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1、营销启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销,第五章 市场细分与定位,掌握目标市场的选择策略,理解目标市场定位的内涵,掌握市场细分的条件和程序,了解市场细分含义及作用,市场细分与定位,掌握目标市场定位的程序,本章内容,1市场细分的含义 “市场细分”是在20世纪50年代中期由美
2、国市场营销专家温德尔斯密首先提出来的。 市场细分是将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场,2市场细分的作用,1消费品市场细分的依据,1)行为细分,2)心理细分,表5-1 不同性格消费者类型,品牌忠诚程度,性格,表5-2 顾客忠诚程度细分,生活方式,不同性格购买者在消费需求上具有不同特点，见表5-1。,见表5-2 顾客忠诚程度细分,3)概况细分,地理依据,人口依据,环境依据,数量依据,2生产资料市场细分的依据,生产规模,地理位置,行业类别,3产业服务市场细分的依据,1)关系导向型,表5-5 产业服务购买者关注要素的因子分析结果,2)客户导向型,图5-1 产业服务细分市场定位图,4)价格敏
3、感型,3)高期望型,1,3,4,5,1市场细分的条件,2,2市场细分的程序,1单一变量因素法 2多个变量因素组合法 3系列变量因素法,图5-2 市场细分矩阵图,目标市场”是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场,1. 市场潜量分析,2.企业自身特征分析,3.竞争优势分析,4.获利状况分析,产品（型号,25英寸,29英寸,中下收入 中等收入 中上收入 高收入,顾客群,市 场,图5-3 市场细分后的目标市场选择,1.目标市场的选择策略,1) 无差异市场营销策略 无差异市场策略是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市
4、场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，假设顾客个体都拥有同样的需求，他们能在同样的市场交易中得到满足。 (2) 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指以市场细分为基础，把产品的整体市场划分为若干细分市场功能，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。 (3) 集中性市场营销策略 (4) 顾客化市场营销策略,2.选择目标市场的策略类型,目标市场选择的四种营销策略，可以进一步具体分为五种常用的策略类型（见图5-4,注：P代表产品，C代表顾客群,图5-4 选择目标市场的策略类型,
5、1)产品市场集中策略 产品市场集中策略这是指企业的目标市场无论从顾客，或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。 (2)产品专业化策略 产品专业化策略是指企业向各类顾客同时供应某种产品。 (3)市场专业化策略 市场专业化策略是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 (4)选择专业化策略 选择专业化策略这是指企业以生命力较强的产品有所选择地进入几个不同的有吸引力的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。 (5)全面进入市场策略 全面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品,1企业的资源状况,2产品的同质性,3产品所处寿命周期阶
6、段,4市场的同质性,5竞争对手的营销策略,目标市场定位，又称产品市场定位，是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等,目标市场 定位方式,根据产品特性和利益定位,根据产品质量和价格定位,根据产品用途定位,根据使用者定位,根据产品类别定位,根据竞争者定位,1,2,3,4,5,6,1以产品的特征为变量构画出目标市场的结构图 2. 大致描绘出目标市场目前竞争状况,产 品 价 格,高 中 低,差 中 高 产品质量,图5-5 按价格和质量指标确定的目标市场定位,图5-6 按规格和速度指标确定的目标市场定位,3分析各种可能的方案并进
7、行初步的定位 4目标市场正式定位,一)案例分析 在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 (二) 案例实训 1你认为汇源公司在市场细分中成功之处在哪里？
8、 2你认为可口可乐公司应当采取什么市场定位，以应对汇源公司的目标市场定位,案例：汇源果汁的市场细分策略,学 习 思 考 题,1市场细分的含义和作用是什么？ 2简述市场细分的条件和程序。 3你认为如何理解目标市场定位的内涵？ 4企业在目标市场选择中可以运用哪些策略？ 5目标市场定位程序主要包括哪些步骤,你认为目标市场的选择策略与市场营销策略之间存在何种关系,当代社会已经变成一个传播过度的社会，仅仅依靠广告等方式是无法改变预期消费者的头脑的。你认为应当采取何种营销策略，更好地在目标客户的头脑里寻找解决的方法呢,1屈云波、高媛著：市场细分：找对你的顾客。北京：企业管理出版社，1999年版。 2美Warren J. Keegan著：全球营销管理。北京：清华大学出版社，2004年版
