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1、浅析我国医药企业OTC药品的营销策略默认分类 2008-10-30 10:21:22 阅读519 评论2 字号：大中小订阅 浅析我国医药企业OTC药品的营销策略朱峰,叶剑鸣(安徽建筑工业学院管理系,安徽合肥230001)关键词:OTC药品;产品策略;品牌策略;广告策略;渠道策略OTC(非处方药)是指那些不需要医生处方,可直接在药房或药店中即可购得的药物,国际上通常用OTC(Over TheCounter)表示非处方药,与OTC相对应的是RX(处方药)1。自国家食品药品监督管理局于2000年1月1日起正式施行药品分类管理以来,我国医药消费市场,特别是OTC(非处方药)市场,发生了引人注目的变化。
2、社会药店等其它非医疗单位,成为药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产企业提供了无限商机,也给他们带来了巨大的挑战。1OTC药品消费行为特征分析OTC市场区别于RX市场的特点是:前者以消费者为中心,后者以医生为中心。OTC药品比RX处方药明显具有一般消费品特征,是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。从营销的角度来看,OTC市场所有的营销策略都应建立在对消费者了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定。根据我们的调查分析,消费者在OTC药品购买时其消费行为有以下特点。1.1追求方便、省时、省事消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能够察觉或者判断
3、轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者(特别是中老年消费者)购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药。但更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事,不用看医生。他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高,从某种程度上来说,自行选择OTC药品提供了比去医院更多的“顾客让渡价值”。同时,调查中还发现,“就近、方便”也是消费者选择具体OTC零售药店的最首要考虑因素。1.2看重品牌尽管OTC药品比较安全,但它毕竟属于药品,密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,因而品牌成为消费者购买决策的一个重要定国家基本药物在各级医院中药品费用
4、的比例,引导临床医生在使用药品时综合考虑到药品的安全性、有效性、合理性和经济性。依据。据调查发现,相当一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌,到药店以后直接指名购买。1.3购买时谨慎消费者购药时通常会仔细挑选,尤其会注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应证。有些消费者甚至会打开包装,阅读药品说明书,同样其首先关注的是药品的适应证、疗效以及服用方法,其次是药品有无毒副作用和禁忌证。同时,我们还发现,消费者在购买和使用OTC药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。1.4受广告影响的作用明显根据对消费者购药行为的调查分析,其购药过程明显可分为三个阶段:一是知道药品名称阶段,二
5、是了解疗效阶段,三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据调查,对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响,商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。其中重要的广告媒体除了电视、报纸、广播外, POP(终端销售现场)广告的作用明显,能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用。2OTC药品营销的产品策略药品消费属于理性消费,药品使用者非常重视产品的功效,企业很难在OTC药品营销时抛开产品功效向消费让渡感性的价值或精神的愉悦。营销界有这样一种观点,市场成功靠的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行2,成功的策划应该从一个好产品开始。要获
6、得好的OTC产品可以从以下方面考虑: (1)从满足消费者的新需要出发,开发产品。随着环境的变化,人们的身体健康面临着新的挑战,像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种,或者消费者掀起的各种健康浪潮,如补维生素、补锌、补硒,排毒、排铅等,都为企业开发新品种指明了方向。(2)从医学理论和医药研究的新成果出发,开发产品。关于人体疾病,医学界的研究从来就没有停止过,新的医学发现、新的医药材料的研究成功,都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利,也可以借鉴这些成果自行开发。(3)在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。对传统的中医
7、药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的复方丹参滴丸,功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高,甚至可以作急救药品使用。我国现有几千个传统中药名方,但大部分仍然是传统剂型,如果能进行现代化加工,在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出,也必将像上述企业一样取得成功。3OTC药品营销的品牌策略企业建立品牌可以从品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度三个方面着手。(1)品牌知名度是品牌资产的起点,消费者仅仅知道某一品牌是不够的,重要的是记住。由于消费者每天都面对无数的广告,因此,要能让消费者“知道”并“记得”自己的品牌而且又不能花太多的钱。在目前市场竞争如此激烈的条件下,由于大众传
8、播相互干扰,其效果越来越差,若企业能够运用非传统传播技术,在打响知名度方面会非常成功,这些所谓的“非传统”,包括“口碑营销”、“事件营销”、“赞助营销”、“游击营销”、“娱乐营销”等。(2)品牌认知是品牌资产中重要的部分,需要注意的是提升产品品质和建立品质形象,是两个不同的概念。品质形象,是指消费者对品质的印象和看法,有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象,消费者不是专业的药品生产人员,有着自己评判药品质量高低的标准,比如包装、颜色、口感等。(3)提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标。提高忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计,都能
9、协助达到这个目标。近几年,风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,在建设忠诚度方面做了很好的探索,取得了一定的进展。4OTC药品营销的广告策略OTC药品市场的开发和推广在理论上与传统消费品已相差无几,所以医药企业必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告是其中一项重要的促销手段。4.1选择有效媒介,迅速而生动地传递营销信息OTC药品广告的最佳媒体首推电视。首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛。在我国只有高普及率的电视才能覆盖如此广泛的受众;其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆;再者,电视广告形式多样
10、,产品广告、形象广告、公益广告等等对于提高企业信誉极为有利。另一种重要的广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,能够变潜在意识为实际购买行为。4.2正确的广告定位,树立产品独特个性,获得竞争优势有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。西安杨森在这方面就做得非常成功,杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的
11、产品,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。如治感冒的康泰克“24 h缓解感冒症状,药效持续达12 h”,以时间为定位,显得自信、轻松,在市场上大有收获。4.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列由于专业人士仍具有左右OTC市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向其赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果。5OTC药品营销的渠道策略由于
12、消费者在购买OTC药品时有追求方便、省时、省事的利益特点,只有拥有畅通的销售渠道,才能使产品顺利地到达消费者面前,实现产品的销售,因而医药营销有“渠道为王”一说。企业在构建OTC药品渠道时要注意: (1)要有较强的辐射能力。OTC产品具有普通消费品的特点,它是面向大众消费者的,它所涉及的终端客户上至最顶尖的三级甲等医院、大型综合医院,下到厂矿医院、小诊所,甚至在零售药店、479安徽医药AnhuiMedical andPharmaceuticalJournal2007May;11(5)4减少药品的流通环节在病人的整个医疗服务费用中,药品费用大约占50%左右。而在药品的价格体系中,占其总价格70%
13、的金额是流通渠道中的加价。在医疗单位零售价38元的欣弗其出厂价格只有2. 7元;被全国人大代表提案质疑的某品牌参麦注射液零售价112元,出厂价格只有十几元。在业内人士基本公认的是零售价30元的药品出厂价大概是5元左右,由此看来,通过减少药品流通环节来降低药品价格也是国家宏观调控可采用的有效手段。国家成立以市、县级医院为中心,统一采购药品向基层医院配送。由于我国的药品生产企业数量众多,分布范围也较广,且正逐步完善药品监督管理体系,国家现有药品生产企业均已通过GMP认证,药品出厂后可直接供应医院。政府以地区为中心,建立完整的国家基本药物生产体系,以每一省或市为单元,在各个地区基本保证生产供应。药品
14、生产企业生产的药品,可直接供应给省、市、县等级别的医疗单位。而对于区、镇医院及社区医疗单位,其药品的使用可以直接纳入到市、县级医疗单位的总体规划中去。区、镇及社区医疗单位可以每月制定药品采购计划,然后通过市、县级医院中转以后转配送到下一级医疗单位。这样通过减少中间流通环节可以有效地降低药品的价格。药品生产企业在节省了流通成本后,其利润空间也会增加,使药品生产企业有更多的资金改进技术,保证药品生产企业进入良性循环。医院在药品价格下降后,对病人的整个医疗费用的降低将起到主要作用。5完善医疗保险药品目录纳入体系型农村合作医疗制度建设,覆盖城乡居民的多层次的医疗保险制度将逐步完善。医疗保险运转中的药品
15、报销范围极大程度上依据基本医疗保险药品目录。现行的药品目录纳入体系还存在着一定的问题,药品生产企业为了使本企业的药品更好的在市场上进行销售,通过大量的非正常手段,花费大量的金钱让自己的品种进入各省制定的乙类目录甚至是国家制定的甲类目录。而在这些过程中所产生的费用最终只有患者来承担。基本医疗保险目录的确定是医疗体制改革重要组成部分,国家应成立专门的指导委员会来确定药品目录。在这方面我们可以参照澳大利亚等国家的现行政策,在确定进入医保目录药品时,要求药品生产企业不但要提供药品的安全性、有效性的报告资料,还要求提供该药品与治疗同类疾病的常用药物所比较的药物经济学评价结果5。通过成本-效益分析等方法来对药品的安全、有效、经济、合理作出决策,从而选择出符合要求的药品。参考文献:1张震巍,陈飞虎.发展中国家基本药物获得情况不容乐观J.
