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1、博思堂Birthidea广告,1,嘉信-御庭苑整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning,2,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 重庆目前的攻击现状？ 第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,3,市场攻击线索,1、只有1年： 重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手； 2、2条线： “御庭苑”楼盘的促销线 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业
2、品牌，并为下一个项目储备客户群； 3、攻击方式： 环环递进，一切以销售结果作为终点战。 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响,4,第一部分：市场的突破点在哪里,5,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确； 2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规
3、 范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点,6,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性； 深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年
4、，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区； 深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑,7,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。 如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念； 2、新鸿基的人鱼同游。 创意地产方式：非硬件的必然投
5、入，而是相对软件的创意表现；将艺术、 音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居 住空间； 创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式,8,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有 了属于自己的个性，文脉同时诞生： 代表项目 核心文脉 万科四季花城欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇 重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地 产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题,9,主题的创意地产概念,深圳：由
6、于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同 的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成 为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力 非常强； 万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7-2000. 发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生 第三期：2000.10 美一方土地，美一方人 重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段,10,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳
7、地产非常 常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面 的变化是个性化的展示； 项目创意概念 蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林） 万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼） 重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境 重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流,11,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推 广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心 杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等； 项目创意概念
8、 万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布） 万科四季花城艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式） 蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演 重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有， 但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力,12,第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略,13,嘉信-御庭苑市场攻击战略,第一阶段：第四阶段： 形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：外立面出现 核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体 第二阶段： 第三阶段： 示范攻击阶段 实景攻击阶段 结点：楼体有形象 结点：顶部出现 核心点：样板间/环境 核心点：实景展示
9、 嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗,14,御庭苑第一攻击阶段,阶段形象/展示攻击阶段 2001.6-7 月 2001.8月 核心攻击点 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击 五离店转盘/立交桥路牌 面黄花园大桥好莱坞标牌 模型巡回展-解放碑 五江路围板 大气球 战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群 外形象效果 长安厂广场夜市推广 五江路（环境 围板） 江北城广场推广 展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境） 战术三：媒体攻击战术七：嘉信会 报纸-重庆商报嘉信刊物 DM直邮-江北、渝中区嘉信会员 电视-重庆电视台,15,御庭苑第一攻击阶段（继,阶段形象/展示攻击阶段 2001.7.8 核心
10、攻击点 战术四：海逸酒店开盘大典 海逸酒店楼体昭示布 大都会电视显示屏 气球派送 客户专车接送 专职酒店式服务生派发资料 小型表演 客户抽签仪式,16,御庭苑第二攻击阶段,阶段示范攻击阶段 2001.9月 2001.10月 核心攻击点战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动 样板间（江景/都市景/庭院景）老客户现场活动 楼梯间中秋节楼梯通路 战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会 中心广场展场出位 中心喷泉模型展示 楼体底部形象皇家服务 入口大堂 战术十：楼体攻击 促销招示布 战术十一：点杀目标群 长安厂广场夜市推广 江北城广场推广,17,御庭苑第三攻击阶段,阶段实景攻击阶段 20
11、01.11月 2001.12月 核心攻击点战术十四：提前封顶战术十五：顶部效果 清盘促销顶部立面 顶部灯光圣诞业主联欢 顶部室内灯光,18,御庭苑第四攻击阶段,阶段准现楼攻击阶段 2002.3 核心攻击点 战术十六：准现楼攻击 示范商业街形象 楼盘外立面形象 楼体昭示布 外立面夜间灯光,19,战术模拟,20,外卖场攻击,攻击方式： 模型巡回展 11、招示布 22、形象墙 4 343、模型 5 64、气球条幅 5、宣传资料 6、礼品 攻击原则： 1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大； 2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。 3、阵地点杀的目标是
12、让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望,21,看楼通道,攻击方式： 大门入口 楼体底部形象 入口大堂 1、5星会所感觉大堂 2、品味休闲区 3 4 2 1 5 4 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区 攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的 购买欲望； 2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要 好，就象5星级的大堂； 3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更 能增加大堂的亲和品质感,22,嘉信亲和品牌,攻击方式： 嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园； 攻击原则： 1、利用过年前的契机与业主进行联
13、谊，是维系老客户非 常有效的方式； 2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、 幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感； 3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建 设，监督和共同建设美好家园； 4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动； 5、媒介炒做质量监督员的概念,23,媒介攻击,攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力； 2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息； 3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象； 4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成； 5、开盘第一阶段主要采用报
14、纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑 的核心卖点； 6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建 立楼盘热销的概念； 7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结 点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传； 8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好 也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量,24,解放碑广场展示,攻击方式：解放碑广场 模型展示 高档服务展示活动（备用方案） 1、喷泉 4 5 32、大气球、条幅 2 1 23、大都会楼体招示布 64、气球展场 5、模型 6、气球礼品 攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点，封杀目标群；
15、2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象,25,样板间攻击,攻击方式： 样板间 楼梯间 楼梯通路 攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好； 2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居 家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气； 3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计； 4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计 费而已； 5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感 受全新的展示效
16、应,26,楼体攻击,攻击方式： 促销招示布 攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点； 2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息； 3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径； 4、楼体主要采用招示布的形式； 5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体； 6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场； 7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻 击性,27,嘉年华活动,攻击方式：散点式嘉年华活动 展示中心内： 雪糕车 咖啡廊 七彩幸运轮 中心广场： 俄罗斯“欢乐小丑” 欧洲街头速写 手工作坊 攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促 销氛围； 3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望,28,国庆开放日,攻击方式： 现场业主活动 中秋节 攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动； 2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情； 3、在现场举行业主中秋联谊会，
