《最新聚美优品营销环境分析文档》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新聚美优品营销环境分析文档（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、聚美优品营销环境分析一. 外部宏观环境分析（PEST 模型）：（一）P-Political 政治：1、政府在近几年的经济转型中强调增加消费以拉动 GDP 的增长， 以期改变原有投资拉动模式，相关企业尤其是新兴的电商平台的发展前景优化。例如，国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见中明确指出，随着信息技术的发展和市场制度的逐渐完善，国家鼓励电子商务行业多元化、规范化发展。聚美优品可以以此为继续发展的契机。2、一方面，我国对进口化妆品实施多重税收，代购行业让利空间小， 发展艰难；并且实体店地租价格连年攀升，过高的经营成本无法避免。而另一方面，税收未规范为目前电子商务的经营减去了一定的税收成本，使
2、得聚美有很大的让利空间和竞争优势。（二）E-Economical 经济：1、我国 GDP 高速增长，人均国民收入进入中等国家行列，居民购买力增强形成的消费市场连年扩大。2. 化妆品作为快消品，在中国的产业规模连年增长，如下图所示：市场规模单位（亿元）20001550150094010751000635741835市场规模50002007200820092010201120123.网购热潮的发展（例子：淘宝 2013 年双十一创下了 350 亿的巨额销售额；2012 年的化妆品 1550 亿元的产业规模中，近 600 亿是通过网购平台交易的。）（三）S-Social 社会：1、化妆品的使用人群年
3、轻化，尤其是女性消费人群急剧扩大。2、生活节奏加快，淘宝等电商的快速发展培养了人们新的消费习惯-网上购物。网购现在不止是一种新潮，更成为了一种生活习惯。聚美优品顺应大众消费习惯的变化，具有竞争优势。3、山寨文化在中国盛行，严重影响了电商的发展，聚美优品打造出正品的企业形象无疑会带来消费者好感。（四）T-Technological 技术：1、互联网技术的成熟满足了电商所需的一系列操作，例如电子支付的安全性不断提高，网站功能更多样和人性化，对应手机客户端也利用了移动客户端的市场。2、物流管理技术的发展促进网购体验的优化。3、防伪码技术的出现能够有效地打击山寨和假冒现象。4、但是互联网信息安全、账户
4、安全等问题没有完全杜绝。二. 外部行业环境分析（波特五力模型）：（一） 波特五力模型示意图：这五种力量的消长关系决定了企业的盈利能力,能帮助我们探究企业的发展战略。新进入者威胁供应现有的行业竞争客户议价替代品威胁（二）五力模型分析：1. 供应商的议价能力1) 现在聚美已经发展成为国内最大的网上化妆品销售平台，已经创造了不小的市场规模和品牌传播度和影响力，是供应商借以增加销量的有效平台。2) 聚美目前销售的产品以主营产品：化妆品为例，可以看到，销售的品牌繁多，有雅诗兰黛、SK-II 等高端品牌，也有相宜本草等大众品牌，这些商品相互之间互为替代品，供应商很难倒逼聚美。3) 许多产品供应商无法自营网
5、络销售渠道，网上销售方面会对聚美这样的垂直 B2C 平台有所依赖。2. 客户讨价还价能力1) 聚美的主要客户群为以购买化妆品为目的的女性消费者；化妆品是易耗品，购买周期短；更重要的是，购买形式非批发，个人购买为主，虽然购买的总量大但人均购买量小。2) 通过比价可以看出，线上购买花销远低于线下购买花销，消费者从线上转移到线下的转移成本高。3) 此外，聚美虽然提供折扣化妆品售卖，但是每件商品的价格均以标准化，相比淘宝，没有可讲价的机会。3. 替代品威胁聚美的主营业务为化妆品。以妆扮和皮肤护理为主要功能的化妆品，其替代品有口服的美容产品、美容院等。但是也需要辩证的看待，如果消费者通过美容、口服药物、
6、养生等而减少对化妆品的使用，此时这些是化妆品的替代品；但是如果美容等手段和化妆品一起被消费者所使用进行护理和妆扮，那么，此时双方又是互补品的关系了。综上，化妆品的替代品威胁很小。4. 现有行业竞争在现有化妆品销售行业中，主要分为线上和线下：1) 线下：以传统的化妆品品牌专卖店，零售商场为主，这一类渠道所占据的市场份额还是比较大的A. 劣势：产品以正价销售，折扣活动较少B. 优势：消费者可以亲自体验和试用，产品质量有保障。2) 线上：A. 淘宝天猫的化妆品品牌旗舰店：优劣势和线下渠道相似B. 和聚美类似的在线化妆品销售平台，如乐峰，但是竞争者不多。5. 新进入者威胁聚美作为化妆品电商，其潜在竞争
7、者主要来源与大品牌商及其制造商，若他们自主建立网络销售渠道，对聚美的影响将非常大，原因如下。1.品牌自营电子平台，在产品质量方面比聚美更有说服力，更能赢得消费者的信赖2. 企业直营能有更大的让利空间3.大品牌商只经营自己的产品，能够在咨询、售后上更具有个性化的服务。三. 由五力模型对聚美的战略建议：（一） 继续借助 CEO 品牌营销战略电商平台的让利空间不仅来自于实体店面费用的节省，进货的规模效应等，还可以进一步争取让利空间来自于“省钱”的营销方式。聚美利用自家 CEO 陈欧的品牌营销一方面已经成功在众多 80 后、90后群体中打出影响力，可以继续延续这一营销路线，另一方面也节约了大笔的广告代理成本费用。（二）适当建设体验式门店电商平台为人所诟病的最大一点在于产品是否为正品。那么适当建立一些线下体验式门店，一方面可以宣传企业形象，一方面也是一站式的化妆品品牌的体验机会。（三）借助已有的企业规模拔高市场准入门槛聚美应当继续坚持其正品防伪系统、30 天无理由拆封了退换等特色服务的建立，利用在线交流互动平台来建立更广大口碑效应， 从而拔高市场准入门槛，降低来自竞争对手的威胁。
