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1、2019中国咖啡消费进阶趋势,2019 CBNData. All rights reserved,2019中国咖啡 消费进阶趋势,咖啡消费2019,2019中国咖啡消费进阶趋势,TABLE,OF CONTENTS 目录,第一部分：中国咖啡市场变迁史,第二部分：中国咖啡市场进阶之路 1、品类的细分 2、口味的升级 3、技术的革新 4、精品化的普及,第三部分：趣味数据,2019中国咖啡消费进阶趋势,中国咖啡市场变迁史,2019中国咖啡消费进阶趋势,中国生咖啡消费量不断增长 ，相比2012年，2018年生咖啡年消费量提升250%，尽管体量仅占全球咖啡消费量的 2.4%，但中国咖啡消费量年增长颇具势能
2、，中国消费者对咖啡的需求不断提升,0.8,1.1,1.5,1.7,1.9,2.4,2.4,2012,20132014201520162017 数据来源：USDA供需报告、CBNData收集整理,2018,中国生咖啡年消费量占全球消费量比例趋势,中国咖啡产业发展概况,1,091,1,628,2,181,2,416,2,833,3,655,3,825,20122013,201420152016 数据来源：USDA供需报告,20172018,2012-2018年 中国生咖啡年消费量 （千袋/60公斤,2.5倍,2019中国咖啡消费进阶趋势,注：“瑞幸咖啡5月提出无限场景概念。因连咖啡、星巴克等品牌的
3、新零售模式与之内涵相似，故同样归在无限场景阶段中。,中国咖啡消费模式变迁,2010年起,2019,速溶咖啡进入中国市场 代表品牌：雀巢、麦斯威尔等,线下连锁咖啡店兴起，满足休闲娱乐、熟人社交的场景 代表品牌: 星巴克、上岛咖啡等,线上咖啡市场逐步兴盛 代表品牌：illy 、雀巢 、永璞等; 咖啡便利店出现 代表品牌：喜士多、罗森、7-11等,2015年起,自助咖啡品牌涌现 代表品牌：小咖咖啡、莱杯咖啡、友咖等,中国消费者的咖啡消费模式也在改变，2010年起在飞速变革，随着便利店咖啡、互联网咖啡的兴起，摆脱了早期咖 啡的固有模式，开拓了更多的咖啡消费场景。 80年代90年代 20世纪,2016年
4、起,新零售咖啡开始发展 代表品牌：瑞幸咖啡、连咖啡等,2018年起,无限场景”成为业界新趋势 代表品牌：瑞幸咖啡、星巴克、连咖啡等,外卖拓宽精品咖啡消费场景 代表品牌：囍旺咖啡、质馆咖啡等,2017年起,2019中国咖啡消费进阶趋势,2018年互联网对咖啡行业不断迭代，“互联网+咖啡”模式日益凸显,根据外部资料整理,4月10日 连咖啡拼团小程序上线，创造3 小时近10万人下单业绩。 5月8日,瑞幸咖啡发布 “无限场 景（Any Moment）” 品牌战略,4月20日 瑞幸咖啡牵手腾讯跨界营销，开设 “这一杯，QQ爱”AI咖啡快闪店,6月29日 星巴克臻选北京坊开业, 系 星巴克全国第二家 “全
5、新 多重体验式旗舰店,7月11日 加 拿 大 国 民 品 牌 Tim Hortons宣布进军中国。 8月1日,连咖啡“口袋咖啡馆 ”小程序,上线，首日PV超420万，累计开店,超出52万家,8月2日 星巴克和阿里巴巴宣布正式 达成新零售全面合作,8月25日 “日本国民咖 啡”Doutor 第一家 门店在上海吴江路开 业,8月28日 雀巢71.5亿美元收购星 巴克零售业务,8月31日 可口可乐宣布将以51亿 美元全资收购Costa,9月6日 腾讯与瑞幸咖啡宣布达 成战略合作， 助力建设 瑞幸咖啡“智慧零售,10月8日,麦当劳麦咖啡推,出外送服务,12月12日 瑞幸咖啡完成B轮 22亿美元融资,1
6、2月14日 全家湃客咖啡推出快 闪店，为2019年开设 自品牌咖啡馆铺路,2018年咖啡行业大事记,9月19日 星巴克官方饿了么订餐服 务专星送正式开始试运行,2019中国咖啡消费进阶趋势,26,036,26,772,24,654,5,548,145,452,171,488,198,260,222,914,2016年,2017年,2018年,2019年,咖啡行业企业数变化 新增公司数量公司总数,数据说明：2019年数据截至2019年4月26日； 数据来源：天眼查,数据来源：天眼查,2018年成为了咖啡行业的转折点，资本对咖啡行业的投资趋势也不逊于2017年，大量资本聚焦于自助咖啡机和新零 售咖
7、啡,2018年中国咖啡市场稳定增长,2018年咖啡行业融资项目分类,自助咖啡机 多元模式 移动咖啡车,新零售咖啡 线下连锁咖啡店 预包装咖啡,0,20,60% 40,80,2016年2017年 数据来源：天眼查,2018年,2016-2018年咖啡行业融资情况,A轮B轮Pre-A轮并购 待披露天使轮种子轮 100,2019中国咖啡消费进阶趋势,注：横坐标轴向右表示连锁化程度越高，纵坐标轴向上代表互联网化程度越高,互联网咖啡,线下精品咖啡馆,跨国连锁咖啡,便利店咖啡,传统预包装品牌,线上预包装品牌,咖啡品牌业态分布,无论是服务前端市场的连锁线下咖啡品牌还是线上的预包装速溶咖啡品牌，各业态类型的咖
8、啡品牌纷纷转型，中国 的咖啡市场随着消费升级的影响裂变分层更加明显，不同定位的品牌通过精准分层得到不同消费人群的青睐。 咖啡品牌业态分布,连锁化程度 连锁餐饮孵化,互联网化程度,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据来源：饿了么,数据来源：饿了么,随着咖啡业态的互联网化不断普及，外卖咖啡市场蓬勃发展，打破咖啡消费边界,2018年线下外卖咖啡蓬勃发展，整体外卖咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%；相比门店服务，外卖咖啡开 拓了更大的服务面积，拓宽了更多的咖啡消费场景,2017,2018,2017-2018年 外卖咖啡总订单量趋势,2017,2018,2017-2018年 线下咖啡门店入驻外卖平台
9、数量 年度趋势,32,60,2019中国咖啡消费进阶趋势,中国消费者的咖啡消费习惯不断进阶,中国消费者的咖啡消费水平也越来越高，越来越多人接受30-40元的单杯咖啡价格；消费时段也从下午茶时段向早餐 时段转变，中国消费者的咖啡消费习惯在不断进阶,15% 11,外卖咖啡消费时段分布 2017年2018年2019年Q1,外卖咖啡消费人均单杯咖啡价格趋势 20172018,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据来源：CBNData消费大数据,数据来源：CBNData消费大数据,2016,2017,2018,2016-2018年 线上咖啡消费趋势,从线上来看，中国线上咖啡市场也在不断升级，整体消费逐年提升
10、明显并且消费增速高于人数增速，说明咖啡消费 人群的消费黏性不断提高,消费增速,人群增速,2018年 线上咖啡相关消费增速&人数增速,同样，线上咖啡市场正在悄然升级,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据来源：CBNData消费大数据,数据来源：CBNData消费大数据,0,100,2016,2017,2018,2016-2018年 线上咖啡各代际购买人数占比,95后90后85后80后70/75后70前 20%40%60%80,90后和95后成为线上咖啡消费主力军，其中，95后消费人数占比提升明显；女性占比六成以上，并且人数增速明显 高于男性,0,20,40,60,80,女性,男性,2018年 线上
11、咖啡各性别人数占比及增速 占比增速,年轻人是线上咖啡的消费主力人群,2019中国咖啡消费进阶趋势,中国咖啡市场进阶之路,2019中国咖啡消费进阶趋势,中国咖啡市场进阶之路,品类的细分,口味的升级,技术的革新,精品化的普及,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据来源：CBNData消费大数据,速溶咖啡占据近七成市场份额，销售额占比逐渐下降，消费者对于滤挂咖啡、胶囊咖啡热度提升，市场占比大幅度 提升；新兴品类市场崛起，2018年咖啡液销售猛增，销售额同比提升4倍左右,线上咖啡品类更细分，胶囊、滤挂和咖啡液涨幅明显,2016 2017 2018,2016-2018年线上咖啡细分品类销售额占比趋势,速溶咖
12、啡咖啡粉/豆 0%20%40,胶囊咖啡滤挂咖啡咖啡液 60%80%100,速溶咖啡,咖啡粉/豆胶囊咖啡滤挂咖啡 数据说明：由于咖啡液增速过高，实际增速为图例中两倍 数据来源：CBNData消费大数据,咖啡液,2018年线上咖啡细分品类销售额增速,品 类 的 细 分,2019中国咖啡消费进阶趋势,2017-2018年 线上咖啡新老客 消费人数占比,新客老客,2017,2018,2017-2018年 线上咖啡新老客 人均消费趋势,新客老客,2018年 线上咖啡细分品类 复购率,数据来源：CBNData消费大数据,数据来源：CBNData消费大数据,数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：复购
13、率指该年在该品类消费次数大于1次的 人数/整体该品类消费人数,随着中国消费者的咖啡消费不断进阶，2018年咖啡新客群体比例较2017年略有降低，线上老客的用户粘性也不断提 升；从品类复购来看，咖啡消费者不再局限于速溶咖啡，胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其他 品类,告别傻瓜式速溶咖啡，才算迈入咖啡进阶之路,2.2倍,2.9倍,内圈：2017年 外圈：2018年,品 类 的 细 分,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据来源：CBNData消费大数据,数据来源：CBNData消费大数据,2017,2018,2017-2018年 线上咖啡机Top10头部品牌 销量贡献度 Top10 头
14、部品牌其他品牌,同样，咖啡消费也带动了线上更多的电器品牌加入到家用咖啡机市场，头部咖啡机份额在被逐渐稀释；同时，消费 者在线上咖啡机的选择上也更多样，主流的意大利式咖啡机份额逐年降低，取而代之的是新型咖啡机种类如胶囊咖 啡机、磨豆机、日式咖啡机等，满足消费者对精品咖啡的追求,2016-2018年 线上咖啡机种类消费趋势 201620172018,线上咖啡消费也带动了咖啡机的多元化消费,品 类 的 细 分,2019中国咖啡消费进阶趋势,最受欢迎的外卖咖啡口味排名Top10,从线下外卖咖啡的口味来看，美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱；另外，冷萃黑咖啡 因其更能保留咖啡豆原本
15、的风味和更富有层次的口感，增速显著，线上外送年订单量增长超过121倍,数据来源：饿了么 数据说明：蓝色气泡表示新晋无糖无奶黑咖啡口味,越来越爱吃“苦”的中国消费者,2017年,2018年,口 味 的 升 级,普通拿铁,摩卡,美式,香草拿铁,焦糖玛奇朵,卡布奇诺,榛果拿铁,flat white,焦糖拿铁,珍珠拿铁,普通拿铁,美式,浓缩咖啡,榛果拿铁,香草拿铁,焦糖玛奇朵,摩卡,flat white,冷萃黑咖啡,焦糖拿铁,2019中国咖啡消费进阶趋势,卡布奇诺,黑咖啡,拿铁,奶香味拿铁,白咖啡,冷萃,2018年 线上咖啡口味消费排名,消费者对线上咖啡口味的选择也越来越丰富，从卡布奇诺、拿铁等基本咖
16、啡种类到榛果味、奶香味等各种口味；另 外，无糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡也成为消费者的热门选择,摩卡炭烧咖啡榛果拿铁 数据说明：口味不包含“原味” 不包含咖啡粉/豆 数据来源：CBNData消费大数据,咖啡的口味越来越丰富，满足消费者需求,口 味 的 升 级,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据来源：CBNData消费大数据,数据来源：CBNData消费大数据,虽然在市场占比较大的速溶咖啡中无糖产品的消费占比较小，但咖啡粉/豆、滤挂咖啡和胶囊咖啡等其余品类的产品 基本无糖；线上无糖咖啡的消费增速明显并高于整体咖啡品类，随着中国消费者对健康生活的意识提升，无糖黑咖 啡的选择成为趋势,无糖黑咖啡呈新趋势,速溶咖啡,咖啡粉/豆,滤挂咖啡,胶囊咖啡,咖啡液,2018年线上不同咖啡品类是否含糖消费占比 含糖无糖,2017,2018,线上无糖咖啡消费增速趋势 无糖咖啡整体咖啡,口 味 的 升 级,2019中国咖啡消费进阶趋势,数据说明：CBNData消费大数据 偏好度：2018年不同性别代际人群黑咖啡消费占比-2018年该代际性别人群咖啡消费占比 偏好度0 表示偏好，偏好度0表示不偏好,数据说明：CB
