湖南卫视节目创新及品牌营销策略

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1、业务交流 湖南卫视节目创新及品牌营销策略 潘界泉内容摘要：电视产业竞争的实质是“内容 品牌 扩大本频 道在本地的影响力是生存 上的频道 多的可以收看到 100 多个频道。为王”电视节目市场经营至关重要。而 ， 的立足之本。中国的电视频道，几乎所有的 这个选择是远远超过每个观众的实际收看搞好节目营销首要的前提便是节目的编 都有自己的节目策略，比如云南卫视的“ 浪 能力的。一个频道如何在众多的电视频道排和设置。湖南卫视近年来在全国所有 漫人文地理频道” 甘肃卫视 、 “以新闻为主 竞争中脱颖而出独树一帜 呢？这就不能不的省级电视台中快速崛起，从 2002 年 的综合频道”天津卫视 、 “钻石品质、

2、浪漫生 涉及到频道怎样创新节目及品牌的问题。“娱乐”定位之后开始对其台下节目进行 活” 江苏卫视 、 “中国情感特色频道” 安徽 、 毋庸质疑，作 为国内起步最早、运营比 整个受众市场一片看好。创新编排， 而湖 卫视“电视剧卖场” 湖北卫视 、 “公益频道” 较成熟的电视娱乐机构，湖南卫视在节目南卫视取得这样的成功，完全依赖于其 等。但大多数的电视台的节目策略只流于 创新策略上有着先发的优势，其组合营销 形式，最终还是无法形成影响全国的品牌。 手段的灵活性超过了同类型的地方电视机在节目上锐意创新和品牌营销并行的方 近几年快速崛起的湖南卫视，在 2002 年 以 构， “超女”为例，湖南 卫视通

3、过短信、演 针策略。 确立其“娱乐”定位之后，在几年时间便打 唱会、演艺经济、卡通漫画、电视剧制作等关 键词： 节目创新 品牌营销 造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是 方面探索出一整套的营销方式，成功的打 因为节目的不断创新以及品牌强有力的推 造了 与 超级女声 快乐男声这两个选秀 电视频道生存发展的立足点是经营， 广。 节目， 实现了与湖南卫视的“快乐中国”口而经营 的立足点是节 目 从发展的角度看 品牌是营销的基础。据央 视调查咨询 号的品牌互动。湖南卫视由此摆脱了地方要想在激烈的竟争中立于不败之地并脱颖 中心统计我国目前有 3500 多个电视频道 卫视的品牌形象，跻身有影响力的全国性而

4、出 必须有品牌的节目、 自制的节目。 创 其中每个大城市的家庭可以收看 50 个以 媒体行列。片中任何内容都不能被随意修改。 上的新闻照片。一方面可以运用类似于微 影的时效推向了极致。随着数字技术的发 利于电脑技术制作各种类型的假新闻 软浏览器中关于网站内容分级的软件，对 展，以前从事摄影之前那种较长时间的技照片，使得新闻摄影的真实性在数字时代 网上的新闻照片进行可信度分级。另一方 术训练可以在短时间内掌握，新 闻摄影变变得十分脆弱，以往新 闻掌 摹把奂? 面， 还可以开发一种程序，对收到的已经过 得越来越强调如何获得信息，如何在新闻实” 以图为证” 、 “ 的权威性和见证 性受到了 电脑处理

5、的照片进行过滤和提示，甚至可 现场选取独家角度，如何迅速传递信息强烈冲击。如果放任这种电脑技术的滥用， 以在一定程度上还原照片的本来面目。 等。将会使新 闻摄影失去存在的意义。 数字时代对新闻摄影记者的新 四、 第三、 对数字化管理的要求。数字相机 第二、如何消除和应对隐患。一是制 订 要求 方便了摄影记者，但是比 传统底片更多的相应的规章制度，对所发表的新闻照片进 第一、新闻摄影记者的道德修养要求。 数字照片只能无序地保存在各种电子储存行规范和把关。不绝对排斥对新闻照片进 新闻摄影记者的职责决定了他是公众舆论 盘上，没有统一的管理标准。照片和文字信行电脑处理，因为数字技术在新闻摄影中 的代表

6、，要向社会负责，要遵循新闻规律 息分离，图片杂乱保存在临时目录下，经常的发展和应用已成必然，但运用数字技术 、社会公德和法律法规，用真 诚客观的态度 被丢失、 删除，这些缺乏管理的照片无法成对新闻照片作改动应制定一个底线，以不 报道新闻，如果我们的新闻摄影记者坚持 为媒体可以有效利用的资源。对照片资源损害新闻的真实性为前提，允许作者为突 了道德规范，那么新 闻摄影的真实性就不 进行高效管理的最普遍和有效的方法之一出新闻主题，对照片的清晰度进行调整，对 会因数字摄影的产生而遭到怀疑。 就是建立数据库。 图片数据库依赖的是规一些污点、划痕等 进行处理。对那些违背了 第二、对独创院涂焖俅 莸囊 蟆

7、?范标准的图片相关信息，包括拍摄内容、时新闻真实性的照片，要加 强加大惩处力度。 字时代对新闻摄影产生的影响，将不仅仅 间地点等信息。二是对那些制造和发布假新闻照片者，要 停留在新闻照片的物理形态的改变和传输有相应的法律来进行制裁，使造假者不敢 手段的先进。数字相机和互联网将新闻摄轻举妄动。三是利用技术手段规范互联网 （作者单位：湖南日报摄影美术新闻部） - 22 - 【业务交流】 由此看来好的创新节目是树立电视频 将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至 视剧两集或三集连播。而据央视索福瑞的 道品牌形象的重要环节 是电视频道营销 沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐 电视剧收视数据表明，2004

8、 年上半年全国 和推广的重要载体。它直接体现了电视媒 形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。 黄金时段， 电视剧总收视率比 2003 年同期 体的经营、 管理策略。在 电视频道多元化 节目 ， 三、 “平民化”拉近观众 下降了 4 个百分点。黄金时段不再是 电视 观众细分化的时代电视频道的节目创新和 上世纪八九十年代，中国电视带有很 剧播放的福地，反而潜伏着更多的危机。湖 品牌意识体现频道自身的特质和品牌文化 深的精英文化情结。电视上常常用说教的 南卫视晚间的金鹰独播剧场避开了黄金时 及频道独特的个性 这样才能有效提升频 语言和表现手法，这种说教式的电视，观众 段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播

9、 道品牌形象和节目收视率。 的收看热情不高。湖南卫视的超级女声， 出市场的蓝海，重塑了 电视观众收看电视 这些年来湖南卫视从以下几个方面进 其实是对“ 精英 ”电视的颠覆，它 带领了中 剧的“黄金时段” 习惯，金鹰独播剧场全年 行了节目创新和品牌建设的尝试： 国的娱乐节目走向“平民化” 。湖南卫视的 平均市场份额高达 5.647，同时段排名所 创新为前提， 一、 提升节目质量 很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色 有上星频道第一。湖南卫视其他板块的电 电视媒体及时了解当前观众对节目的 彩， 超级女声 如 、 快乐男声完全是平民 视剧播出也通过巧妙的时间、内容安排争 需求与意见，根据市场行情，适

10、时地对节目 选秀。超级女声甚至在初选时不论选手 夺受众群。 内容进行阶段性地调整，进行改版扩展，保 的表现如何都统一播出， 审美” “审丑” “ 和 湖南卫视在新时段播放的电视剧，在 持节目品牌的新鲜感、时尚感，跟 进受众需 兼顾，极大的满足了大众心理。其他节目如 编排的数目和风格方面，并不是以“ 多”、 求，提高节目的对象化。 真情谁是英雄 、 晚间 、 乡村发现 “新” 、 见长，却依然能够通过其 和 “质量” “特 电视节目具有复制性，随着电视节目 等，无一不是大众化视角， 甚至包括国球 色”来吸引目标受众， 也使得广告商也比较 同质化现象的越来越严重，湖南卫视的很 大典节目，都以平民挑

11、战世界冠军作为卖 容易地找到他们希望影响的目标消费人 多动作都能引发广泛关注： 快乐大本营” “ 、 点，如此一来，很好地拉近了观众，形成互 群，完成有效传播。“玫瑰之约” 等开创全国娱乐节目新模式；8 动，让观众感觉到电视其实就在我们身边。 巩固品牌， 六、 媒企双赢 年前的一档 （原名 “晚间” ） 晚间新闻 首次 作为大众传媒，要想取得更大的收视份额， 作为电视产品，湖南 卫视的消费群将 竖起内地“ 说新闻” 连 的独特旗帜， 纽约时 就必须贴近大众，越 贴近大众，越贴近生 指向两个群体 观众与广告商。观众群 报也称它为“中国最流行电视 台的 怪味 活，品牌的忠 诚度就会越高。 体的意见

12、直接或者间接决定了广告商是否 豆； 大长今 ” 韩剧 的独家热播不但创造 节目互动， 四、 亲近观众 对节目进行投资，而广告商的投 资又反过 了收视高峰，也引发一场全国电视界关于 目前的电视不是互动电视，其传播方 来影响节目的质量，从而影响观众的满意 独播的大讨论。在自办娱乐栏目如舞动奇 向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手 程度。因此，电视节目的营销策略须迎合这 迹天天向上 、 等， 挑战麦克风 新闻栏 、 段，包括电话、短信、互联网等手段提高了 两个关联群体的要求。 目乡村发现和引进剧方面，湖南卫视的 节目的互动性。超级女声、 快乐男声、 所有产 品的品牌也是其生产厂商的品 成功有目共睹

13、。 闪亮新主播 都是很典型的互动性节目。 牌， 节目的品牌形象传递了整个电视机构 增强节目公益性 二、 湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎 的品牌讯息。对于湖南卫视而言，超女、快 公益行 为容易树立企业品牌的良好形 每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在 男不仅是一档电视节目，它们在一段时间 象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其甚至 上面自由发言讨论，而湖南 卫视也会把贴 内甚至代表整个电视台的品牌形象。这也 全球的歌迷迅速凝聚在一起，对于公益行 吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了 就意味着湖南卫视必须尽可能的推动节目 为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传 一个良性互动。互动性的加强，能更加吸

14、引 的品牌营销以提高卫视的收视率，因此选 播者。面对南方 2007 年底 50 年一遇的 观众，增强观众对节目的参与性， 让观众有 择同节目有联系的战略联盟商非常必要。 雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改 着主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度， 这种战略联盟有助于迅速提升节目的影响 为慈善节目 爱心大融冰，我们一起过 形成了良性循环。 力，更重要的是能够为湖南卫视带来实际 ， 年 赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使 馆 独到的电视剧经营策略 五、 的经济利益。通过引进中国电信、中国 联通 被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成 2005 年 11 月 28 日，湖南广电集团广 等联盟商，湖南卫视

15、将节目品牌迅速的传 城的爱国精神。每次遭遇洪灾， 湖南卫视也 告招商会上，湖南卫视宣称从 2006 年开 播出去，在节目播放的过程中，湖南 卫视的 会制作动情的赈灾节目。 始，金鹰独播剧场改在 21： 播出， 55 一改中 品牌得到了最大程度的推广。品牌联盟并 勇往直前 是湖南卫视打造的一档 国电视业几十年来 19:0022:00 播出电视 不是湖南卫视进行节目品牌营销的唯一策“明星挑战真人秀” 节目。勇往直前栏目 剧的惯例，此编排一直沿用至今并收到很 略，它通过注册超女品牌，立刻 进入了一些 已经捐助了 6 所希望小学，捐款数额达 好的效果。 相关行业，如 电视剧、唱片、游戏等。据统 481

16、 万元，书籍价值 30 万元。湖南卫视 大部分电视频道在黄金时段均安排电 计，湖南卫视注册了 47 个不同领域的商 - 23 - 业务交流 解读民生新闻 ABC 兼论电视 人如何适 应从宣传到传播的转变 张海容 记者角色的转变 一、 的，即使报道一个地方社会进步和经济发 喜怒哀乐， 这样，我们的节目和报道才能真 近年来，民生新闻栏目在各级电视台 展也不与老百姓密切相关，即使报道普通 正受到欢迎。河南电视台民生大参考栏 风起云涌，受到了广大观众的欢迎，极大地 百姓的生活，那也是以一种自上而下的道 民生大参考 要求记者 目总监高汉青说： 带动了电视节目收视率的提高。民生新闻 德评判者的角度来报道，目的大多是单纯 要做到“ 用善良的眼睛看社会 ”。温暖温情 节目与传统的新闻节目相比，令人耳目一 为了推动政府工作。 始终是民生大参考的主旋律和主色调。 新，不仅有节目量的变化，而