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1、骷髅里硕果仅存的牙齿中国营销传播网， 2002-01-18， 作者: 乔远生今年 11 月 1 日，AC 尼尔森公布：已有 43 个消费品品牌年销售额达到了 10 亿美元，同时，品牌的营销真正实现了全球化。其中，高露洁牙膏榜上有名，品牌覆盖 29 个国家和地区。 高露洁牙膏是 Colgate Palmolive 公司口腔护理产品中的一项主导产品。从 1992 年开始进入中国市场，据国内北方经济咨询有限公司 2001 年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达 29.9。 19 世纪问世的消费品品牌一向以产品功能诉求为导向，这也是高露洁牙膏品牌立于不败
2、之地的法宝之一。这个看上去令人恐怖的广告创意（图一），曾经引起受众的反感和排斥。为什么要用死亡来诉求产品的品质？这则由新加坡“BlackSheep ”广告公司创作的广告和美国本土的广告大相径庭，从某种意义上讲，是对高露洁传统广告创意和风格的背叛。因为从上个世纪 20 年代起至今，高露洁品牌创意都是和笑容、美女或者可爱的儿童联系在一起的，而新加坡创意则打破了高露洁品牌的模式，直接用一具埋在地下死人的骷髅表现产品的特征。是献身于上个世纪战争炮火的士兵，还是葬身自然灾难的无名氏，当血肉之躯变为白骨累累重现天日时，唯有口中的牙齿还保留的完整无缺，洁白如新。“高露洁，永恒的保护” ，广告语暗示，如果你今
3、生今世都一直在用高露洁品牌，它会保护你的牙齿到老。 创意虽然恐惧，但没有说教，摄人心魄、直逼视觉的“死亡之牙” 震撼了受众的心，让人们轻易地记住了品牌。恐怖式创意也是传播品牌的一种有效手段，但并非适合所有的品牌，如果你没有过硬的产品，尚无理性化的企业核心价值支撑，单单追求一时轰动，结果往往适得其反，重者还会伤及品牌性命。 由苏黎世 AdvicoYoungRubicam 广告公司创作的这幅广告（图二），将受众带到了心情豁然开朗的天地。绿色的春天、万紫千红的夏日、金色的秋天，你可以展开想象的翅膀，尽情享受这枝雪糕给带来的欢乐，而不必担忧因为害怕“遇冷、遇甜” ，让牙齿遭受痛苦。广告含蓄而直接地点出了高露洁牙膏的卖点，巧妙借用了雪糕的天然属性和牙齿之间的紧密关系，从反面诉求了产品可以防止龋齿的功效。与以往高露洁创意不同的一点，广告没有出现消费者本人，或者说放弃了形形色色的人物表现，直接借用一种食物来表现产品利益点，可以说是牙膏品牌推广的一个创新。另外，创意夸张地将雪糕放大到了整个版面，黄、红、绿的色彩效果既吸引了受众的眼球，又刺激了他们的“食欲” 。 创意简洁、轻松、生活化，一块完整的雪糕被咬去了一角，上面还留有牙齿的痕迹，缺口之处放了具体化的产品。创意很好地挖掘了产品和雪糕之间的关联性，又形象而生动地表达了高露洁品牌具有的竞争优势。 原文发表于 21 世纪经济报道
