电商广告法文案审核

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1、JD.com 素材审核培训 -公平公正公开 审核组 主讲人：孙艺霖 JD.com 广告审核的意义与重要性 1禁止投放品类 2允许 投放的 品类 3目录 创新 激情 服务 诚信 享受工作 客户为先 团队 永不放弃 不断改进 持续学习 让生活变的简单快乐 包容失败 以人为本 成为全球最值得信赖的企业 只做第一 消费者 团队 勇于担当 永不放弃 信守承诺 服务 客户为先 客户为先 诚信 大局为重 激情 激情 让生活变的简单快乐 勇于担当 只做第一 成为全球最值得信赖的企业 包容失败 团队 团队 团队 团队 勇于担当 勇于担当 服务 勇于担当 勇于担当 勇于担当 服务 服务 勇于担当 勇于担当 团队

2、团队 团队 团队 团队 勇于担当 勇于担当 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 激情 3.1 图片素材规范 3.2 素材文案规范 3.3 素材资质规范 4 素材案例 4 JD.com 我们为什么要关注广告法 一、法和社会的层面 二、京东的层面 JD.com 1 2 3 立法目的 4 规范 广告活动 保护 消费者合法权益 促进 广告业健康发展 维持 社会经济秩序 规范 广告活动 立法目的 JD.com 涉及的主要法律规范 中华人民共和国广告法 中华人民共和国消费者权益保护法 中华人民共和国反不正当竞争法 互联网信息服务管理办法 广告发布

3、登记管理规定 互联网广告监督管理暂行办法 * 广告语言文字管理暂行规定 * 食品广告发布暂行规定 * 药品广告审查发布标准 * 医疗器械广告审查发布标准 * JD.com 重点条款解读 第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。 【解读】 确认广告主对广告内容的真实性负主要责任。 【解读京东】 （ 1）商家利用广告投放系统在京东平台及其他媒体上投放广告发生问题，商家主要承担法律责任。 须在商家 /代理商等主体入驻广告系统进行投放前更严格确认商家主体信息，保证商家信息真实性，出了问题可以进行追责。（ 2）京东作为广告主在京东平台及其他媒

4、体上投放广告发生问题，京东自行承担法律责任。 未来地铁、户外、车体等京东广告投放前，媒体可能会让京东签署更为严苛的风险责任承担保证书。京东应更严格审核提供的推广素材。 JD.com 重点条款解读 JD.com 重点条款解读 第十条 广告不得损害 未成年人 和残疾人的身心健康。 【解读】 “未成年人” 未满 18周岁。 【解读京东】 “涉嫌淫秽”的图片界定。除广告法及相关细则中明确规定的保护未成年人身心健康的禁止性条款外，对是否损害了未成年人身心健康的标准较难界定。因此，在 pc端、无线端进行广告投放或商品推广或商品介绍时，应尽量避免使用衣着过于暴露、姿态有挑逗性的图片，审美有区别，尺度有大小。

5、 JD.com 重点条款解读 JD.com 重点条款解读 第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 【解读】 1.行为主体：商品经营者或服务提供者，非商品经营者或服务提供者实施的诋毁、贬低行为，不按本法规制，以一般侵权进行规范。 2.贬低对象是其他生产经营者的商品或服务，如果是很泛泛的表示自己的商品或服务比其他商品或服务好，没有明示或暗示地指向特定生产经营者的商品或服务，一般不构成贬低。 3.形式：通过广告活动，而不是面对面的撕。 4.竞争目的：直接推销，表示自己的商品或服务强于其他生产经营者；间接推销，宣称其他生产经营者商品或服务存在缺陷等。 5.手段：捏造、散布虚伪事实或对真实

6、情况进行歪曲。（ 1）伪造比较结果或选择不具有可比性的点进行比较。（ 2）设定不合理的比较条件。如对手商品性能是在温度高的条件下使用效率高，自己商品性能是在温度低的条件下使用效率高。（ 3）未在广告中进行比较，而是散布不实消息纯粹贬低对手。如宣传对手原料不环保、可能危害人身财产安全等。 JD.com 第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）涉及疾病预防、治疗功能； （三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； （四）与药品、其他保健食品进行比较； （五）利用 广告代言人 作推荐、证明； （六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 保健食品广告应当显

7、著标明“本品不能代替药物” 。 【解读】 1.单列，显示重要性， 2015新颁布保健食品广告审查暂行规定。 2.“保健食品”，声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。（保健食品本质是食品，须同时符合食品安全法。）保健食品适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的（也不能预防疾病），并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。不得代言。 3.要显著标明“本品不能代替药物”。 重点条款解读 JD.com 重点条款解读 JD.com 第二十三条 酒类广告不得含有下列内容： （一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；【“诱导、怂恿”，一般表现为明示或暗示饮酒是身份

8、、地位、成熟度、魅力等的象征，将成功归因于饮酒。】 （二）出现饮酒的动作； （三）表现驾驶车、船、飞机等活动； （四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。 【解读】 “酒类”，不仅指红酒白酒等直观的酒，指含酒精饮料，包括发酵酒、蒸馏酒、配制酒、食用酒精以及其他含有酒精成分的饮品。 重点条款解读 JD.com 第二十八条 广告以 虚假 或者 引人误解 的内容 欺骗、误导消费者 的，构成 虚假广告 。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容

9、、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息 与实际情况不符 ， 对购买行为有实质性影响 的； 【宣传的虚假信息影响或者可能影响消费者的购买决策才是虚假。如果信息虽然不真实，但是对购买决策没有实质性影响，不构成虚假广告。如，某商场宣称“十周年店庆，三折优惠”，但实际上该店仅九年，虽然年份信息不真实，但真正对购买决策有影响力的是优惠力度。】 （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计 资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （ 五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形 重点条款解读

10、 JD.com 重点条款解读 【解读】 虚假广告是商业广告行为中最严重的违法行为。（ 1）本法加入了对虚假广告的定义。 “虚假”或“引人误解”的内容，以欺骗、误导消费者为目的。（ 2）（一）、（二）、（三）、（四）均是对“虚假”的列举，“引人误解”不易界定。（ 3）“创意”与“虚假”如何界定 创意不影响消费者对商品的选择，如汽车开出一条天路来，消费者看了广告也不会因为确信汽车能开出一条天路而购买这辆车，这就是广告创意，但如果言之凿凿说能开出几百迈，使人误信它的高性能而购买，就是虚假广告。 虚假广告的特征（判断依据）：（ 1）形式上，内容虚假（如宣传某药品包治百病）或引人误解（如，“瑞士进口全机

11、械机芯手表”，既可以理解为手表是进口的，也可以理解为机芯是进口的）。（ 2）效果上，造成了欺骗、误导消费者的后果，或者有欺骗、误导消费者的可能。“欺骗、误导”与“广告艺术表达”要区别，如化妆品宣传“今年 20，明年 18”，虽然在现实中不可能存在，但是消费者能明知这是夸张的手法，不会被欺骗、误导。 JD.com 第五十五条 违反本法规定， 发布虚假广告 的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处 广告费用三倍以上五倍以下的罚款 ，广告费用 无法计算或者明显偏低 的，处 二十万元以上一百万元以下 的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处 广告费用五

12、倍以上十倍以下 的罚款，广告费用 无法计算或者明显偏低 的，处 一百万元以上二百万元以下 的罚款，可以 吊销营业执照 ，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。 医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。 广告经营者、广告发布者 明知或者应知 广告虚假仍 设计、制作、代理、发布 的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处 广告费用三倍以上五倍以 下的罚款，广告费用 无法计算或者明显偏低 的，处 二十万元以上一百万元以下 的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处 广告

13、费用五倍以上十倍以下 的罚款，广告费用 无法计算或者明显偏低 的，处 一百万元以上二百万元以下 的罚款，并可以由有关部门 暂停 广告发布业务、 吊销 营业执照、 吊销 广告发布登记证件。 广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究 刑事责任 。 重点条款解读 JD.com 【解读】 处罚的可操作性及处罚力度。 （ 1）对广告主、广告经营者、广告发布者均有处罚依据。 （ 2）处罚金额以广告费为基础， 3-5倍起；没有广告费、广告费过低、阴阳合同的，定额处罚， 20-200万。 （ 3） 200万是定额罚的封顶，对于有广告费金额的，仍以广告费为基础，罚金可能超

14、过 200万，没有上限。 （ 4）多次违法的，加重处罚。 （ 5）处罚形式多样，暂停发布、吊销发布资质、吊销营业执照，相关人员承担刑事责任等。 （ 6）工商局拟从第三季度开始向公众通报违法严重的广告主、广告经营者、广告发布者。 重点条款解读 JD.com A ADVERTINSING AUDIT 广告审核是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务 中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核 对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、 意见记录在案，以备查验的活动。 广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。 广告审核的意义与重要性 JD.com 1、有利于准确传递信息 清晰的看到规

15、范的广告图给人明确的信息引导，品类、 利益点都一目了然，正规首页广告素材规范，避免首 页出现杂乱现象 3、提高有效点击 消费者每天都在接收各类广告的视觉轰炸，所谓炫酷冲击力强 的广告可能引起反感。反而是规范简洁的设计能更有效的引导 顾客点击，流量质量会更高。尤其在大促中统一明确的设计， 让消费者更快找到目标消费品，提高转化。 2、转化率提高 4、传递深层信息（网站可靠性） 视觉体验占到网购体验中的绝大部分，消费者对网站的所有判 断都基于他所看到的。而规范的广告设计会引导顾客产生正向 判断。如质量可信、售后有保证等。 5、提升顾客体验 广告审核的意义与重要性 JD.com 严禁投放的品类 B ADVERTINSING AUDIT 广告审核是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务 中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查