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1、三鹿集团公司中原北战区濮阳办事处 商超业务培训教材商超业务培训教材概述对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现，对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的体现。而销售终端管理，主要是对终端销售人员的管理和终端销售人员对终端的管理两个方面。第一课时【理论知识】： 应对超级终端的策略及管理主要内容一、 濮阳大型零售的现状和趋势（只限市区）1、K/A店：（500平米以上）A类店：阿尔泰超市2家鹏源超市 世龙超市 爱家量贩 胜利量贩 百汇量贩 华龙量贩 企龙量贩 快乐家园超市 绿海超市仟富仁量贩 都市
2、量贩 万博超市2家2、连锁超市：大型连锁：濮阳百姓量贩27家 绿城量贩9家连锁超市：南海超市连锁5家、家家乐连锁2家、平价超市2家、一家人连锁2家、锦三角连锁超市3家好邻居连锁超市3家家和量贩2家、福仕多量贩2家、双汇连锁6家、汇通连锁4。二、大卖场、连锁超市等超级终端的出现对弱势品牌的威胁和机会1、威胁 超级终端过高的门槛，将把大多数弱势品牌排除在外。由于大多数弱势品牌对超级终端运作规则不熟悉，或是对超级终端存有心理障碍，有些不敢进、有的不会进，有些进去做作不了。 由于弱势品牌谈判地位较底，不容易取得满意的合作条件，以至于感叹：“不进去等死，进去找死”。2、机会 大多数人只看到威胁，而没有看
3、到其机会，南京雨润和郑州思念就是依靠超级终端，而很很快成为行业知名品牌，对弱势品牌提供如下机会： 超级终端对品牌和品种的容纳能力强，为弱势品牌提供了进入的机会。由于传统渠道，传统终端面积小，所进品种少，不是名牌很难被选中。 超级终端的赢利模式，使其必须选择一些不知名的品牌产品销售。超级终端一般通过一定的品牌和品种的组合，用知名品牌带动销售，以不知名品牌赚取利润。 超级终端为弱势品牌提供低成本开展促销的机会和场所。弱势品牌不可能象大品牌那样通过巨大的广告投入和公关宣传，提升知名度和美誉度，但在超级终端可提供其场所，利用其大客流量，进行现场低成本促销，特别是人员促销。 利用消费者对超级终端的信任延
4、伸到其经营品牌上的优势，促进弱势品牌的销售。国外“无品牌”产品的畅销，正说明这些。三、应对超级K/A的措施忽视它畏惧它、都不是制造业面对超级终端的应有的态度，作为一种正在成长中的最终站主导地位的商业形态。制造业应怎样面对那？、 战略上要重视，战术上要跟进。应抱着同其共同成长的心态去做终端。、 研究超级终端的运做模式和规律。、 培养运做超级终端的团队。、 制定专门运做超级终端的营销策略。四、 K/A管理的目的1、 树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖。2、 便利消费者选择，刺激消费者冲动性购买，提升销量。3、 提高货架占有空间和效率。4、 避免断货脱销，而导致将消费者推给竟品。5、 有
5、助于介绍新产品。6、 建立良好的通路客情关系五、商超主管对K/A管理一） 对K/A业务人员的管理由于销售工作的特殊性，终端业务人员70%以上的工作是在办公室以外进行的，公司很难进行直接的监督。同时，终端业务人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。一旦K/A主管对终端工作人员的管理失控。消极怠工，自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式，而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此，K/A主管对终端业务人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。公司对终端业务人员的管理表现在以下几个方面1、报表管理运用工作报表追踪终端人员的工作情况，是规
6、范终端业务人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终端业务人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。（见附录）2、终端人员的培养和锻炼一方面加强岗前、岗中培训，增强终端业务人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应身体力行，与终端业务人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端业务人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解，对制订培训计划和增加团队
7、稳定性也有不可忽视的作用。3、终端监督管理者要定期不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反映了终端人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制,对于成绩一般的人员,主管一方面要帮助他们改进工作方法,另一方面要督促他们更加努力的工作;对那些完全丧失工作热情,应付工作的人员要坚决辞退;对于成绩突出的人员,要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击.4、终端协调公司对终端业务人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感、，以可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。公司拥有一
8、套完善的终端人员管理制度，并通过它来约束终端业务人员的行为，终端管理的首要环节才能有所保证。二） 终端人员对KAB的管理终端业务人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤：第一步：终端分级根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为类终端，至少要占终端总数的确五分之一，作为工作重点。条件一般的为类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为类终端。第二步：确定合理拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。类终端每周至少拜访三次。第三步：明确目标、具体任务单纯的终端工作不像商业销售工作
9、那样，可以根据销售量和回款的多少来直观的评价，但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员，应该明白自己的工作目标。例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到那种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。* 产品铺市论是批发经销公司还是生产厂家的终端业务人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是通过中间商向终端铺货日厂家，其终端业务人员在工
10、作中，更要重视产品铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。* 产品陈列在固定陈列空间里，使本公司每一种产品都能取得尽可能在的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。零售终端业务人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协凋的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的得益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。* POP促销终端业务人员应充分利用公司设计制作的各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让公司的产品成为
11、同类产品中消费者的首选。终端业务人员在放置宣传工具时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本品牌的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护，注意其变动情况并保持清洁，以维护品牌形象。终端业务人员要珍惜公司精心设计的POP工具，合理使用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目的位置，并尽量的货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。* 价格控制在每次终端拜访过程中，终端业务人员
12、都要注意公司产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督公司产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。* 通路理顺维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。消费品经营便利，中间商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货乃至假货横行等问题的出现，不但危及销售通路中各环节的利益，而且直接削弱了公司对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。* 客情关系和各零售终端客户之间保持良好的客情关
13、系，是终端业务人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本公司的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的品牌、产品、个人形象。在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。* 报表反馈报表是公司了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作队中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。
14、主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊日报表，终端业务人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导公司决策。第二课时K/AB生动化陈列产品的销售，但凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令他对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。课前问题： 销售人员经常遇到问题是：各商场有自己的各种规范，陈列布置不能完全按照教材要求的陈列法则执行，怎么办？销售人员真正作到生动化陈列，真正提高自己的陈列技能，并不是熟背这些陈列法则，而是要做到参透陈列法则的深层含义，活学活用。、 商超陈列的精髓：根据超市具
15、体情况活学活用、随机应变。学习陈列法则只不过是原则性、基础知识。、 生动化陈列的意义在于统一的视觉效果。无论怎样的陈列法则都是为了让消费者在不同的售点看到统一陈列的效果，更容易形成记忆点。例：可口可乐公司无论在何种店面，产品陈列、POP张贴都遵循着从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序。、 陈列法则的核心在于占有最大的面积、空间。如果记不住这么多的陈列法则，你就记住：面积越大越好。、 生动化陈列不是一项孤立的工作。高超的生动化的陈列离不开店方的支持，而店方的支持需要有以下理由： 厂家提供更多的陈列费。 良好的售后服务。 业务人员专业、周到、客情好。 销量大、利润多。 厂家的促销可以提高店的形象、带来人气等。 有有现场导购等。、 陈列无终止，惟靠执行力。陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中，时时、日日、月月、年年的不懈努力。、 生动化陈列没有最好，只有更好。【理论知识】：一、终端的生动化陈列的意义1、 形象统一可形成较强的视觉冲击力，因为人其实很懒，不愿为某个产品留多种记忆。 形象统一是在整个区域内进行的。 形象统一包括每一种宣传展示的投入方式 不同场所运用不同的宣
