乐广播官 方微信 微信独条推送京东华北乐享啤酒节的预告及报道以图文的形式体现京
6、东元素共10条根据活动安排 现场 主持人现场主持6月14日开幕式、6月18日京东店庆日、6月24日闭幕式两个主持人，其余时间各一名主持人6.14-6.24 主持人连线开幕式、618、两个周六日主持人现场连线，介绍现场活动共6次根据活动安排 一直播现场直播6端口啤酒节期间全面开放，保证赛事级别运营直播水准6.14-6.24 河北音乐广播权益 河北音乐广播覆盖人群1.3亿+影响人群1200万+ 区域营销里程碑式新玩法，6端口赛事级直播 猜谜抢红包，金曲闹元宵元宵节通过线上线下互动活动，采取多路视频直播形式单天累计观看人次达286.4万 啤酒节将采用河北音乐广播全媒体视频直播平台，6路视频流无缝切换
7、 直播1 直播间 直播2 主舞台 直播3 外景 直播4 网红 直播5 京东线下 直播6 京东页面 57% 43% 男女 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00% 15岁以下 16-25岁 26-35岁 56岁以上 46-55岁 36-45岁 逐渐年轻化的人群构成，男女比例相对平均 与京东&音乐广播核心人群属性相近 啤酒节人群构成 借 势 借力618，及世界杯营销大势，打造【啤酒+足球】推广噱头，进行话题营销。吸引目标受众群体，提 升整体活动曝光量，保证活动现场人流量。 借力推广，拒绝造势 联 动 针对啤酒节现场不同场景，联动各品牌商进行深度定制化品牌/产品植入，为
8、用户带去心动商品。保证 流量转化的同时，提升品牌商权益，保障运营支持力度。 品牌植入，深度定制 升 级 相较第一届乐享啤酒节，针对场地、运营，演绎等方面进行全面升级，为河北人民送上一份夏日饕餮 盛宴。同时整合音乐广播、大屏、异业、新媒体，运营资源等进行全面升级推广，闪耀国际庄。 推广升级，平台升级 PART2 推广规划构思 体验为王 必须好玩 参与感，体验好 年轻有型 时常任性 差异化，不一Young 只求最新 过时不候 博眼球，求出位 目标群体营销特点分析 给 我 放 肆 一 夏 2018京东华北乐享啤酒节 KV.3 深度整合啤酒节的推广资源根据场景定制化的品牌植入切合推广需求性的亮点事件合
9、理安排推广轴的时间排期 引发关注 声量引爆 品牌发酵 下一页是一张完善推广规划表，我们已经根据这张规划表撰写了整套执行方案 前期宣传 2018年5月25日-6月13日 全面爆发 2018年6月14日-24日 延续传播 2018年6月25日-7月14日 如何让创意优美的落地 时间节点5/256/16/36/56/86/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/307/107/14 推广阶段预热造势期活动爆发期传播发酵期 亮点事件 线 地铁站事件 点亮华 北 异业联盟 为 啤酒节打call 啤酒节 开幕式 1024明星主播 助力
10、618 618主 题日 女神主 题日 电竞表 演赛 公益联 盟联动 闭幕长 图总结 世界杯决赛 PAR social传播 项目启 动海报 地铁事件social 传播 1、戳心版倒计时海报 2、皇帝版嘻哈MV 一直播 六端口 花式直 播 异业联 盟联合 发声 360度全景交互 H5 618全 品GIF 公益联 盟联合 发声 JD game+ 表演赛 案例总 结 PR传播 发酵 落地活动 啤酒节 倒计时 异业联盟全面发 声 开幕式 3C主题 日 超市主 题日 618主 题日 女神主 题日 电竞主 题日 公益主 题日 闭幕式世界杯party 媒介推广 河北音乐全面造势轰炸 硬广/宣传片/话题植入 河
11、北音乐全天候持续轰炸（1024+1029） 硬广/宣传片/话题植入 资源联动 京东站内资源联动 京东帮/京东专卖店/配送站/外单 PART3 整体规划执行 前 宣 预 热 VirusVirusoutbreakoutbreak Social话题预 热 启动海报 把啤酒节 上升到理论高度 把狂欢 上升到人类基因 话题爆发大型病毒事件 人们喝酒 是为了获得愉悦和放松 最嗨皮的状态 就是酒后无拘无束的表达 酒后，总会吐真言， 越嗨皮，真心话越多越透。 So. 给我放肆一夏！ 让人们关注啤酒节的最好方式：走走心 大型病毒事件，引爆全网关注 #北国商城地铁站 真心话大冒险# 一杯啤酒 一肚子真心话 地铁站
12、态度广告包站 全民一起 酒后 吐真言 大屏UGC交互 啤酒节 真人地铁橱 窗秀 神奇体验 把石家庄人流量最大的地铁站彻底玩坏 大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险# 说真的！谁说女人就得带宝宝，我才是宝宝好吗！ 我是年轻的宝妈 说真的！我真想辞职不干了！ 我是工作不开心的90后 说真的！你稀罕我不，我稀罕你！ 我是不敢开口的笨蛋 说真的！不买房照样可以活得很好！ 我是工资没房价涨得快的小年轻 啤酒节“态度广告”地铁包站 文案示意 以用户的口吻，制作大量段子式海报 ，形成“一杯酒，一肚子真心话”的 段子海洋。 文案从每个人的生活出发，挖掘出人 们内心深藏的那句真心话，用啤酒节 的情怀与大
13、众激发强烈共鸣。 大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险# 真心话海报设计 大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险# 真心话 地铁包站 效果示意 大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险# 真心话 地铁包站 效果示意 大屏UGC交互 全民一起喊出酒后真心话 1块交互屏 用户参与自制内容 用户扫码打开交互H5， 输入自己的名称，选择自己的真心话， 对着屏幕摆一个POSE，自动生成一张海报。 N块播放屏 站内屏幕播放用户海报 大屏幕轮播用户UGC生成的海报，让你的形 象出现在石家庄最火的地铁站。 朋友圈晒图 把自制海报、大屏幕照片晒到 朋友圈，收获点赞无数。 大型病毒事件 #北国商
14、城地铁站 真心话大冒险# 啤酒节真人橱窗秀 把啤酒节的感受搬进地铁站，来一场真人预告秀， 让石家庄人提前沉浸到啤酒节的狂欢氛围里。 真人橱窗示意 好兄弟一起举杯 在电音趴体上跳舞停不 下来的女孩 球友们为世界杯干杯 被海鲜包围的 逛吃逛吃美女 大型病毒事件 #北国商城地铁站 真心话大冒险# 大型病毒事件自媒体传播发酵 全国性KOL 全国发声，占领主流舆论 强化“啤酒节”及京东品牌 华北、石家庄地方KOL 统治本地舆论，打造节日热点 为啤酒节强势预热 垂直类KOL 互联网、营销等垂类方向 打造经典营销案例 倒计时海报 热热闹闹的啤酒节倒计时见多了 戳心的，还是第一次见 人的欲望，不就是被戳痛点戳
15、出来的吗 倒计时海报，戳中每个人的痛点 用最戳心的方式， 开启啤酒节倒计时。 激发每个人的内心共鸣， 让啤酒节成为唯一对得起 自己、非去不可的选择。 倒计时海报，戳中每个人的痛点 别去啤酒节 反正明年后年 大后年 还有呢 不同意此观点的人 3天后见 别去啤酒节 反正咱家电视 也能看演出 不同意此观点的人 2天后见 别去啤酒节 反正夏天 睡几觉就过去 了 不同意此观点的人 明天见 戳心型倒计时海报 其他文案示意 别去啤酒节 反正男人们 都习惯了 过女人的节日 不同意此观点的人 4天后见 嘻哈MV 皇上又跑了，这次去石家庄做代言 请中国最有威望的人，给啤酒节的狂欢代言 带领全民一起放肆一夏 故事：
16、皇上在宫里待得太寂寞，于是偷偷 跑到京东华北啤酒节做起了代言人，尽情 玩耍了起来。他带着百姓一起喝啤酒、看 演出、踢足球、赢大奖，玩得不亦乐乎。 形式：原创嘻哈音乐+皇帝版动画 目的：为啤酒节狂欢场景预热，以病毒视 频为啤酒节全面预告。 嘻哈MV皇上又跑了，这次去石家庄做代言 药药！切克闹，朕说啤酒你说要你最好跟住朕的节奏，前面还有一场大秀 媒介前宣轰 炸 两大高能平台强强联合，媒体宣传轰炸全河北 这个夏天，强强联合 资源互补，流量互导 再造事件级活动京东华北乐享啤酒节 河北音乐广播全面造势 主题宣传片广告宣传+ 内容方向： 1. 京东华北啤酒节活动介绍 2. 京东华北啤酒节促销的促销信息 3. 京东华北啤酒节的活动信息软性植入 + 宣传形式： 音乐广播宣传规划 1029 10次/天 宣传片 宣传频次：1024 10次/天 宣传版本：40秒 宣传要点：连续11天狂欢互动燃爆全城 硬广 宣传频次：102410次/天102912次/天 宣传版本：20秒 宣传要点：1024针对全省重点宣传买啤酒上京东 1029针对石家庄地区重点宣传京东211限时达服务 宣传周期：5.25-6.13 Demo
