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1、2021年整理海天味业品牌管理设计撰写时间：202X年XX月XX日 二、品牌目标与愿景海天当前品牌知名度高，但在不断快速发展的社会竞争中，品牌竞争必然将会越来越激烈。知名度高的企业比比皆是，但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起，正所谓“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”。因此，根据前面内外环境分析，同时针对海天优劣势和品牌的实际情况，我们认为，海天可实施“大品牌、大市场”战略，加大品牌投入和推广力度，使海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到国内外消费者心中，将海天品牌打造成国际知名品牌，全面提升海天品牌的知名度。1.近期目标专注于调味品的制造生产和营销，
2、导入更为系统完善整合的品牌管理体系，进行科学、严谨的品牌运作，力争在3-5年内构建起调味品行业全球领导品牌优势。2.长远目标在竞争日益激烈的市场环境下，调味品产业保持稳定持续的增长和较快发展，占据较大市场份额后再根据市场需要，开发其他相关品类食品，走多元化品牌路线，同时通过多元化产业结构，把企业打造成为一个现代化、国际化的集团上市公司。3.企业品牌愿景品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为企业这艘航船指明未来前进的方向。海天公司过去的成功得益于勇于改革、创新的精神，得益于现代科研的力量，更得益于企业文化的有力推动。通过卓有成效的深入挖掘和系统规划，我们
3、对海天企业文化的核心理念进行全面的总结，并确立海天公司愿景、使命如下：海天把倡导“传扬美味事业，酿造美满生活”作为企业使命，品牌愿景也紧紧围绕此而进行展开。三、提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。海天公司提炼品牌核心价值可遵循以下原则：1品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2品牌核心价值要能拨动消费者心弦。要深入提炼品牌核心价值，海天公司就一定要揣摩透消费者的的价值观、
4、审美观、喜好和渴望等等，打动他们的内心。3品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着海天不断的发展，品牌必然需要延伸，否则一旦发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。综上分析，我们认为海天公司品牌核心价值通过调味品的主要功能与品牌联想围绕展开，从产品的调味功能到烹饪美食的乐趣，最终导引消费者参与构建均衡的饮食，带来健康生活，美味生活的感觉，提炼为“生活多美味”等。四、内部品牌管理1.制定品牌宪法品牌核心价值确定后，海天公司应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有实际可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法
5、可依，有章可循。品牌宪法主要由品牌战略架构和品牌识别系统构成。（1）海天品牌战略架构品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，202x年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。我们认为，海天品牌战略架构需确定以下问题： 企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等； 企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是
6、SMH公司的品牌；类似的还有“母亲”牛等； 企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性； 新品牌、副品牌的数量多少才为之合适； 如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；首先，通过上述问题的分析考虑，我们认为海天公司可以坚持走大品牌大市场战略，实现企业品牌增值。不过品牌和市场是紧密联系的。海天公司一直把营销作为重点，集中一切力量开拓市场，打造出健全而缜密的营销网络，全面覆盖中国市场。最新数据显示，截至2021年，海天营销网络已全面覆盖全国31个省级行政区域，超3个地市，近10个县份市场，30多万个终端营销网点。其次，海天公司一直致力于建立完整系统的“中国味”产品
7、体系，经多年精心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱和鸡精等几大品类，合计2余个规格品种。并创新推出多个富有竞争力的产品组团，可继续细分为“经典味”、“天天乐厨”、“点趣”、 “烹肉大师”、“YES!黄豆”、“果真好醋”、“百焗易”等十余个产品子系列。因此在产品子品牌与企业品牌的关系上可以逐步清晰和剥离。最后，积极发展副品牌战略，产品差异化发展，降低主品牌发展风险。副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，
8、找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升海天公司品牌是完全可行的，如开发新品牌走中低端路线，实施海天品牌的高端差异化发展；开发新品牌走非调味品路线，进军食品等相关产业，促进企业快速发展。（2）海天品牌识别系统 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，
9、使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工具体的行为上。那么，海天公司品牌识别系统如何设计制定呢？海天长期的品牌建设赋予其美味、健康、诚信和首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了无以记数的忠诚消费者以及大批卓有实力的经销商，并获得行业主管部门首肯。企商携手，政府支持，消费者信任，使海天酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率都保持稳步快速的递增，在一些重点市场，海天产品高达95%以上的占有率创造出营销奇迹。“海天公司目前红色小房子式的商标，对于所有海天公司的消费者来说
10、，代表着“家的温暖”，同时暗示海天公司服务于全国乃至全球千千万万家庭的企业愿景。不过，海天公司不能满足于现有的品牌及市场影响力，要致力于实现海天品牌由“中国化”向“国际化”的转变拓展，真正实现全球“有人烟处，必有海天”，“四海一家中国味”。因此，在品牌识别系统管理上，还要针对企业未来迈向国际化道路做出有效提升和转变。（3）设置品牌管理机构 目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学，许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。海天公司目前虽然已有设置品牌部，但总体而言还是企业大品牌管
11、理，品牌部包含了广告、产品设计和媒体宣传等多种不同的管理功能。 而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们能成为品牌真正的“主人”。 当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，海天公司如果生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。对于海天这样实力雄厚，以品牌为核心竞争力的企业，其已建立产品子品牌和有准备开发副品牌的考虑，我们认为是可借鉴宝洁的经验实施品牌经理制度，促进企业品牌的全面发展。建议海天成立由公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要
12、负责，其它部门参与的品牌管理中心，有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。海天公司的品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而较好把握品牌发展的大方向。同时，还要积极落实品牌资产检视、品牌管理的组织与执行机制、品牌策略执行与调整等管理要求。如具体在品牌状态的检视工作要求上，海天公司要建立持续阶段性的品牌检视，一般建议可采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的检查机制，以便及时把握企业品牌状态、找出存在的问题和差距，及时处理改进。 五、品牌传播推广企业的品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式
13、，例如知名的脑白金广告轰炸使其脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。1.品牌传播与推广原则（1）合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和1多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。海天公司可以通过起国家定点生产的铁强化酱油采取公益性赞助的形式进入一些学校，为学生补铁，为企业赢得良好口碑。（2）根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品
14、阶段与市场阶段的。在当前微博和微信盛行的自媒体传播潮流趋势，海天公司可通过开通官方微博和微信，通过美食分享、创意活动、生活服务等方式吸引粉丝关注，实现品牌传播与沟通渠道拓展的双提升。（3）品牌传播要遵守聚焦原则。企业千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，海天公司可以在西南西北一些欠发达和占有率不高的市场“集中兵力打歼灭战”，提高企业品牌传播聚焦力度。（4）品牌传播要持久、持续，因为品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营
15、销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。一般有两个方向：横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、2021品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。海天公司一直坚持与主流媒体合作，这也是海天品牌传播的基本原则。据了解，海天与中央电视台已经携手走过了13个年头，利用央视影响力，海天成功在全国范围内打响了知名度。未来海天应继续保持与央视“联姻”，同时与凤凰卫视、湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、深圳卫视等地方主流卫视深入合作，利用主流媒体，主流节目，针对主流目标受众，采用
16、主流表现方式，倡导主流生活观念和生活方式，构建海天品牌传播的广度和深度，提升海天品牌知名度、美誉度。多年的品牌传播积累使海天公司已经拥有了最广泛的品牌知名度。同时，长期与央视各频道合作本身也体现出海天公司的品牌实力，使海天公司能建立更为广泛的品牌信赖感。未来的海天，需在品牌做大做强的基础上，继续保持与主流媒体的密切合作，为保持品牌的更长辐射力作好准备。2.导入360度整合营销传播执行企业品牌资产的建立包括了产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活动来建立，所以企业的营销传播计划应考虑到消费者的每个接触点，传达正确一致与有效信息。消费者与品牌接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话投诉抱怨、展览、会场解说员和员工家属等。用全方位的角度利用品牌与消费者接触的每个连接点来创建品牌，是营销领域的一次创新。对于海天品牌，我们建议可从价值创新、形象营销和渠道终端管理等方面进行整
