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1、房地产策划方案大商集团哈尔滨新玛特商业地产项目市场研究及项目发展策划方案175页哈尔滨大商新玛特购物休闲广场项目市场研究及项目发展策划方案目录前 言7上篇：项目商用物业发展策划建议101.哈市宏观分析111.1.哈市概况111.1.1.城市规划111.1.2.经济发展状况122.哈市商圈构成及分布133. 哈市居民商业消费习惯调查分析163.1.受访者基本资料173.1.1.教育程度173.1.2.职业183.1.3.个人月收入183.1.4.家庭月总收入193.2.哈市居民购物、休闲、娱乐、餐饮等方面的消费习惯213.2.1.消费场所的选择213.2.2.消费频率273.2.3.每次消费金额
2、313. 3.哈市居民对目前购物、休闲、娱乐、餐饮等场所的评价343.4.如果在哈一百附近有新的多功能商业广场，对哈市民的吸引程度364.哈市商业经营发展趋势395哈市商业地产市场425.1.商业营业房市场（商铺）425.1.1.发展历史425.1.2.最新状况425.1.3.供销市场445.2.典型商用物业分析465.3.哈市办公楼、写字楼市场555.3.1.供应及分布555.3.2.市场销售555.3.2.租赁市场566.商用物业市场需求分析576.1.投资商铺的计划586.1.1.投资者的基本资料586.1.2. 投资意见状况（愿意投资住宅、商铺、储蓄等种类的比例）626.2.商铺投资人
3、群需求分析636.2.1.投资商铺的类型636.2.2.投资商铺的首先区域646.2.3.投资者考虑投资的前三个项目名称(商场、广场、商业街等名称)656.2.4.商铺面积要求656.2.5.接受的商铺类型666.2.6.接受单价676.2.7.接受总价687.项目整体分析697.1. 项目概况697.2.SWOT分析707.2.1.项目优势（S）707.2.2.项目劣势（W）717.2.3. 项目机会（O）727.2.4.项目威胁（T）728.项目市场定位738.1.项目整体功能定位738.1.1功能定位738.1.2.形象定位748.2.外销商铺目标群体分析与定位748.2.1.目标群体需
4、求分析748.2.2.目标群体定位819.外销商铺商业规划建议829.1.外销商铺市场定位829.1.1.外销商铺定义829.1.2. 外销商铺功能定位（销售层面）839.2.外销商铺经营定位和经营主题建议8410.外销商铺营销建议8910.1.商铺产品建议8910.1.1.设计原则8910.1.2.产品设计（建议）9010.2.外销商铺销售模式、投资收益与风险分析9310.2.1.销售模式9310.2.2.外销商铺投资收益与后期风险分析9910.3.其他建议10911.整体营销控制110下篇：项目住宅物业发展策划建议1141. 哈市房地产（住宅）市场分析1152.住宅购买需求分析1172.1
5、.哈市民购买住宅的计划1182.2.购房的需求分析1183.项目住宅物业SWOT分析1233.1.项目优势（S）1233.2.项目劣势（W）1243.3.项目机会（O）1243.4.项目威胁（T）1244.市场定位建议1254.1.定位策略1254.2.市场定位1254.2.1.功能定位1254.1.2.形象定位1264.3.目标群体分析与定位1264.3.1.目标群体(潜在购买者)需求分析1264.3.2.目标群体定位128（3）目标群体特征分析1295.住宅物业户型配比建议1305.1.可参比楼盘户型供销状况1305.1.1.可参比楼盘个案基本资料1315.1.2.可参比楼盘户型统计分析1
6、415.2.项目户型比例建议153前言本次提交之哈市新玛特购物休闲广场市场研究及项目发展策划方案是我司新玛特购物休闲广场项目组通过对哈市商业及住宅市场进行深入细致、针对性较强的研究后，高度结合项目特色，度身定做的实操性项目发展策划建议方案。本报告由上、下篇二个核心部分构成，涵盖消费习惯研究、商业及住宅市场分析、商业及住宅物业发展定位及建议、外销商铺产品建议、物业销售等诸多内容，我司期望籍此策划报告为贵司“新玛特购物休闲广场”项目的投资开发、销售提供策略建议。上篇：项目商用物业发展策划建议1.哈市宏观分析1.1.哈市概况哈尔滨市是黑龙江省省会，全省政治、经济、文化、科技和交通中心，现辖8个区、1
7、1个县（市），总面积53068平方公里，人口970.23万人，其中市区人口394.54万人，是全国省辖市中面积最大的城市。在国家统计局2004年10月30日公布的按照人口、经济、社会、基础设施等6大类50多项综合指标测评出的全国百强城市中，哈尔滨市名列第十位，跻身全国城市综合实力十强。全国综合实力排在榜首的城市是上海，第二位是北京。综合实力排在第三至第十位的城市是深圳、广州、天津、南京、大连、杭州、沈阳和哈市。1.1.1.城市规划2004年2月4日，国务院批准哈市对部分行政区划进行调整：撤销太平区，将其行政区域划归道外区；设立松北区；撤销呼兰县，设立呼兰区。调整后的哈市市辖道里、道外、南岗、香
8、坊、动力、平房、松北、呼兰8个区和宾县、巴彦、依兰、延寿、木兰、通河、方正7个县，五常、双城、阿城、尚志4个县级市，全市总面积5.3万平方公里，其中市区面积4272平方公里。1.1.2.经济发展状况 哈市整体经济逐年平稳增长2004年，GDP（国内生产总值）达到1680.5亿元，比上年增长14.7%，增长幅度为改革开放以来的第3个高点。第一产业增加值275.6亿元，增长10.5%；第二产业增加值643.0亿元，增长19.9%；第三产业增加值761.9亿元，增长12.1%。 人民生活水平进一步提高城乡居民收入稳定增长，生活水平进一步提高。据哈市城调队抽样调查数据显示，城市市区居民家庭年人均可支配
9、收入8940元，比上年增长13.1%；人均消费支出6896元，比上年增长10.7%。人均生活费支出2130元，增长5.2%。市区居民恩格尔系数38.9%，比上年上升0.1个百分点； 消费需求稳定增长全市完成社会消费品零售总额707.4亿元，增长13.3%。其中，城市消费品零售额598.6亿元，增长13.7%，消费品市场繁荣活跃。 金融存贷款稳步增长截止2004年末，哈市金融机构各项存款余额2260.7亿元，当年新增269.0亿元；金融机构各项贷款余额2113.4亿元，当年新增213.1亿元。个人消费贷款年末余额143.6亿元，当年新增11.2亿元；个人住房贷款年末余额109.7亿元，当年新增1
10、4.9亿元。分析：经济的快速增长，人民生活水平的提高，消费需求及金融存贷款的增长，将为商业物业的开发带来发展机会。2.哈市商圈构成及分布哈市传统的商业旺区主要集中在两个老城区板块，一个是以中央大街、十二道街道、索菲亚广场一带与石头道街围合构成的道里商圈，主要以观光旅游、购物消费、轻工小百货商贸批发功能为主；二是位于红博广场为中心、以东大直街为纵轴，果戈里大街为横轴构成的南岗商圈，其功能侧重哈市城市居民综合消费、批零商贸。其中，中央大街与东大直街已成为哈市商业消费最具代表性的街道。道里、南岗商圈对比分析表比较项目道里商圈南岗商圈商圈图例城区面积22.6平方公里60平方公里城区人口总人口约76万人
11、约98万，占哈市总城市人口1/4功能定位政治、文化、经济、商贸、旅游中心经济、商贸副中心，城市消费中心经营业态观光旅游、购物消费、商贸批发购物综合消费、商贸批发商业人流趋向外地游客、本市居民绝大多数为本市居民主要购物设施松雷购物广场、中央商城、万达购物广场（百盛、沃尔玛）、华联商场、世纪联华、哈一百、曼哈顿商场、连卡佛、惠鸿女店、奥威斯名品折扣店等远大购物中心、松雷购物广场、新世界百货、秋林商城、秋林时代购物广场、大世界商城、哈市鞋城、地下商业街等主要餐饮设施分布中央大街及两侧辅街东大直街和果戈里大街两侧华梅餐厅、麦当劳、肯德基、狗不理、万达购物广场D区餐饮、大食代美食城等必胜客、肯德基、麦当
12、劳、狗不理、小资餐厅、松雷购物广场（餐饮区）、远大购物广场（餐饮区）等休闲娱乐设施万达影城、量贩KTV少年宫影城、远大购物广场（电玩）商圈分析：（1）在上述2个商圈中,南岗商圈商业人流相对多于道里商圈,其主要原因是除南岗城区面积与人口密度较大和哈市居民对上述2个商业板块功能的自我认同感(南岗侧重城市居民综合消费,道里主要是观光旅游消费)外,深层次的原因是存在一定程度上的跨区域消费现象,尤其以道里人偏好在南岗区消费为典型特征，其主要原因在以下几个方面：A交通设施完善，跨区域消费便利；B南岗商圈批发零售于一体，经营品种齐全，高中低档商场一应俱全，能全方位满足各阶层消费，特别是南岗远大和松雷以良好的
13、购物环境和成熟的经营管理成为哈市居民心目中的“城市级购物消费首选场所”；C手机零售与餐饮业、商贸批发业（服装和鞋类为主）密集化程度高，且已初具街区消费规模，成哈市特定经营业态第一消费的首选地；综上所述，南岗商圈商业设施高度密集（集中消费的便利性）、经营业态高度复合（满足多层次消费的广泛性）、经营业种高度细分（引发特定族群据点消费特性）、高端消费能力突出（高端消费引发的时尚性）、商业经营高水准（消费环境的舒适性）“五高”，是吸引和直接拉动道里及其他区域居民到南岗商圈向心性消费的重要驱动力；与此同时，道里的曼哈顿轻工小百货、透笼街针织用品、哈一百海鲜产品等批发市场亦吸引南岗区居民形成跨区域消费；（
14、2）经营业态层面，2大商圈内大部分商业设施在业态规划上侧重购物，对休闲、娱乐等附加值较强的业态缺乏科学合理的规划，这不但容易造成经营业态的简单重复，失去经营特色，亦无法满足市场多元化之消费需求，实现为城市的大配套服务，同时亦存在街道陈旧、经营混杂的突出问题。哈市政府道里商业区复兴计划中强调和深化道里中心功能，实现从形象、功能到环境的改善与升级，最终促成本地城市居民中心消费与外地观光旅游消费合二为一的合理化设计，就是解决此问题的具体方案。从城市与商业发展的角度来说，道里区商圈改造在前，南岗商圈的升级改造也只是具体时间层次上的问题；（3）现阶段，道里商圈与南岗商圈既存在竞争关系，亦存在功能互补关系
15、。但从国际国内一线城市发展来说，一个城市的商业中心可以是多个，但城市级的高集中消费区域一定是该城市的经济与文化中心，也就是所谓的CBD。就此层面再结合哈市新一轮城市与商业网点规划实施，道里商圈才是未来哈市真正意义上的多功能、高密集的综合消费区域即第一商圈，南岗则为功能互补型的次商圈和城市居民综合消费区域，最终形成一个以“道里”为中心点，多区域小热点的发展趋势；（4）从哈市商业发展来看，经营业态尚未多元化、商业布局尚欠合理性的问题仍十分突出，未来商业发展潜力十分广阔。3.哈市居民商业消费习惯调查分析调查选择哈市人口较为密集的道里和南岗2大老城区，为了统计数据的准确性，我们进行随机抽样访问。调查简要说明：u 调查方法：定点访问（以道里和南岗2个城区为主，调查地点主要选择在人流和商流密度较大的大型商场内外、地下商场、商业步行街、休闲娱乐、餐饮场所）；u 调查对象：主要选择在哈市城区居民和居住半年以上的年龄在20岁以上的人群，性别中男性占40%
