广告策划与创意答案版

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1、 广告策划与创意全答案版 填空题库：（括号里的是空）1、广告运作指在现代广告中广告（发起 ） 、 （规划 ） 、执行的全过程，是广告主体的主要行为。2、广告运作形成了（ 广告主 ）广告代理商（广告媒体 ）这一核心链条 ，三者密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。3、 （广告媒介）就是传播广告信息的载体；（媒介组织）是广告和促销过程中一个重要的参与者，大多数媒体最首要的功能是向订阅者、观众或读者提供信息或娱乐节目。4、广告策划的历史发展：（ 版面销售 ）版面掮客技术性广告服务（ 策略性广告服务 ）5、SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，其中

2、，S 代表 （ 优势 ） ，W 代表（ 劣势 ） ，O 代表（ 机会 ） ，T 代表 threat 或威胁。6、在总体“环境分析”里的广义环境是指“不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素” ，即“（影响企业运作因素） ”的总和。7、PEST 分析法是一个常用的分析工具，它通过四因素，即（政治 politics ）, （ 经济 Economic）,社会 Society, （ 科技 Technology） ，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。8、行业竞争范围并不规范，有（本土性） 、 （区域性） 、 （全国性） 、甚至全球性展开的竞争。9、对于一个行业或行业

3、内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以被描述为：导入期、 （ 成长期 ） 、 （ 成熟期 ）和（ 衰退期 ） 。10、我们可以按照“发现问题、 （ 分析问题 ） 、 （ 解决问题 ） ”的基本思路，寻找到解决问题的“方案”即“药方” ，并“按方抓药” ，据此计算出广告活动所需费用。11、消费者的反应步骤，指广告等营销活动所产生的作用与效果，一般要经历“展露-（ 反应）-（沟通效果与品牌定位）-目标受众行动-销售量或市场份额及品牌资产-利润”等六个阶段。12、商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和 （内在质量）以及（ 促销成分 ） 。13、从策划的

4、过程看，完整的策划，基本包含了（ 预测 ）和（ 决策 ）两大步骤。14、STP 策略是（ 营销策略 ）与（ 广告策略 ）的“对接点” ，它基于产品分析与消费者分析之上15、市场细分，就是调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成总体市场中的若干“（ 子市场 ） ”或细分市场。16、 （ 思维导图 ）又叫做心智图、脑图，由英国著名心理学家、教育学家东尼柏赞 Tony Busan 于 20 世纪 60 年代初期创建。17、市场细分的客观基础是（ 消费者需求的差异性 ） 。18、 （头脑风暴法 ）也叫“集体思考法”或“脑力

5、激荡法” ，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力。19、詹姆斯韦伯扬在产生创意的方法一种明确提出，创意就是“（ 旧要素的新组合） ”。20、 （营销目标 ）是制定一切推广、广告、及（推销活动 ）的总目标21、广告目标的类型包括（ 销售目标 ） 、行动目标、 （ 传播目标 ） 。22、广告主题的确立可以从产品的特征、 （ advantages ） 、 （ benefits ）等三个方面，选择适当的角度，抓住商品某一方面的特征，确定广告的主题。23、广告主题的题材包括三种类型，即（功能类型） 、情感类型、 （产品类型） 。24、媒体策略内容主要包括（目标对象策略 ） 、投放地理性策略、 （ 媒介

6、载具选择策略 ） 、到达率及频率策略（ 媒介行程策略 ） 、媒介预算策略。25、 “思维导图”则利用大脑语言思维的模式，借助（ 颜色 ） 、线条、符号、词汇和图像，遵循一套简单、基本、自然、易被大脑接受的规则，将大量的枯燥信息变成彩色的、 （容易记忆的 ） 、 （ 有高度组织性 ）的图。26、行业占有率结构具体体现为（市场占有率结构）与生产能力/容量占有率结构，是从另一侧面把握市场潜在的竞争压力，得出对主导市场行为的主要力量与结构的分析结果。27、产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。成为产品的可能性有很多，比如我们经常见到的（ 有

7、形的物品） 、 （ 服务 ）等产品，也可能是我们不常与产品概念联系起来的人员、地点、组织和观念等28、广告创意的本质就是“转换” ，将抽象的概念转换为（具体的形象） ，将科学策略与逻辑思维结果转换为（艺术感觉 ）与（形象思维 ） 。29、创意策略与执行制作要符合（ 媒体策划 ）及（ 组合 ）的需要。30、在制定媒介预算之前，必须明白（ 广告投资 ） 、销售与（ 利润 ）之间的复杂关系。二、名词解释1、策划：借 助 一 定 的 信 息 素 材 ， 为 达 到 特 定 的 目 的 、 目 标 而 进 行 设 计 、策 划 ， 以 为 具 体 的 可 操 作 性 行 为 提 供 创 意 、 思 路

8、、 方 法 与 对 策 。另一种：策划，本质上是基于发现与分析问题的基础上，对此问题开出的“药方”，即解决方案。因此，问题始终是策划方案的“核心” ，你究竟力图触碰什么问题，是策划必须首先正面回答的问题。 【定义繁多，仅供参考，大家自己发挥吧！】2、最佳广告预算点：利润的最大值通常会发上在市场份额实现最大化之前，即在销售达到最高点之前。因此，参考利润变化曲线，可以确定最佳广告预算点。【最佳广告预算点：主张份额的最大化，适合于新品牌（引入或成长阶段） ，以获得了一个有利的地位；最佳广告预算点：一旦获得了有利地位（成熟阶段） ，通常会将份额和销售量维持在一个可以产值最多利润的水平上。 】3、需要竞

9、争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。4、STP：指营销战略三要素，市 场 细 分 (Segmenting)、 目 标 市 场 (Targeting)、定 位 (Positioning)， STP 策略是营销策略与广告策略的“对接点”，它基于产品分析与消费者分析之上，直接决定主题策略、创意策略、媒介策略及整合营销传播策略。5、定位：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。6、差异化营销：指企业同时会经营几个细分市场，并为每个细分市场去个制定独立的营销策略。7、头脑风暴法：由 BBDO 的阿列克斯 奥斯本（

10、 Alex Osborn）1939 年首次提出；也叫“集体思考法”或“脑力激荡法” ，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力；此方法指导而产生的“动脑会议” ，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式 ”的创意方式，向集约化方向发展。8、营销目标：营销目标是为产品或劳务、区域性销售与销售潜量、销售季节性、推广、创意方向与竞争问题等提出销售目标、营销预算，以及拓展潜在顾客。是制定一切推广、广告、及推销活动的总目标。9、脉动法：持续以低比重程度使广告未有中断，然后周期性以各波更重的广告活动加强低比重的程度。10、广告提案：即广告公司就有关广告活动企划、创意构想、调查结果等内容，准确生动地向客户提

11、交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。11、广告运作：指在现代广告中广告发作、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为，形成了广告主广告代理商广告媒体这一核心链条，形成广告最为基本的运作模式。12、PEST 分析： PEST 分析法是一个常用的分析工具，它通过四因素（即政治Politics, 经济 Economic,社会 Society,技术 Technology）分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。三、问答题1、大多数企业制定广告目标的三种方法。1）销售目标：对于那些直接回应的产品类别，能较容易地以销售单位或销售金额来制定并测定其广告目标；2）行动目标：当

12、广告目标不能直接以最后销售制定时，可以用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准；3）传播目标：对于大多数消费品或经常购买及从各种不同形式的经销商通路上购买的产品，广告目标必须制定在比衡量行为更为模糊的标准上，即以知名、了解、偏好或其他心理上效果作为广告目标。2、影响广告预算的主要因素。1） “我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是哪一半” 。 2）广告预算的组成3）预算对象是新产品还是既有产品4）竞争状况和多种干扰5）品牌的消费者基础和市场占有率6）广告媒介及发布频次7）产品的生命周期8）产品风险及可替代性3、目标达成法的基本程序。1）界定任务。以营销目标为基础，来界定广

13、告所要达成的目标及任务。比如，广告目标是把潜在顾客的偏好提高到 20%，而要达到此目标需要在某电视节目中持续播出一个月的广告，并在当地晚报上每周两次共四周刊登有关推荐广告。2）决定成本。根据此媒介组合及行程，计算出媒介支出和其他费用，最终计算出广告成本金额。3）方案排序。实现目标的方案要加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。4）决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。4、广告的 5M。1）任务（mission）： 销售目标、广告目标2）资金（money）：考虑因素有产品的生命周期、 市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等3）信息（message ）： 信息的产

14、生、评价、选择、社会责任4）媒体（media）： 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布5）衡量（measurement）： 传播效果、销售效果5、媒体策略内容主要包括哪些。 1.目标对象策略 2.投放地理性策略 3.媒介载具选择策略 4.到达率及频率策略 5.媒介行程策略 6.媒介预算策略6、提案的技巧。1）创造期待客户2）控制会场3）一对一交流4）认清自己，不加伪装5）思考说服的方法6）练习、练习、再练习四、论述题1、利用 PEST 分析法，谈谈 PEST 各因素在哪些客观环境中如何对企业战略目标和战略制定产生影响。参考名词解释第 12 题2、 在市场细分的操作方法中需要参与哪些变量

15、？如何利用这些变量对消费者进行分析。地理变量人口统计变量社会心理变量（消费）行为变量定性与定量3、 在现代管理中，目标的功能价值主要体现在哪些方面？大多数企业会以哪几种方法制定广告目标？第一，设定广告任务并确定广告发展方向。广告目标是各种策略评价和选择的依据。第二，作为沟通和协调的工具。确立广告目标，可以为广告客户、广告公司提供一种有效的沟通工具。第三，目标具有对广告结果的检测和评价功能。对广告活动加以评估的参照就是预先设定的广告目标【广告目标制定方法请参照问答题第 1 题】4、试论述产品可分为哪些层面及其与消费者的关系？ 第一层次：核心产品层次，体现商品的功能和效用。 消费者购买某种商品，不

16、仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。 每一个（类）产品实际上都是为解决问题而提供的帮助，它回答的是“购买者真正要采购的是什么？购买者实际上真正希望通过采购行为解决什么基本问题”这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。 第二层次：有形产品层次，即商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。 商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。 有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。 第三层次：附加产品层次，即产品提供的附加服务和附加利益。 消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购） ，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。【三个层面与消费者的关系大家根据资料自行发挥吧】5、目标市场覆盖模式中， “无差异营