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1、第七章 CIS与组织形象,2015.6,第一节 CIS概述,CIS是Corporate Identity System的英文缩写，组织形象识别系统，是一种组织形象战略，即组织有意识、有计划地将自己组织的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的组织有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好印象。 CIS系统是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织(企业)的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段,一）CIS的创立期 CIS最早源于第一次世界大战前的德国。1914年著名建筑家彼得贝汉斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和系列产品
2、上。这可以说是CIS的雏形。 20世纪50年代中期，美国国际商用计算机电脑公司（International Business Machines,IBM）成功导入CIS，第一次将CIS理论全面运用于企业宣传,一、CIS的形成与发展,IBM聘请世界著名设计师保罗兰德为其设计出一套完整的企业识别系统，以传达统一的IBM形象。 IBM公司设计的标志是由几何图形造型的IBM三个大写字母并列组合而成，“M”字母的大小是“I”与“B”两者大小之和，名称、字样、图形三者合为一。该企业识别系统简洁、明了、流畅、美观，很好地反映了IBM的品质感和时代感,CIS创立阶段的特点: 一是仅有为数不多的企业认识和导入CI
3、S； 二是从内容上来看，CIS设计仅局限于视觉识别领域，仅在统一企业标识，并突出企业的个性上下功夫； 三是CIS主要是在美国推行，直到这个阶段的末尾，才有台湾和日本加入,二)CIS战略的全盛时期 二十世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期，也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段。 1970年，可口可乐公司在美国 CIS 专业公司参与和设计下，革新了世界各地的可口可乐标志，采取了红色和富有特征的可口可乐字体。这一改进与统一，使可口可乐名声大振，销售红火，利润倍增。可口可乐的成功震惊了世界各地人士，从50年代出现的CIS很快在美国、日本、台湾等地迅速发展和普及，在世界上掀起了一股CIS热潮
4、,可口可乐标志识别中 不可缺少的四个要素： （1）COCA-COLA 的斯宾瑟体标准字形； （2）与白色字体形成强劲对比的红色标准色； （3）流动的水线； （4）独特的可乐瓶形,三）CIS战略的完善期 进入80年代，世界CIS逐渐进入成熟期和完善期，不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多，更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展。这主要反映在日本式CIS战略和台湾式CIS战略的出现,进入80年代,日本一些企业和专家认识到，除仍注重VI视觉识别外，单局限视觉效果上，无法达到预期目的，于是对CIS的体系进行重新变革，开始探索企业深层次的东西。有些日本型CIS择取美国型CIS的优点，结合本国特点
5、,成为适合日本具体环境的CIS，这是对CIS的重大发展,80年代初，CIS登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，到“康佳”、“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。 CIS 在中国的发展，一般有以下几种类型 A、品牌战略型（康佳、格力等） B、产业报国型（长虹、海尔等） C、形象至上型（太阳神等） D、文化经营型（金利来等） E、运动联姻型（健力宝等） F、质量致胜型（茅台、五粮液等） G、多品牌策略型（科龙集团等） H、统一形象型 I、大公司战略型,我国是在1988年，广东太阳神集团有限公司成为中国第一个导入CIS并取得巨大成就的
6、企业。经过十多年的发展，中国的许多著名企业也都导人了CIS并获得了巨大成功，如，广东健力宝、四通、联想、方正、海尔、三九集团等,企业简介: 1985年，投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂，推出了新一代生物健口服液，具有双向调节和增强免疫功能的作用。企业使出浑身解数，1988年企业尝试导入并实施CIS战略。年产值由1988年的520万元激增至1992年的12亿元,1、将“生物健”改为“太阳神,太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩识和认定的品牌,太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳。以“太阳
7、神”来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华,案例: 太阳神集团,在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO 的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新 进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关 怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视 觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受,2、重新设计产品的标志,黑色人字造型的三角形,英语简称字体APOLLO和红色的汉语简称太阳神,二、CIS识别要素,CIS中三个组成部分的关系 CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）， MI的
8、主要内容包括组织精神、组织价值观、组织文化、组织信条、经营理念、经营方针、市场定位等 BI包括对内和对外两个部分。对内指组织制度、管理规范、行为规范等，对外指市场调查、公共关系、营销活动等 VI包括基本要素系统和应用系统。基本要素系统指组织名称、组织标志、组织造型、标准字、象图案等，应用系统指产品造型、办公用品、服装服饰等 其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来,CIS的结构与整合,三、实施CIS应遵循的原则,1、
9、坚持战略性原则 现代组织形象战略，应当是组织未来长期的发展步骤和实施策略。 2、坚持民族性原则 CIS的创意、策划、设计工作的基础应该立足于民族文化传统,第一，中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵,第二，行标从总体上看是古钱形状代表银行；“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。融合中国文化的传
10、统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌,3、坚持个性化原则 CIS战略中重要一点就是要求组织形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质。 4、坚持整体性原则 三个系统表里一致、协调统一,第二节 理念识别系统MI,一、理念识别系统的定义和内容策划 1、定义 由企业家或组织领导人积极倡导、全体员工自觉实践，从而形成的代表企业或组织信念，激发活力，推动组织生产经营的团体精神和行为规范。 确定组织的形象个性和内涵,2、企业理念识别的具体元素： 企业定位（性质）、愿景、使命、战略、目标 企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、精神风貌、道德准则 企业口号、座右铭 企业礼
11、仪,例：麦当劳的经营理念 QSCV十分形象 Q 品质（Quality）麦当劳对食品有极其严格的标准 S 服务（Service）提供热情、周到、快捷的服务 C 清洁（Clean）员工必须坚决执行的清洁工作标准 V 价值（Value）进一步传达麦当劳“向顾客提供更有价值的高品质”理念,国际商用机器公司(1BM)把“以人为核心，并向用户提供最优服务”确定为企业精神，从而把该公司的基本风貌、传统习惯、经营方针等方面的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出采了,3、组织理念定位 定位是否准确： 形象标准：能否反应组织的性质、组织理念 能否反应组织的能力 能否反映出组织的文化价值 功能标准：内部
12、标准（组织经营指导思想，调节 规范员工行为，员工凝聚性） 外部标准（统一组织，易于识别,二、理念识别系统设计的功能 1、凝聚功能 理念识别通过精神、视觉形象上的努力，把员工群众组织成一个有机的团结的整体，展现出共同的理想和共同的追求，使组织整体内外、上下都保持经营、姿态、形象上的一致和协调，使组织个体员工对组织整体产生日益增强的信赖感和归属感,2、激励功能 3、规范功能 4、传播功能 理念识别是规范化、同一化、独特组织个性化得保障。理念识别通过集中化处理组织信息，可造成强烈的冲击力，形成鲜明的组织形象,第三节 行为识别系统BI,一、含义 组织行为识别是指组织在内部协调和对外交往中的规范性准则。
13、 组织行为识别是组织处理和协调人、事、物的动态运作系统，是一种动态的识别形式，通过各种行为或活动将组织理念贯彻、执行和实施,企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面中。 内部行为有： 员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等。 外部企业市场行为包括： 企业创新行为交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。 上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一并有特色，才能被公众识别。认知、接受和认,二行为识别系统的设计,1) 企业管理体制 企
14、业导入BI，规范企业行为，首先要求有一合法、科学、完善的行为主体，即企业。因而科学构建行为主体是企业导入BI的前提。构建行为主体包括决定企业的组织形式，设计组织结构，划分部门，确定管理幅度与层次，授权等。 (2) 员工手册 这是统一员工行为的“宪法”，是高于具体操作规程的准则。全体员工应人手一份，并以其指导今后的行为。 以下是某企业的员工手册 目录：欢迎加入XXX行列。 手册简介：你的新工作；XXX公司简介；工作性质；在XXX公司工作的收获；基本责任；互相沟通；工作时间；时间更改；发薪日期；试用期；辞职通知；现金政策；训练政策；制服；仪容整洁；个人卫生；福利；按工作表现付酬,3) 各项行为制度
15、 企业建立BI，不能只靠铺天盖地的宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范划一，它具有一定的强制性。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范包括人事管理法规、行政管理法规、财务管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、质量管理标准，等等。 (4) 市场营销活动 包括营销政策和广告活动两个方面。前者包括营销战略、营销策略和营销手册；后者指广告策划，包括主题广告语、文字广告语，广播电视广告语、广告电视创意脚本及媒介组合战略,三员工培训,企业BI的建设不是员工自
16、发的，必须开展多种形式的教育培训；让全体员工知道本企业导入CIS目的、意义和背景 ，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。 通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。 员工对组织 员工对员工 员工对主管 员工对客户 员工对社会,案例:麦当劳公司的BI 为了保证麦当劳的经营理念的贯彻，麦当劳有一套准则来保证员工的行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。这些准则主要有如下一些。 A、营业的训练手册：详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的圣经。 B、岗位检查表：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有岗位检查表，上面详细说明工作段事先检查的项目、步骤和岗位职责。 C、品质导正手册：管理人员人手一册品质导正手册，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的据。 D、管理人员训练：麦当劳的训练系统很完善，所有的经理从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本，一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后就要送到芝加哥汉堡包大
