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1、 南 京 工 程 学 院毕 业 论 文作 者： 学 号： 系 部： 经济管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 伊利乳业市场营销策略分析 指导者： 评阅者： 2007 年 6 月 南 京参考分析#目 录毕业论文中文摘要.1毕业论文英文摘要.2一、 伊利集团发展现状分析.3二、伊利的市场营销环境分析.4（一）宏观环境分析.4（二）微观环境分析.5三、伊利乳业的市场营销策略分析.6（一）通过扩大产品线，提高产品品质和品牌知名度来拓展市场.7（二）根据市场需要，竞争者的产品以及消费者的承受能力定价.9（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率.10（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行
2、有效促销.11四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示.13（一） 通过推行产品创新，获取市场竞争优势.13（二） 通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度.13（三） 通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响.14（四） 通过大力推行网络营销，提高工作效率.14五、结论.15参考文献.16致谢.17毕 业 论 文 中 文 摘 要随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策
3、略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。关键词: 营销环境; 营销策略; 营销分析毕 业 论 文 外 文 摘 要Title: Ely milk industry market marketing strategy analysis Abstract:This article through analyzes the Ely group the development present situation, the union dairy product profession development condition, carries on th
4、e analysis from macroscopic and the microscopic angle to Elys market marketing environment, through to the Ely marketing environment analysis, further conducts the research again to Elys market marketing strategy, from the product, the fixed price, retailing, promotes sales this four directions to c
5、arry on the analysis facing Elys market marketing strategy, simultaneously marketing strategy which succeeds according to Ely, provides some enlightenment for Our country Dairy product Enterprises development.Keywords: Marketing environment; Marketing strategy; Marketing analysis.随着经济的发展，国民收入的增加以及生活
6、水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营
7、销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。一、 伊利集团发展现状分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销
8、量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定为全国151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商，这也是中国有史以来第一个为奥运会提供
9、产品的中国食品品牌。该集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。今天的伊利现已发展成为专门从事乳品生产和销售的先进奶品制造商。二、 伊利的市场营销环境分析市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。（一）宏观环境分析经济环境近年来，我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力也相应提高，人们对乳制品消费有强烈的需求，这为伊利等乳品企业
10、的发展奠定了基础。相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。相比之下,我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。政治环境我国政府对乳业的发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，
11、为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。科学技术环境伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。该集团还引进了国内外的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。新产品开发成果在国内处于行业领先水平。同时伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA 公司和瑞典利乐公司
12、全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM 公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等先进的技术设备，提高生产技术水平，强化产品质量。（二）微观环境分析1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。伊利建立起完善的管理制度体系，严格用制度来管理企业的日常生产经营，完善公司治理结构，提高公司的办事效率。该集团高度重视企业文化的建设，认为要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注
13、重企业文化建设。对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。该集团把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。伊利拥有善于经营的管理层；有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍。重视人才的价值，为伊利的快速发展提供了动力。2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。这保证了伊利产品的天然品质，在此基础上，伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源，并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业内进行推广。拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。 3、积极维护与渠道企业
