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1、- -一、市场环境分析2、市场现状及发展趋势分析（1）市场现状分析2017年是全球智能手机市场的一个拐点，纵观全球格局，智能手机销量开始出现萎缩。国市场2017年手机出货量达到4.59亿部，同比下降4%。经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经超过96部/100人。近年来国手机销量手机品牌方面，2017年国手机市场，国产手机依然占据主导，华为手机在中国市场累积销量为1.0255亿部，整体销售份额约为22.8%，继2016年后持续排名榜首。排在第二位的OPPO销量为7756万部，第三位vivo为7223万部，第四位苹果为5105万部，第五位小米为5
2、094万部。相比去年，这四家增幅均不大，约在5%至8%之间。2017年国各大手机品牌销量（万台）随着联想和中兴将在2018年把手机市场重心从海外转向国，国手机市场必将呈现竞争更加激烈的局面。 （2）未来发展趋势当前，我国国手机销量接近饱和，但总体销售额依然稳定增长，主要原因是智能手机整体价格上涨导致。2017年国手机销售份额达到1.23亿美元，同比增长3.9%。预计到2019年国手机销售额依然会维持缓慢增长的趋势。中国整体手机市场销量规模走势与此同时，中国市场的手机普及率达到了97%，智能手机普及率达到了72%，很难有较大的提升空间。2016年手机&智能手机普及率无论是在智能手机增长还是智能手
3、机普及率方面，智能手机已经进入了存量市场。而在存量市场环境下，中国智能手机市场的未来机会点在于用户升级换机的需求，更具创新性的功能和设计成为了产品制胜关键。3、竞争者分析华为、OPPO、VIVO等几大中国手机品牌商凭借极具创新的产品跻身全球一线品牌行列，这也意味着智能手机行业价格战基本结束，新的竞争格局已经形成。HOV（华为、OPPO、VIVO）等国产品牌纷纷跻身于全球TOP10厂商前列。根据IDC数据，2016年国市场手机整体同比增长8.7%，排名前三的OPPO、华为、VIVO出货量分别为0.78、0.76、0.69亿部，同比增长率分别为122.2%、21.8%、96.9%，远超平均水平。从
4、2017年一季度出货数据来看，在其他国产手机整体出货量表现一般的情况下，HOV一季度仍有20%-30%的同比增速。全球智能手机前10大厂商据数据显示，17Q1 中国市场前五大智能手机厂商分别为华为、OPPO、vivo、苹果以及小米，国产手机品牌已占据主导地位。 17Q1 中国手机市场竞争格局以下是对苹果、小米、OPPO、华为手机品牌的详细分析苹果分析产品iPhone是美国苹果公司研发的智能手机系列，搭载苹果公司研发的iOS操作系统。包装产品采用全面屏的设计以及极简主义设计即“苹果风”。颜色敛而高雅，注重体现立体美感，图形用户界面。形象高档、优雅、品牌。口碑“苹果”之于消费者，就像那个融合了各种
5、优点的人，“苹果”就是电子技术业的“法拉利”，炫酷、时尚、性感、高贵。广告投入2018年春节期间，苹果公司邀请导演可辛拍摄三分钟微电影广告，抓住了“春运”和“团聚”这个每个中国人都绕不过的话题来作为这个影片的主题。在很短的时间引起观众的共鸣。消费者苹果每一代产品都是打着“海盗、创新、用户体验至上”的旗号，注重创新和变革，目标用户是2035岁的职场白领和高学历人士。小米分析产品小米手机是小米公司专为发烧友级手机控研发的一款高性能发烧级智能手机，采用基于安卓的小米MIUI系统。包装手机屏幕采用额头和下巴的曲面屏设计，在背面设计指纹解锁模块，后置的摄像头也采用了竖排双摄。正面设计采用当下主流的异形全
6、面屏设计。形象“小米，为发烧而生”、“实惠和个性”“接地气” 口碑每当人们提及“小米”的时候，都会联想到舒适的手感小米手机，以及它的“实惠和个性”“接地气”“为发烧而生”形象和小米高配置低价位的特性。广告投入1、电视广告只要春晚，夺下30秒标段。如在2017 年春晚上，小米以 4457 万人民币高价抢下黄金时段 30 秒广告位。2、与OPPO和vivo在电视综艺上疯狂砸钱相比，小米只喜欢网综冠名，不投电视综艺，爱奇艺痕迹愈加明显。如小米冠名了欢脱定律我们的侣行和奇葩说等爱奇艺制作剧。3、放弃国民代言人，向流量明星低头。如小米曾邀请过梁朝伟作为其代言人，后来陆续加入了吴秀波、诗诗、昊然等明星作为
7、其红米的代言人。目前，当红明星吴亦凡为MIX 2、小米6X以及小米Note 3的代言人。消费者小米在细分手机市场方面做得非常精准。选择经济独立、也易于接受新事物、消费具有时尚和超前性、喜欢新的尝试、手机的发烧友，年龄界定在25-35区间。OPPO分析产品ColorOS是由OPPO手机推出的基于安卓深度定制的系统，OPPO主要是用于拍照的手机，它的手机拍照技术不对创新，开创了“手机自拍美颜”时代。包装具有时尚轻薄，凝光腰线和微缝天线等设计；直观、轻快、简约而富有设计感的特点。形象“至美”是OPPO的品牌精髓，OPPO一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象。 口碑在中国，
8、更多年轻人选择OPPO拍照手机，一提及OPPO，就想到它“前后2000万，拍照更清晰”的特点。广告投入邀请了易峰、幂、迪丽热巴等明星来为此其代言广告；冠名了大量的娱乐节目，无数个节目竖立着大大的oppo”的绿色灯牌；此外，oppo通过大量的微博进行了一系列的营销，通过各微博大V的转发，与知名博主的、当红明星的互动等等，为oppo提高了知名度度。消费者OPPO将目标客户群体定位于年轻人，他们喜欢追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢受拘束的年轻一族和学生，他们是时尚生活的主导者。 华为分析产品华为手机是一款追求品质，更酷的，更极致体验的智能手机。采用基于安卓的华为EMUI操作系统。包装超清全面屏设计；屏幕对颜色高，色彩饱和度适中，可视角度非常大。形象低价，时尚，青春活力 口碑大部分消费者对华为的印像是性能优越、低价。对于时尚与青春活力的形象在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。广告投入选择时下流量明星艺兴、磊、梅西、 涵予为其代言；将从2018赛季开始冠名中国围棋甲级联赛。消费者华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班族，年岭主要是1830岁之间。这类消费者的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依赖性大，使用频率高；看重手机的品牌。 - 专业资料-
