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1、房地产企业职工培训大全6,指导老师 周应堂,组员分工,张燕、赵冬琦行业经济特性分析 孟华 企业情况查询 林通 行业竞争力前景分析 王然 行业全局宏观把握 姚因杰 PPT制作,房地产开发的定义,房地产开发是指： 房地产开发企业在城市规划区内国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。属于第三产业的第二层次,目录,房地产开发行业的历史 房地产开发行业的现状 房地产开发行业简析 房地产开发行业未来展望,一）房地产开发的历史,二）房地产开发的现状,2008年经济危机爆发后，我国房地产开发行业也受到较大影响。流动资金缺乏，一大批中小企业破产，大企业也是苦苦挣扎。
2、 2009年以后，房地产开发行业逐渐从萧条之中走出，投资和价格回升，成交量大幅增加,现在经济复苏基础已经比较牢固，房地产在经济走出金融危机过程中发挥了举足轻重的作用，但现在房地产行业发展有些过热的趋势，并且通胀压力不断加大、房价居高不下并且不断攀升，这影响房地产行业自身的健康稳定发展，为此，政府开始采取了一系列紧缩性政策，适度调整房地产开发行业，房地产开发行业近期来表现出稍微回落的势头，成交量、投资开发面积等变量相对2009年以来持续走高的趋势有所下降,我国现阶段房产业市场并不完善，存在泡沫经济。 因此今后几年要使房产经纪朝着健康发展，产业市场运行规律的分析极其重要也必不可少,1.行业主要经济
3、特性,1）行业的宏观经济特性 房地产作为国民经济的支柱，房地产开发行业作为房地产业重要的组成部分的持续发展拉动着经济增长，规模庞大。房地产开发行业内竞争主要体现在全国性、地区性企业间的竞争。 全球主要房地产开发市场的价格增速正在放缓，部分楼市逼近由热变冷的拐点。销售增长速度放缓，行业目前处于比较稳定的成熟阶段。 全国工商联房地产商会会长聂梅生对媒体分析，房地产开发业虽遭调控，但是其仍占投资的25%，占银行信贷的30%，上下游关联产业30多个。最重要的是，中国城镇化进程还没过半，城镇化率为46.6%，十二五期间，城镇化率仍然以每年1%的速度增长，这个过程中对住房的需求巨大。 专家分析，尽管十二五
4、规划可能不会提及“支柱产业”这个名词，但根据规划对房地产开发开竣工面积、人均居住面积等指标均给予估计，未来5年房地产业的投资规模仍然很大，够得上是支柱产业的事实,三）行业简析,2）行业分销渠道平台 依托房地产开发分销平台，只要加入房地产开发分销系统，就可拥有联盟下拥有1000多个店铺，相当于为开发商在主城新增了1000多个“售楼部”。 由于楼市寒流全国蔓延，开发商降价销售一手楼盘，中介生意日渐难做。于是房地产开发分销平台组成“联合体”，以1000多个网点的优势和开发商谈代理。 一来可获得一定佣金，二来可为开发商尽快清盘回笼资金。 竞争激烈的二手房市场，是促使楼盘中介代理业悄然兴起的一大缘由。一
5、位中介公司负责人算了这样一笔账：现在众多中介争抢市场蛋糕，造成价格透明， 收费标准一般在0.2%到0.8%之间，行业利润率大大下降；而代销楼盘的纯利润就有3个点(占总房款)，回报要“过瘾得多”。 这种模式之所以可行，也是因为其一举三得的优势。对于开发商来说，可以拓展客源；对于中介公司，提供客源促成成交后可以从开发商处获得返利收益； 对于购房人来说，成交后无须向代售中介交纳佣金不说，还有可能享受“折上折”。 在中介公司实现突破传统业务“多脚经营”思路的同时，中介公司代理、 分销新楼盘销售的模式也为房产开发商提供了一条多元化营销的途径,2,房地产开发业竞争性分析,1）竞争压力来自购买者的权利 分销
6、商的权利 一般的房地产开发商和销售商都是属于同一个公司，所以这个竞争力很小。 团体消费者的权利 团体消费者比分销商更具有选择品牌的权利，一方面他可以与分销商进行讨价还价，另一方面，也可以直接与厂家接触，它们的权利集中体现在侃价能力极强，而且转换品牌比较容易，转换成本低。 但由于房地产开发的特殊性（如价格较高，购买时间不集中等），目前团购房产的比较少，也不太能影响到竞争力。 个体消费者的权利 市场体制越来越健全，个体消费者的权利越来越大，它们转向竞争品牌或替代品的成本极低，要足够重视,2）行业内竞争厂商的角逐 行业内竞争厂商的角逐一般是竞争力量最集中的地方，从品牌战略规划的角度来分析竞争厂商的竞
7、争行为时，我们更侧重于从市场上分销商与消费者的角度来研究分析竞争核心的方方面面，这样更接近市场层面的竞争，从而可以确定行业游戏规则。竞争厂商之间的竞争强度是竞争厂商运用以下策略程度的函数：产品、价格、渠道、服务等。 （3）来自替代品的竞争压力 住房是人们的最基本需要，这个社会又赋予了房子这么多的色彩。所以开发商们开发的房屋基本上没有什么可以替代。二手房，出租房对房价的总体影响都不是太大的，政府推广的经济试用房对开发商们来说是一个强有力的竞争，但目前对入住经济适用房的条件审核还比较苛刻，竞争力不强。 （4）来自潜在进入者的竞争压力 进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三
8、线城市做起，“练摊”积累经验和资本,5）来自供应商的压力 土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部门，最终的定价权也是在房地产开发企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王就会出地王。 对房地产开发业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等。所以，房地产开发业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。 （6）来自利益相关者的影响压力 利益相关者主要为政府。由于国家政策对于房地产开发的影响很大，加上土地出让权掌握在政府手 中，因此房地产开发企业的发展
9、与政府有着千丝万缕的关系,3.行业中变革的驱动因素,1）作为国民经济发展中的支柱产业，房地产开发业在发展的过程中不可避免地受到国家政策的影响，这种影响主要体现在以下五个方面： (1)是国家对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应量，进而影响房地产业的开发状况； (2)是国家的各项税费政策会影响到房地产的成本和交易价格，进而影响房地产商品的销售情况； (3)是国家对房地产开发信贷政策，直接影响到开发与消费能力； (4)是国家对房地产开发交易所采取的政策会影响到房地产开发资源配置趋势和流通状况； (5)是国家对住房市场的政策导向，直接影响到不同收入阶层居民的购房倾向,2）技术创新:技术进步可
10、以大大改变一个产业的结构, 使得供应商可用更低的成本生产新产品,并且打开了整个产业的前沿领域。技术进步还可以带来资本要求、有效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和经验曲线的变化。 3）营销革新:如果竞争房地产商能够成功地引入产品销售的新方式，那么,他们就可以激起购买者的兴趣,扩大产业需求,提高产品差别度,降低单位成本。 4）厂商进入或退出:大投资商的进入往往会开始一场全新的竞争游戏,带来一些新的重要房地产商,并会建立一些新的竞争规则。同样,大房地产公司的退出也会改变产业的竞争结构,减少市场参与者的数量,导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户,从世界各国房地产开发业的发展历程可以看出，房地产开
11、发业的发展具有明显的周期性特征，并与一国的政治经济社会政策密切相关，被普遍看作是国民经济发展的晴雨表。房地产开发业的显著周期性特征，表现为房地产开发业在发展过程中呈现的高峰期和低谷期。房地产开发业发展的周期性特征一般体现在该行业发展过程中扩张与收缩交替循环的过程，具体来说，包括房地产开发业发展的繁荣、衰退、萧条和复苏与增长四个阶段,4.行业的周期性特征,5具有很强的产业关联性。 房地产开发业在国民经济链条中处于中间环节，会对关联产业产生较大需求。 据统计，房地产开发业与四十多个行业具有关联度，如建筑业、建材业、装饰装修业、轻工业、纺织业等。研究结果表明，每100元的房地产开发需求可以带动34元
12、的机械设备制造业需求、33元的金属产品制造业需求、19元的建筑材料及其他非金属矿物制品业需求、19元的化学工业需求、17元的炼焦、煤气及石油加工业需求、17元的采掘业需求。 此外，综合对所有行业的影响，每100元的房地产需求，大约会影响其他行业215元的需求，如果再加上房地产自身的需求，会影响315元的总产出,行业内20强企业,行业下一个动向,争夺保障房蛋糕 目前政府正抓紧制定“十二五”城镇住房建设规划和中长期建设规划，估计每年商品房建设在600万套左右，保障性安居工程500万套左右。而商品房市场上此时却是寒意正浓，为保证未来业绩稳步增长，万科、招商地产、保利、绿城、绿地等大型房企纷纷进军保障
13、房市场，富力、栖霞建设等地方房企也增加了保障房的份额,行业进入SWOT分析,Strengths:我国房地产开发业发展的优势分析1.房地产开发业与经济和社会发展目标一致。国家在今后相当长的时期内都将把城市化和西部大开发作为经济和社会发展的战略目标。而要实现这两个战略目标，特别是城市化目标，必然伴随有房地产开发业的大发展。 2.人们住房观念上的认可。经过前几年的住房改革和房地产开发市场的发展，特别是在把福利性实物分房改为住房货币补贴之后，彻底打破了广大职工住房靠国家和单位的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款买房已成为广大居民解决住房问题主要途径。 3.房地产开发的调整已基本到位。目前，以经济适用房为
14、主的普通住宅的供应量不断加大，国家从税收方面，开发商在造价方面都在设法降低商品住宅的成本，使商品住宅的数量和价格都逐渐向符合工薪阶层需要方面发展。 4、社会配套条件基本具备。近几年与房地产业发展有关的房地产交易市场、房屋租赁制度、中介组织和中介服务市场、住房信贷制度、住房公积金和补贴制度都已建立并逐渐走向规范,Weakness:我国房地产开发业发展制约因素分析 1、人才的缺乏。虽然目前从事房地产开发行业的人数很多，但受过专业教育和训练，经验丰富的房地产开发行业专家很少。大多数房地产开发企业的领导人都是半路出家，其中不少是乱世英雄。在房地产开发业发展初期不规范、缺少竞争力的条件下，他们很容易获得
15、成功。但在房地产开发行业向规范方面发展和竞争的加剧，人才缺乏将更加明显。 2、缺乏合格的物业管理队伍。物业管理是与房地产开发业发展密切相关的行业，房地产开发业必须有物业管理的配合，才能有效的发展。但目前我们很缺乏合格的物业管理专家和队伍，很多住宅的物业管理与消费者的要求有很大的差距。 3、与房地产开发业发展配套的交易市场、中介机构等还远没有达到健全和令人满意的程度。目前房地产一级市场在很多地区还不规范，交易秩序混乱的现象，坑害消费者的事例时有发生；二级市场在许多地区尚没有建立。 4、是房屋建设的科技含量低。近几年虽然房地产开发业发展很快，但由于一直忽视房屋科技的作用，房地产开发在采用新技术、新
16、材料、新工艺、新设计思想，提高房屋内在和外观质量方面都比较落后，很难满足消费者不断增长的对房屋建设的工程质量以及房屋和设施功能、环境、服务等方面质量的要求,Opportunity:行业面临的主要机遇 1、大规模城镇化对房地产开发的推动。人口城镇化既是经济发展到一定阶级的必然产物,也是我国目前扩大内需推动经济增长的重要手段。我国13亿人口中有8亿属于农村人口,目前我国城市化比例仅30%,远低于发达国家70%-80%的发展水平。而在人均GDP800-1300美元的阶级是人口城镇化最快的阶段。城镇化对房地产开发行业的拉动作用显而易见。 2、目前政府正抓紧制定“十二五”城镇住房建设规划和中长期建设规划，估计每年商品房建设在600万套左右，保障性安居工程500万套左右。保证性住房成为未来5-10年行业中主要发展机遇,Threats:行业面临的挑战 1 、由于房地产开发业具有较高的回报率和投机性，房地产开发业成为投机的一个重要目标，如果我们不能够有效地对房地产开发经济进行监管和调控，就很容易导致经济结构和投资结构的失衡，造成房地产泡沫经济。市场经济的根本动力机制是经济主体不断地追逐利润，使之极大化
