重庆龙湖案例研究final

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1、重庆龙湖案例研究final龙湖地产案例研究2010年06月易居中国 ? 克而瑞（中国）集团? 研究中心1以时间序列，探寻龙湖成长密码，主要回答三大问题。做什么Step 3? 龙湖腾飞阶段为什么做Step 2? 龙湖起飞阶段Step 1怎么做? 龙湖培育阶段2一 培育阶段一、潜龙在渊，厚积薄发龙湖培育阶段 （1995-2004） （1995-2004）二、精耕细作,构筑专长 三、夯实物业，价值延伸31 潜龙在渊，厚积薄发从单一的住宅业务模式拓展至以住商结合的开发模式住宅2003 2002 1999 1995企业成立，名为“重庆佳 辰经济发展有限公司”申 请建设2000小康工程。开 工兴建龙湖第一

2、个项目 重庆龙湖南苑4成立商业经营有限公 司，标志着龙湖正式进 军商业地产开发重庆龙湖西苑项目。 产品定位于中高端物业， 主要产品形态为花园洋房更名为“重庆龙湖置业 发展有限公司”, 成立 北京龙湖置业发展有限 公司。标志着龙湖将走 出西南，迈向全国住宅+商业1 潜龙在渊，厚积薄发在培育阶段，龙湖经历了单业态单项目单业态多项目多业态多项目的 自然演进过程第一阶段 1997年-1999年 单业态单项目串联 开发结构第二阶段 1999年-2001年 单业态多项目并联第三阶段 2002年-2004年 多业态多项目并联糖葫芦型 作完一个项目 再做下一个 探究房地产开 发与运做鱼骨型 一个主脉多个 项目

3、同时开展 住宅业态掌握日益成熟， 并在单一业态快速推进与 精耕细作并举 香樟林井田型 高层、多层、别 墅、商业、办公多 种业态多个项目 初涉商业项目，完善业 务结构 水晶郦城特点战略意图标志项目龙湖花园北城天街 蓝湖郡52 精耕细作,构筑专长实施产品差异化战略， 开发高品质产品，产品与服务向高端延伸?从普通住宅到别墅专家，实现产品升级项目图片龙湖花园 （19972001)产品标志性? 首创重庆板式围合、景观先行的混 合别墅产品，拉开龙湖高品质产品 开发的序幕。项目评价? 联排别墅加花园洋房、高层住宅等混合而成的龙湖花园建 成后在建筑、景观、配套、物业管理等方面成为成为重庆 楼市标杆，1998-

4、2002年间连续蝉联第一、第二、第三届重 庆市 “十佳住宅小区” 评选第一名。香樟林 （20012003）? 高档定位的都市顶级独栋别墅，大 幅提升龙湖的产品形象。? 香樟林别墅被房地产业内人士评定为国内最精致、最典雅的 北美风格别墅，万科董事局主席王石曾说要看地道的北美风 格别墅不需要出国只要到香樟林就可以了。蓝湖郡 （20032006）? 独栋加联排的超大型别墅社区，在 原有纯粹北美别墅产品的基础上， 开发出了地中海风格别墅品质和产 品开发都跃上新台阶。? 蓝湖郡推出后成为重庆高端别墅住宅的典范，成为龙湖在重 庆的第二个龙湖大社区。高品质服务：通过销售后的社区物业服务，来提升公司品质。物业

5、 服务? “善待你一生”成为龙湖物业的服务理念和实际行动，龙湖物业成为重庆品质生活代名词。62 精耕细作,构筑专长精细化设计和施工，产品细节考虑周全?建筑不张扬但是富有艺术格调，以品质感获得中高端客户的认可。产品之“精”原汁原味的欧美风格，立面比例 协调，层次分明，大面积绿化营 造欧美高端社区的品味感窗台檐口全部外凸，和坡式屋顶 呼应立面处理细腻的六角 阁建筑立面外露的雨水管选用进口 铸管，灰色的色调和暗红色的砖 墙、灰色玻璃窗框形成精致立面产品之“细”道路铺设别致、有韵味 小道铺设变化丰富注：图片源自重庆龙湖蓝湖郡 2004-2006年开发项目建筑立面的文化石砌筑细致、自 然而不造作，需要很

6、高的施工水 准和艺术水平主道口的铺设富有艺术气息，且 变化有序的铺地施工工艺要求高 ，难度大73 夯实物业，价值延伸龙湖物业服务实现产品生命的延伸，真正体现“善待你一生”的宗旨服务种类定位善待一生理念的服务体现明确的责任和工作：规划片区保洁，责任到人头，每人所辖区域每20分钟清洁一次。 严格统一的工作规范：清洁工作有严格工序，社区内楼梯扶手、木条凳等需抹擦清洗的地方抹擦方向和 工序有明确规定，小区道路每天要用拖布拖垃圾箱上烟玩里的烟头不能超过5个，区内公共空间的玻璃上 不能出现手纹印；特约钟点工上门清洁工序明确。 客户至上服务体现：为了保证特约钟点工的服务质量，物业公司对交回的派工单以业主回访

7、方式进行抽 查。 明确的责任和工作：分为各定岗、巡岗和应急队，分工明确。 严格统一的工作规范：着装和个人仪表有严格规定，确保保安工作人员的工作形象；休息时间不能穿制 服做私人事情；在岗时打瞌睡一次记过，两次开除。 客户至上服务体现：不能和业主发生争执，要周到、公正地处理纠纷，应急队24小时待命（如出现电梯 困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）。 严格统一的工作规范：草长不得超过10厘米；每平方米杂草不能超过5株；不同植被的修剪手法有明确规 定；对各种植物的选配搭配要考究到四季有花（且夏天要清雅，冬天要鲜艳），四季常绿且要感觉出季 节更替的变化。 客户至上服务体现：接管社区前一两年属保洁调整期，不停与

8、业主沟通、观察，与配置公司一起进行调 整，进入下一季进行补栽补种等调整；上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要 维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样用派工单跟踪。 服务的前瞻性：购买住宅电梯签定合同时其中一个条款是供方必须有专门维保人员长期住在小区内，出 现故障5分钟内赶到现场进行维修。 客户至上服务体现：15分钟到达现场服务，及时为客户排解困难。保洁工作管家型保洁安保工作放心型安保绿化工作保鲜型绿化维修工作及时性维修83 夯实物业，价值延伸细节决定成败，龙湖物业精细化服务无可匹敌保安?进出小区大门，必须敬礼 ?2小时轮岗制，半小时停车场、半小时小区门 口、半小时小区内部

9、巡逻、半小时休息 ?在停车场备有车罩，避免客户所乘车辆烈日暴 晒 ?客户上下车，上前拉关车门 ?每周三、六集训两小时,教官均为退伍军人及 酒店管理专业人员 ?每月全体队员投票选出月度服务头名，奖励 100元 ?不得与客户争吵，一次警告，二次开除 ?客户呼叫，五分钟内到达保洁?每个保洁员工均有固定负责区域，不 间断的打扫、擦洗 ?每班设有一班组长，不定时抽查，包Text优 质 服 务括缝隙内均不得有灰 ?小区河道定时打扫，使用循环水源， 保证水质 ?样板房内，门口有一保洁人员发送鞋 套，均双手接递。房内有一保洁人员， 不停的清扫房间 ?售楼处内，客人使用过卫生间，立即 打扫龙湖物业酒店式标准花盆

10、背后依然干净外墙装饰一尘不染9二 起飞阶段一、业绩显著增长，循序进行扩张龙湖起飞阶段 （2004-2006） （2004-2006）二、建立多渠道融资方式101 业绩显著增长，循序进行扩张龙湖土地储备、业绩情况呈跨越式突破增长2004-2006龙湖拿地情况城市重庆 重庆土地名称渝北区龙溪街道冉家坝110#地块 北部新区高新园大竹林组团O标准分 区5-26-1、5-27、5-28-1、5-29、 6-1号等地块 沙坪坝区西永组团U2-7-02、U2-151、U2-15-2、U2-15-3、U2-16-2、 U2-17-1、U2-17-2、U2-18-2、等地 块 北部新区高新园大竹林组团控规O6

11、33、O6-34、O7-2（部分）、O7-3、 O7-4、O7-5宗地 北部新区经开园礼嘉中心区1-B、 D、G、H、J号和2-A、C号宗地 北京市顺义区后沙峪乡金泰花园(二 期)项目 海淀区西苑项目 北京市顺义区牛栏山镇张庄村南部 旧村改造住宅项目 锦江区宏济中路38号（原电冶厂用 地）地块 青羊区清波村1、6、7组1号地块 青羊区清波村1、6、7组2号地块 成华区二环路东二段五号地块出让时间2004年12月 2005年8月占地面积 建筑面积 楼板价53660 448614 80490 1009382 523 533项目名大城小院 江与城重庆2006年1月853976928272754东桥郡

12、重庆2006年8月441179651095647江与城重庆 北京2006年10月 2005年12月 2006年4月 2006年12月 2005年9月 2005年12月 2005年12月 2006年9月300246 16464 97809 168567 55712 46296 41195 55088473908 110000 47200 151500 233989 138887 123584 275438692 6400 19073 1908 1164 1230 1470 1848悠山郡 滟澜山 颐和原著 香醍漫步 晶蓝半岛 翠微清波 翠微清波 龙湖三千里单位：万平方米，亿元北京 北京 成都 成

13、都 成都?20042006年，企业年销售业绩完成三级跳跃。 ?截至2006年底集团共有土地储备792万平方米；其中 重庆516万平方米，成都133万平方米，北京143万平方 米。成都单位：平方米，元/平方米111 业绩显著增长，循序进行扩张把握市场调整机遇，进入一线重点城市胡锦涛，2001江泽民，2002?龙湖北上京城、西进成都，两方向同时操作，利用企业自身政府资 源优势和品牌影响力进入新市场，使得企业获得快速发展的空间把握机会窗口期1 当时企业在重庆市场占有率较高，未来提升空间较小丁关根，20012北京土地市场开始预热，尚处于历史较低价位 全国房产市场经历了2004年的冲高后，受政策影响发生

14、 Text 调整 在重庆十年已经积累了相当的开发经验和资金3北京4成都重庆5企业具有深厚的政府资源优势2005年同时进行背景走出重庆迈出全国化进程的步伐121 业绩显著增长，循序进行扩张商业物业运作铺开，初步采取“择优持有，少量出售”的模式区域主题购物中心主力店出租，其他店铺出 售，例如：重庆紫城天街，2个主力店铺出租引进 沃尔玛+百安居，剩下的商铺全部出售大型购物中心所有商铺全部自主运营，例如重 庆北城天街，主营商铺：法拉利、MINI、BMW、 APPLE、UME影院、远东百货 国际时尚生活新都会所有商铺全部自主运营， 例如重庆北城天街，从主力店铺到其他皆为持有。 主营商铺为国内外名牌在重庆

15、的旗舰店社区邻里生活中心所有商铺全部自主运营，例 如：晶俪馆1、2、3馆。主营商铺为餐饮，家居展示注：截止2009年9月，龙湖 商业运营面积已达60万平 方米，计划2011年商业运 营面积突破100万平方米131 业绩显著增长，循序进行扩张商业物业为企业赢得资金周转，并分享地价稳定增长西城天街销售型物业公司规模持续稳 定增长，资金回 笼速度快持有型物业分享城市经济、 地价增长带来的 稳定收益每年为企业带来 约0.8亿元的租 金收入2005年以西城天街 为抵押，与重庆信 托合作，募集不超 过3亿元资金注：2009年龙湖发行企业债，再次以龙湖西城天街裙楼负三层至第五层 商业房地产的房屋所有权和土地

16、使用权作为抵押物，融资14亿。142 建立多渠道融资方式龙湖通过项目合作、银行贷款、信托、国际房地产信托基金等多种形式积极进行融 资，满足企业扩张的资金需求融资事件项目 合作 ? 2005年，龙湖和香港房地产强企香港置地合作开发重庆“大竹林”地带，双方合作投资40亿元，打造国 际标准的时尚生活社区。通过引入国际开发经验的房地产企业，龙湖获得了大量的资金，有效缓解了扩 张期间的资金需求。银行 贷款? 与工商、龙行、建行三大企业形成长期的信贷关系，获得了项目开发所需的主要资金。与国内信 托合作? 2005年11月，龙湖与重庆国际信托投资有限公司合作房地产金融创新产品，开发了“龙湖西城天街信托产 品”。与国际房 地产信托 基金? 2005年，龙湖把位于重庆第三中央商务区的项目公司49%的股权以3500万美元的价格卖与ING，以此打开了 国际房地产信托基金的合作 。15三 腾飞阶段一、区域聚焦，业绩破百 二、快速复制，细节创新 三、服务优化，以客为尊龙湖腾飞阶段 （2006-2009） （2