星巴克咖啡的互动策略

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1、星巴克咖啡的互动策略导语：不仅仅是一杯咖啡，而是一种生活方式。抱着心爱的本本，点上一杯当日，些许奶精，倚靠在暖茸茸的沙发上，享受冬日里的缕缕阳光。一、公司简介：星巴克（Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的 咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘

2、等新的产品和品牌。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国 财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005 年 9 月，公司出资 4000 万元人民币设立“星巴克中国教育

3、项目” ，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划” 。二、互动策略：基本特征：1 、 互 动 目 标 的 多 维 性 2、 互 动 对 象 的 多 样 性 3、 互 动 过 程 的 动 态 性4、 互 动 对 象 的 平 等 性 5、 互 动 过 程 的 有 效 性 。基 本 模 式 : （ 一 ） 根 据 互 动 主 体 的 对 象 来 划 分 ： 1、 顾 客 与 服 务 人 员 之 间 的 互动 ； 2、 服 务 人 员 与 服 务 人 员 之 间 的 互 动 ； 3、 顾 客 与 企 业 之 间 的 互

4、动 ； 4、 服 务 人 员 与 企 业 管 理 者 之 间 的 互 动 。 （ 二 ） 根 据 互 动 为 一 体 的心 理 与 行 为 的 相 容 性 ， 可 将 其 分 为 ： 1、 合 作 性 互 动 ； 2、 竞 争 性 互动 ； 3、 竞 争 合 作 性 互 动 。三 、 星 巴 克 服 务 流 程 ：跟大部分餐饮企业一样，星巴克也主要致力于将订单处理的吞吐量最大化。顾客订单越多，收入就越多。为此，他们采取了异步处理的办法。你在点单时，收银员取出一只咖啡杯，在上面作上记号表明你点的是什么，然后把这个杯子放到队列里去。这里的队列指的是在咖啡机前排成一列的咖啡杯。正是这个队列将收银员与

5、咖啡师解耦开，从而，即便在咖啡师一时忙不过来的时候，收银员仍然可以为顾客点单。他们可以在繁忙时段安排多个咖啡师，就像竞争消费者模式（Competing Consumer）里那样。 在顾客这个角度，顾客为了得到某种口味的咖啡而与星巴克服务进行交互，顾客的动作包括点单、付款、然后等待饮品。在点单与付款之间顾客可以修改菜单。 尽管顾客看不见咖啡师，但咖啡师也有自己的服务流程；这个流程是服务实现私有的。如图所示，咖啡师在周而复始地等待下一个订单，制作饮品，然后收取费用。当一个订单被加入到咖啡师的队列中时，一次循环实例就开始了。当咖啡师完成订单并把饮品交付给顾客时，工作流就结束了。但是顾客口味各不相同，

6、真正爱喝咖啡的人是不喜欢往浓咖啡里放太多热牛奶的。那我们就来看看星巴克是怎么做的。首先，我们要确认我们仍然可以修改订单。有时咖啡师动作很快，在我们想修改订单之前，他们就已经把咖啡做好了于是，我们只有慢慢享用这杯热咖啡风味的牛奶了。不过，有时咖啡师会比较慢，这样我们就可以在订单得到咖啡师处理之前修改它了。为了知道我们是否还能修改订单，我们通过星巴克的订单系统进行查询我们是否还有机会修改我们之前的订单。四、你的体验从进店前到离开的总体流程假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还

7、不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡” 氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。但是，你的愉悦在 N 秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花 5 到 10 分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。

8、可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期 15 日内使用的 5 元现金券，希望你再次光顾。哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个 5 分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在

9、坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电

10、脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留 30 分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。五、把整体客户流程分解为廿个子流程现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产

11、，廿个子流程如下:1. 店面的地理位置和外观2. 店员的热情欢迎3. 店内装饰4. 气味和背景音乐5. 排长队买咖啡6. 价格颇为昂贵7. 咖啡品种8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员9. 接受信用卡付款10. 赠送限 15 日内消费的 5 元代金券11. 长时间等待咖啡制作12. 自助牛奶、糖13. 不容易找到理想座位14. 座位舒适及环境干净15. 咖啡味道及整体包装16. 注视及被注视的心理优越17. 少量的杂志，无网络设施18. 盥洗室设施一般19. 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食20. 注视并带真诚微笑的道别六、度量、管理及改善每个子流程当然你可以有自己不同划分和定义流程与子流

12、程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么?对照竞争对手/最佳实施 想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距(要符合自己的定位，跟公司的整体策略相匹配，具备相关能力，如人员、流程、技术及项目实施能力)，但它清楚地告诉你在哪里，你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越。对照你的理想与实际绩效假设这个客户体验示意图是你的理想绩效，对照你目前的绩效，你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。对照你的过去与当前绩效而对照你过去客户体验图，你就可以根据当前现状划分为可度量的 20 种子流程，从而可以清晰地看到你的进步。

13、度量、管理及改善流程了解我们必须改善和加强的地方，如何实施?既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出和度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义，客户体验可以更客观地进行管理。记住:要能“度量”，才可以“管理”和“ 改善”。例如，通过缩短咖啡制作流程， “长时间等待咖啡”可以得到改善。为做到这一点，我们可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作、输出为确认订单，从而实现酿造的新鲜咖啡，完成订单。但是如何改善“店面地点和外观”及“ 店内气味和背景音乐 ”

14、?能否像管理流程一样量化客户体验和管理?当然可以。尽管我们无法直接度量，我们可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施，开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量(量化)，那么你就可以管理并改善。 同样也可应用于客户体验管理，与流程管理也是紧密相关的。注意:成功管理客户体验不止于此。要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端。我的意思是不要使你的流程自动化。星巴克的客户关系维持一般都下放到每个正式店员身

15、上，通过日常的往来，记得熟客的姓名、样貌和喜欢的饮食品，而一步步的打开！并且，有熟客的登记册，透过这种种的方法，而让顾客感觉到亲切、放松，进而最大程度的固定到这一家或两家店里消费。不过对上也有相应的投诉机制，反应真实而有帮忙的，会有感谢券或道歉券赠送。不同时期的不同的活动中，也让这些较熟的顾客能参与，并送出小礼品，这样，极有效的让人喜欢上“ 这家店” 。七、对顾客服务体验的追求：1、星巴克的“顾客体验”计划星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨曾经说过：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。正因为这样，星巴克出售的不仅是咖啡，还是顾客对星巴克咖啡的独特体验。星巴克在为顾客提供始终如一的

16、优质咖啡的同时，也一直致力于提升顾客体验，在对产品质量和服务精益求精的基础上，强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。2、营造顾客体验场所：“第三空间”和“coffeehouses”星巴克将其门店命名为“第三空间”，旨在为为顾客创造一个除了家和工作场所之外的非正式公共场所，用以交友、聊天、聚集、独处。星巴克中国董事长王金龙认为“第三空间”是星巴克很重要的一项营销理念。“我们的门店正成为越来越受欢迎的 第三空间，人们在这里与朋友和家人会面，或者独自享受安逸的读书时光。不仅如此，“第三空间”还能使人们在陌生的城市很容易地就能够找到一个熟悉的地方”。八、服务沟通的体现：1、新式顾客体验方法：伙伴和顾客互动在霍华德舒尔茨看来，星巴克的核心和灵魂是 “星巴克人 ”， 在星巴克，员工被称作“合作伙伴”， 他们是星巴克体验的核心所在。星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平。星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培