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1、与消费者深度沟通德芙玩转娱乐营销德芙的公关战略效果分析BY 陈健文 2009051564引言：德芙先携手杜拉拉升职记电影，在场景中引插杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景，后又携手孟京辉团队推出定制话剧一颗巧克力的心声，德芙心声巧克力成为爱情引线穿插整部话剧。同时网民平时用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓，德芙正是通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历
2、史的巧克力品牌浓郁的甜美，这也恰恰是德芙这次公关战略的核心目的。下面我们就此公关战略分析一下影响其传播效果的因素：1、传播者 传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理加工与传播信息。在信息的传播过程当中，传播者本身的一些因素会影响受众在态度、行为、情感等方面的变化效果，因此，传者可以从自身角度加强传播效果。首先，我们从德芙品牌的定位上来分析此次公关目的在于宣传品牌形象，表现的是一种意识形态。这些公关战略并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而通过文化的碎片和生活的元素使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。奥格威说， “不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中
3、诠释了自己的品牌。2、信息美国信息论创始人香农认为，信息是能消除随机不确定性的东西。而传播过程实质上是信息的流动过程，信息是构成传播的基本材料，是传播者作用于受众的主要根据。传播的信息内容对传播效果的影响主要表现在两个方面：一是信息的真实性问题，也即信息的质量，信息是否真实、准确、客观；二是信息的传播技巧、形式，即传播者如何传递信息。信息的符号形式包括声音、图像、文字等等。首先，在诉求方式上通过电影、话剧、音乐，使观众沉溺于这几种组合中，得到一种心理上、精神上的体验和满足。例如：1 、在联手“杜拉拉”的策略上，追求味蕾上的诱惑，因为“杜拉拉”作为一个职场女性的代名词，已经成为一种精神和生活的符
4、号深入人心。德芙嵌入这部电影中，成为杜拉拉消除工作压力，寻找快乐和力量的动力。仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，就已经很好的凸显了德芙美味而充满味觉感受 2、除了在杜拉拉升职记中的简单露出，为配合德芙新品“心声”的上市，而创作话剧一颗巧克力的心声 ，通过这种具有文艺气质的表现形式，在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中，表达人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”巧妙地结合在一起。这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，
5、打造浑然一体的心灵体验 3、通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。3、接受者德芙巧克力的诉求对象和目标消费人群是相通的。1、情侣或夫妻（16-45 岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞、春节、情人节时，更加充分利用巧克力的情侣文化营销。如：在话剧中就是引用这一种爱情模式。2、城市中等收入的女性（16-40 岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费
6、者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。4、情境情境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。传播活动以一定的形式处于一定的情境当中，传播情境必然将以某种方式影响、规定、制约着人类的传播活动。例如在杜拉拉升职记中所强调的场景就是“白领”职场女性的工作文化，不仅凸显出一种时尚的高品位，而且举手投足间结合了德芙的魅力；在一颗巧克力的心声中结合具有文艺元素的话剧展现一个爱情故事，这比起完全的说教宣传有效果得多，而且更加能够引起人们的共鸣；在酷我音乐当中更加是借助网络媒
7、介通过一个轻松娱乐的环境去传递一份德芙的柔美和丝滑的质感，而且加上互动的游戏，这虽然从实际上没有德芙物理属性的感受，但你可以根据自己的喜好，进行德芙历史的阅读、自制巧克力美食游戏、音乐测试和演奏等多个体验模块。尤其是音乐测试和演奏的环节，与酷我的特质非常契合，吸引大量酷我音乐用户参与音乐体验，通过美妙的音乐感受德芙带给人的愉悦心情，这和一粒美味的巧克力形成异曲同工之妙。除此之外，童话般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戏，都可以在酷我音乐的陪伴下进行体验。这个全程的德芙体验让你有回到 1919 年卢森堡宫殿的神奇魔力，重新建立大家对德芙巧克力的感性认识。可见德芙运用多感官的综合体验实现了品牌的艺术性升华，并且它也是国内第一个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌，此次选择酷我音乐盒作为体验馆的传播窗口，是一次成功的挑战和尝试。5、传播媒介从上面的论述中我们就可以知道德芙在一次的公关战略上采用了大众媒介和网络媒介，这种全方位的传播方式给了受众一个全新的感受。
