《快速消费品的营销渠道管理【知识材料】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快速消费品的营销渠道管理【知识材料】（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘要随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。关键字：快速消费品；营销渠道；管理ABSTRACTWith the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods hav
2、e a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particulari
3、ty, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures.Key words:Fast movin
4、g consumer goods;Marketing channels;Management严制材料#目录1前言12快速消费品的基本特点及渠道特征12.1 快速消费品的产品特点12.1.1 周转周期短12.1.2 保鲜期短，购买便利12.1.3 视觉化12.2 快速消费品消费者的购买特征12.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买12.2.2 消费者认知程度低，易从众购买12.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买22.3 快速消费品的营销渠道特征22.3.1 需求层次较多22.3.2 物流系统要求高22.3.3 渠道控制权存在竞争23目前快速消费品营销渠道存在问题23.1 营销渠道
5、冲突日益加剧23.1.1 因价格不明造成的冲突23.1.2 因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突33.1.4 因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突33.2 窜货问题严重33.3 营销渠道中分销商难以管理43.3.1 分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求43.3.2 分销商的规模经营与国际水平相差太大43.3.3 生产供应商在供应链中承担义务过大43.4 渠道成员的忠诚度及信用度恶化43.5 营销渠道拘泥于传统，无创新53.6 企业对终端服务质量管理不到位54快速消费品的营销渠道管理54.1 合理的处理营销渠道冲突54.1.1 识别冲突的真实性54
6、.1.2 了解冲突的实际类型54.1.3 分析冲突问题产生的原因54.1.4 选取合理的冲突调节方法54.1.5 实际操作解决冲突问题64.2 窜货问题的科学管理64.2.1 签订不窜货协议64.2.2 外包装区域差异化74.2.3 控制运货单74.2.4 建立科学的内部分区业务管理制度74.3 做好营销渠道管理74.3.1 选择优秀的分销商74.3.2 渠道成员的激励84.3.3 渠道成员的评价84.3.4 加强对经销商的培训84.3.5 加强对经销商的广告和促销支持84.4渠道成员忠诚度和信用度的制度控制94.5 对快速消费品的营销渠道进行创新94.6营销渠道终端的激励与控制9结束语10参
7、考文献11致谢12严制材料#1前言 快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快，消费者不断重复购买的产品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，因为他们首先是日常用品,它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等【1】。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”, 通常使用周期较长, 一次性投资较大, 包括( 但不限于) 家用电器、家具、汽车等。 快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴, 在这个范畴之外, 还包括工业品、服务行业等。在快速消费品领域, 谁拥有高效的营
8、销渠道,能把过硬的产品快速,高效,低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践。而有效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理，所以渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素【2】。2快速消费品的基本特点及渠道特征2.1 快速消费品的产品特点 2.1.1 周转周期短由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。所以引导消费者购买，有助于加快产品的周转周期, 实现企业产品销售量的快速提升。 2.1.2 保鲜期短，购买便利快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，
9、由于其流转速度快，在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点【3】。 2.1.3 视觉化快速消费品的销售地点主要是大卖场、超市、便利店，企业在这些卖场内投放大量POP广告，采用生动化陈列和堆头的形式强烈冲击消费者视觉，并结合现场演示、促销、折价销售等活动，以促成销售，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，这就是所谓的视觉化【4】。2.2 快速消费品消费者的购买特征 2.2.1 消费者分布分散，习惯就近购买快速消费品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜
10、在消费者, 因此其分布较为分散。消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选,一般会选择随手就近购买【5】。 2.2.2 消费者认知程度低，易从众购买消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高, 产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大,为了买得放心,消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。 2.2.3 感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。而快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲
11、动购买。这就属于冲动性购买，在这种情况下，消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店基于突然或一时的念头马上实施购买行动。这时候消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大, 因此很容易在同类产品中转换不同的品牌【6】。2.3 快速消费品的营销渠道特征 2.3.1 需求层次较多快速消费品涉及消费者生活必需的各种产品，不同类型的消费者对快速消费品的需求也是不一样，为了满足不同阶层消费者的各种需求，企业需要在市场上提供多种多样的产品，所以快速消费品市场要求有较多层次的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。 2.3.2 物流系统要求高快速消费品需求总量
12、巨大，种类繁多，其营销渠道承担着巨大的物流量，且快速消费品有着消费周期短的特点，消费者需要重复购买，企业要通过营销渠道在短时间内将产品送到消费者手中，对物流系统的周转速度自然会有很高的要求。 2.3.3 渠道控制权存在竞争生产商一般只承担主要的促销推广任务，而不参加快速消费品的直接销售，销售终端多为独立运营，与生产商是合约关系，双方并没有达成统一的价值观，在产品销售过程中都只从自身利益角度出发，因此关系中存在诸多矛盾，且随着市场经济的发展，对渠道控制欲望的增强，使渠道控制权竞争呈现愈演愈烈的趋势【7】。3目前快速消费品营销渠道存在问题3.1 营销渠道冲突日益加剧快速消费品的生产商与经销商的关系
13、不协调，从而导致了快速消费品营销渠道的冲突。为了扩大产品的影响力，增加产品销量，快速消费品的生产商必须借助于中间商，但另一方面，经销商会分割一部分商品销售的利润，生产商有的时候也会跳开中间商直接进行销售。考虑到企业会作为销售终端，经销商也会与厂商争夺消费者，这样快速消费品营销渠道的冲突就会日益加剧。归结起来，渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下: 3.1.1 因价格不明造成的冲突由于快速消费品价格普遍不高, 消费者购买频率高, 产品的需求价格弹性大,因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的
14、销量返利就会降低产品的批发价格, 使二批价格低于总经销价格,从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突,企业一定要提前做好防范措施, 在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行, 一旦发现此种现象, 从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。这种办法通常可以减少此类渠道冲突的发生。 3.1.2 因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突快速消费品市场运营到今天, 大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理:首先在签订经销合同时
15、对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利；另外，企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标, 这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。 3.1.3 用户资源争夺情况恶化对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。为了避免这种情况，企业要选择一个科学的营销渠道，使产品能够更快、更有效地进入目标市场， 为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。只有快速消费品行业营销网络健全，渠道顺畅，产品无所不在，才能有效的防止此类现象发生。3.1.4 因不同层级渠道网络成员责权
