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1、 消费行为视角旅游公司微信营销效果评价 微信营销论文第三篇：消费行为视角旅游公司微信营销效果评价摘要：微信是互联网时代营销的新载体，越来越多企业试水微信营销。本文从消费者行为的角度，根据AISAS模型构建了旅游公司微信营销效果评价的指标体系，然后利用德尔菲法征求了专家对各指标的赋权意见，采用模糊综合评价法对案例旅游公司微信营销广义虚拟经济效果进行了评估，并根据实证评估结果，提出了相应的微信营销策略优化建议。关键词：微信营销; 广义虚拟经济效果; 模糊算法; 旅游企业;We Chat Marketing Virtual Economy Effect Evaluation of Tourism C
2、ompany based on Fuzzy AlgorithmZHU Yan-chun YANG YiSchool of Economics and Management, Changsha UniversityAbstract：Wechat become the popular marketing media. Tourism companies also use the Wechat marketing. This paper uses the AISAS model to construct the index system of Wechat marketing effect eval
3、uation for tourism companies. Then we adopt fuzzy algorithm evaluation method and Delphi method to evaluate the marketing virtual economy effect of Wechat. According the empirical result, we make some strategy optimization suggestions.一、引言互联网技术升级改变了信息传播媒介，社会化媒体重新定义企业与顾客间的交流方式，传统的营销方式已逐渐被新营销方式改写，传统的支
4、付方式已逐渐被移动支付取代，消费者的购买行为发生质的改变。微信作为一款集即时文本、语音消息传递、社交信息分享等通信服务功能和移动支付功能于一体的手机软件，截至2018年3月微信的月活跃用户已达到10亿人，带动相关产业额高达3339亿元人民币，微信公众号注册总量已超过2000万个，活跃的公众号数量超350万个1，并已成为互联网时代的主要营销媒介之一。越来越多的旅游公司也在使用并推广微信营销。理论界对微信营销的关注度也越来越高。李刚等根据微信群信息传播的有向性和传递成员之间的关系强度，构建有向、加权的信息交流网络，识别微信群交流网络中的关键节点，以实现信息的有效传递，获取良好的营销效果2。Chan
5、g.H.L等分析了公司在线社交活动与用户互动的营销效果，Facebook上开展的营销互动活动，能有效增加顾客的参与度与购买量3。黄柳青进一步探讨了旅行社的微信营销策略具体实施方式，以及可能存在的问题和建议措施4。在分析旅游公司微信营销的基础上，有学者尝试评价微信营销的效果。蔡玉培、赵超则以石家庄市旅游公司为研究对象，选取企业的营业收入和游客人次作为评价微信营销效果的指标体系，分析旅游公司微信营销效果5。邹思雯在旅游公司开设官方微信营销平台的背景下，通过感知利得、感知利失两个维度来衡量旅游公司官方微信营销的顾客感知价值6。国内外学者对旅游公司微信营销进行广泛的研究，但研究的成果更多的着眼于描述旅
6、游公司微信营销策略的实施。而有关旅游公司微信营销效果评价，学者们评价内容不一，评价方法也不一，尚未形成统一的共识。并且，根据营销效果评价的基础模型刺激反应模型，微信营销效果评价需着眼于微信营销信息直接产生的旅游消费者行为反应，以及微信社交互动间接产生的系统但模糊的旅游消费者行为反应，且微信营销信息的传递和反馈不是一过性的，而是分阶段的。因此，旅游公司微信营销效果评价的研究尚需增加从消费者行为角度，采用模糊算法评估旅游消费行为对微信营销反应的研究。二、旅游公司微信营销评价指标体系（一）评价指标体系构建张春月根据AISAS模型将网络视角下消费者的行为分为5个阶段，探讨各阶段模式下对消费者感知价值产
7、生营销因素7；薛杨基于唤起和沉浸理论，研究企业微信营销用户信息行为影响因素8。基于此，本文在张春月和薛杨基的研究基础之上，通过对从事微信营销、旅游营销等相关专家的征询，依据AISAS模型从引起注意、信息关注、信息搜索、购买行动、信息分享5个方面构建了旅游企业微信营销效果评价指标体系，二级指标的构建上依照微信新发展功能和旅游消费者特性，增加了反应微信语音搜索功能和旅游营销反应的时差效应的指标。营销效果评价指标体系由5个一级指标24个二级指标构成（详见表1），其中：表1 旅游公司微信营销广义虚拟经济效果评价指标体系 下载原表1. 引起注意阶段引起注意阶段是企业进行营销的第一步，指标的选取从旅游公司
8、微信营销页面设计、微信发布的信息频率，以及发布信息给潜在客户整体感官印象等多个维度对旅游公司微信第一阶段进行概括。具体包括三个二级指标：一是微信营销平台页面设计舒适性，用于衡量客户对旅游公司“微信营销环境”的适应感，好的设计是开展微信营销有力的助手；二是微信发布的信息频率，一方面衡量旅游公司营销信息对其他信息的“替代性”，多次发送、广泛替代才能引起潜在客户的注意，另一方面衡量衡量旅游公司对于微信营销的重视程度；三是微信营销信息差异化，用于衡量旅游公司微信营销推送信息内容差异化的设计能力。2. 信息关注引起关注是对旅游公司微信营销认识的起始阶段，而信息的关注是开始主动了解公司信息。具体包括5个二
9、级指标：一是微信公众号的主动关注程度，衡量客户主动了解旅游公司的意愿；二是微信旅游信息主动关注程度，衡量客户愿意深入认识旅游公司的程度，深入的阅读能够让旅游者更深层次的认识旅游公司；三是发布信息的反馈程度，衡量客户对旅游公司就发布信息进行互动的意愿。客户对旅游公司发布的信息给予点赞或评论是对旅游公司深层次的关注，评论更能看出旅游者对信息的关注程度；四是发布信息的收藏程度，衡量客户对旅游公司信息的喜爱程度；五是旅游公司微信公众号持续关注程度，衡量客户喜爱旅游公司信息的持久性和连续性。3. 信息搜索搜索信息使得客户在使用微信接收旅游公司信息的基础之上做出正确的判断，搜索信息是购买行动的前置步骤。具
10、体包括4个二级指标：一是微信信息引起的多渠道在线搜索意愿，衡量客户在微信上看到该平台发布的相关信息后，通过百度、谷歌、搜狗、360、知乎等在线搜索引擎搜索更多关于该企业详细信息的意愿；二是微信链接官网搜索意愿，衡量客户在微信上看到旅游信息相关链接后，愿意点击链接直接进入官网获取更多信息的意愿；三是微信直接语音搜索意愿，衡量客户在微信上看到旅游信息后，直接在微信语音搜索的意愿；四是微信信息引起的电话咨询意愿，衡量客户在看到微信上看到旅游信息后，通过电话或语音咨询客服的意愿。4. 购买行动购买行动是客户对旅游公司微信营销的认可。具体包括五个二级指标：一是对微信信息产生的即刻咨询欲，衡量客户看到旅游
11、公司发布的相关信息之后所产生即刻咨询具体业务的欲望；二是对微信信息产生的即刻购买欲，衡量客户看到旅游公司发布的相关信息之后所产生的即刻购买欲望；三是购买咨询后的反馈意愿，衡量客户在即可购买咨询结束后，通过微信向旅游公司进行反馈其意见的意愿；四是购买咨询后的互动意愿，衡量客户在即刻购买咨询结束后，通过微信参与旅游公司的互动性促销活动的意愿；五是深度咨询后购买情况，衡量客户在经过具体咨询后直接购买的情况。5. 信息分享客户购买了旅游公司产品后，可能在即将出发、或在旅途中、或在游玩归来后分享相关旅游信息，为旅游公司提供主动的自媒体营销，为旅游公司微信营销添砖加瓦。具体包括7个二级指标：一是微信信息带
12、评论转发程度，衡量客户对旅游公司微信营销中发布的一些重要的或有趣的信息进行带有评论的转发的意愿；二是微信信息编辑后转发程度，衡量客户对旅游公司微信营销中发布的一些重要的或有趣的信息进行编辑后转发的意愿；三是旅游购买行动心得分享程度，衡量客户在旅游公司微信平台购买相关旅游产品后，将购买心得及购买事项在微信群和朋友圈中进行分享的意愿；四是旅途分享程度，衡量客户在旅行途中或者旅游结束后，将旅途美照或旅游心得在朋友圈中进行分享的意愿；五是对旅途客户评价分享程度，衡量客户对于旅行中导游人员的服务态度、企业旅游安排等评价在朋友圈中进行分享的意愿；六是将旅游体验向微信好友定向转发的程度，衡量客户将其旅途美照
13、、旅游心得、旅游评价定向转发给特定好友的意愿；七是微信营销忠实粉丝的可能性，衡量客户在旅游结束后成为旅游公司微信营销忠实粉丝的可能性。（二）指标体系权重本文采用德尔菲法向高校专家以及旅游公司高管征求意见，确定评价指标的权重向量如表2所示。三、旅游公司微信营销广义虚拟经济效果评价（一）模糊综合评价法模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，其根据模糊数学的隶属度原理把定性评价转化为定量评价。模糊综合评价法具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决，且能处理多等级指标的分等级评价。模糊综合评价法的一般步骤为：一是构建评价指标体系。根据已有的研
14、究成果及旅游公司微信营销实践，构建指标集A。并确定指标的评价集V，=（非常不同意，不同意，不一定，同意，非常同意）。二是构建权重向量。评价指标体系的权重一般通过向专家进行咨询，或用层次分析法为评价指标赋权，得到指标权重集W。三是评价及解释。对评价指标建立适合的隶属函数从而构建模糊评价矩阵。然后采用适合的合成因子将评价矩阵和权重合成进行归一化处理，得到每一阶段的评价结果；再进行综合评价，确定旅游公司微信营销效果的最终评级。表2 旅游公司微信营销广义虚拟经济效果评价指标权重 下载原表（二）样本数据来源及描述检验1. 样本数据来源本文作者围绕旅游公司微信营销效果评价五阶段指标体系设计了一份问卷，并于
15、2019年1月20日、25日在黄花机场旅游成团地向案例旅游公司已有客户和黄花机场内其他外出旅游回来的游客随机发放问卷；2019年3月5日再通过长沙市案例旅游公司向会员客户及潜在客户随机发放问卷。案例旅游公司创始于1993年，总部设在北京，2015年成功上市A股，是一家以高端旅游产品为核心，以时尚旅游为理念，以产品开发、质量管理为主要手段的专业化现代旅游公司。案例旅游公司是中国旅行社协会（CATS）会员、北京市旅游行业协会（BTIA）会员、亚太旅游组织（PATA）成员，经营范围包括入境旅游、国内旅游、出境旅游、会展旅游、旅游电子商务等业务，并于2017年和2018年两度上榜BrandZTM最具价值中国品牌100强榜单，成为中国出境旅游市场中的标杆。案例旅游公司在我国旅游行业具有代表性。两处共计发放问卷200份，回收有效问卷179份，有效回收率89.5%。被调查者中男性游客85人数占被调查总人数47.49%，女性游客94人数占被调查总人数52.51%，男女比例大体持平，样本数据不受性别因素干扰。被调查者中18岁以下18的人数占被调查人数的10.05%;1824岁28人数占被调查人数的15.64%;2530岁51人数占被调查人数的28.49%;3135岁46人，占被调查人数的25.7%;3640岁20人，占被调查人数的1
