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1、班级 姓名 学号 密 封 线 密 封 线 - 1 -营销 23、24 班市场营销学试卷（A）答题须知：本课程考试全部采用案例分析问答式，全试卷包含案例 14 个，问题 36 个，分值100 分，所有试题答案填写在答题纸上，凡答在试题纸上的无效。案例一：美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到上世纪 20 年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930 年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这
2、一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉” ，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。1、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？（2 分）2、请根据这一
3、转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 （4 分）3、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？（2 分）案例二：某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包 10 元升至每包 12 元，销量变化不大，而低档香烟由 5 元降至 4 元，销量能提高 18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10 元调至 12 元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制
4、利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。4、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？（2 分）5、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。 （3 分）案例三：1931 年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920 年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了
5、几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂出来时，正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。6、请分析说明哈默预测的根据是什么?（2 分）7、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。 （3 分）案例四：北京大视野社会经济调查有限责任公司于 2003 年 3 月在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、威海共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查” 。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为 2050 岁的消费者，合格样本为 1029 个。调查显示，消费者购买行为呈
6、现以下特点：最爱去的购物场所是大中型百货商店。被调查者中首选购物场所：大中型百货商店占 30.6%，大型的连锁班级 姓名 学号 密 封 线 密 封 线 - 2 -超市为 16.6%，普通的百货商店为 13.6%，批发市场为 12.8%，高档购物中心 6.6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近 1/3；沈阳和威海的消费者更多地选择批发市场，分别为 42%和 25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。购物是最看中的因素是质量、价格和售后服务。消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占48%；价格占 70%；售后服务占 48%。商品款式、品牌知名度、商品功
7、能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是对 30 岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占 72%。消费动力主要在生活需要。消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占 83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲击性购物所占比重很小，30 岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲击性购物也更多。月收入 300 元以上的家庭也较容易受品牌的影响。从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的 60%以上。文化消费相对
8、较低，绝大部分被访问者的文化消费低于家庭总消费的 50%；相对而言，男性、有子女家庭、30 岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。被访问者中，有 34%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、威海和深圳、40 岁以上的、收入较高的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器 55%，其次是住房，第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。8、生活需要为主要消费动力对营销活动有何启示？（3 分）9、质量因素在现阶段被人们看重的原因是什么？（2 分）10、你认为影响消费者购买行为的因素中哪些最为重要？为什么？（3 分）案例五：美国天美时钟表公司在战前还是一个
9、不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占 23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的 31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地
10、意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。11、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（2 分）12、这种细分是否有效？（2 分）13、该公司的营销策略是如何体现的？（4 分）案例六：现有 A 公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B 公司欲进入这一市场。因此，B 公司成立市场开发部，研究 A 公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现 A 公司产品有以下
11、不足：（1）以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而 A 公司仍把重点放在儿童身上；（2）A 公司产品口味单一，市场需求要求多样化；（3）A 公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；（4）A 公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B 公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。班级 姓名 学号 密 封 线 密 封 线 - 3 -14、你认为 B 公司如何发现市场机会？（2 分）15、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里?（2 分）16、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?（4 分）案例七：1996 年 12 月 15 日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公
12、司，从而使新波音有望在 1997 年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993 年企业排名全球第 83 位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从 22下降到 15，继而又下降到不到 10。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在 1970 年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到 1995 年，市场份额从零增长到 30。1994 年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的 48
13、，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。17、波音与麦道联姻的背景是什么？（3 分）18、二者联姻导致的结果是什么？（3 分）19、波音与麦道联烟采取了什么策略？（2 分）案例八：早在 1968 年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。20、款式、
14、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。 （5 分）案例九：20 世纪 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33，终于打进了“铁三角” 。然而，到了后来，过去推动耐克成功的
15、青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去于，永远保持领先。21、耐克选择的目标市场是什么？（2 分）22、耐克是怎样挤进“铁三角”的？（3 分）23、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？（3 分）案例十：在上世纪 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子
