《一汽-大众华中区2018网络传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一汽-大众华中区2018网络传播（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一汽-大众华中区2018春节返乡人群网络传播,目录,背景分析,01,传播策略,02,执行规划,03,预算分配,04,项目背景,怎样找到春节返乡人群？ 如何借助中国春节热点引发消费者共鸣，打响年味？ 怎样借助“新年领红包”的 活动传递促销信息，提升品牌、产品好感度,投放时间：2018年1月-2018年3月 投放区域：华中区（山东、湖北、河南） 人群覆盖：主要针对春节返乡人群 传播内容：全系车型促销信息传播及互动红包活动,思 考,互联网发展推动了移动互联的发展,随着整体互联网市场的发展，互联网信息类型渐趋丰富，移动互联成为趋势 PC端使用时间和流量下滑，份额被移动端媒体 在使用时间和流量上，移动端
2、都已经超越传统PC,报纸,电视/广播,电脑,手机,智能设备,信息获取途径及形式变迁发展历程梳理,移动资讯快速发展，信息类型渐趋丰富，内容外延不断扩大，同时网众的生活也在发生着颠覆性的改变,移动互联网正在颠覆我们的时代,当传统春节遇上“互联网,互联网改变过年方式,红包”变了,回家方式变了,年货变了,生活习惯变了,从传统红包转为线上电子红包 优势：参与度及互动性增强 趋势：电子红包渗透至线上各大厂商,越来越多的人接受共享经济，拼车超过飞机正是互联网改变人们生活方式的真实写照 更多的年轻人选择留在当地过年,线下备年货转向线上电商采购 电商行业的发展成为厂商企业的趋势,移动互联网正在颠覆我们的时代 成
3、为互联网市场的主导 手机上年味渐浓，生活服务类渗透率可观,春运全国迁徙趋势,2017年春运从1月13日启动至2月21日结束，节前从小年开始步入平稳高峰并持续至腊月廿八，在除夕当天达到迁徙波谷。返程高峰从正月初二便开始攀升，在正月初六达到峰值,数据来源：2017年春运迁徙总结报告,返乡人群分析,返乡人群回乡路线分析,从一线经济发达城市回各省份省会城市是热门路线，这些路线的客运站、火车站、飞车场人群需要重点抓取,一汽-大众目标用户人群画像,购车对于大多数人来说都是一件极低频的事，所以在购车之前会综合考虑各方面因素来完成最终的选择，可能是价格、油耗、外观、安全性、亲朋的建议等，想要在各方面影响及教育
4、消费者，精准的定向固然重要，合适的契机更能让广告投放事半功倍，而春节返乡便是最好的契机，这段时间也是潜在购车人群购买欲望最为强烈的时刻，因此抓住这个时间点进行广告投放定能收获更多有价值的销售线索,白领精英及 企业高管,年轻、学历偏高,时尚有追求,社交、视频、音乐、工具类APP重度 使用者,人群洞察和定向策略 根据媒体多年的汽车品牌投放经验，建议人群以男性为主（男女比6：4），核心为25岁-40岁，白领精英及蓝领阶层；从研究数据看到，人群主要标签为：汽车、房产、孕产育儿、金融、游戏、家居等,目录,背景分析,01,传播策略,02,执行规划,03,预算分配,04,传播策略,传播目标,精准返乡人群，传
5、播促销信息,媒介策略,通过人群画像精准目标受众，覆盖行为轨迹进行内容传播,时间轴,1月15日,2月16日,2月22日,媒体选择,高覆盖媒体 信息内容覆盖传播,精准人群，精准轨迹，DSP投放,交通枢纽 精准投放,2月12日,除夕,回家,返程,交通枢纽精准投放,一汽-大众华中区2018春节返乡人群网络传播,媒体选择,高曝光,高精准,选择受众广覆盖类媒体以及购车意向用户使用APP； 点位以大尺寸优质广告资源为主，同时作为互动活动入口引入,通过大数据分析，精准锁定受众人群，进行有针对性的传播与引导； 通过互动活动提升受众好感度，助力销售,受众触媒分析,华中区域受众触媒主要覆盖在即时通讯、在线视频以及网
6、络购物等媒体 受众对于即时通讯、在线视频以及新闻资讯的偏好较高，且粘性较强,数据来源：艾瑞,受众触媒分析,根据此次投放需求分析，促销信息内容更适合在新闻资讯端进行内容的传播及告知，同时新闻资讯类媒体中今日头条的用户粘性最为突出,数据来源：艾瑞,目标受众人群QQ商业兴趣分布,受众人群QQ商业兴趣分布：汽车、房产、游戏、家居家电等内容都具有较高受众偏好,目标受众人群微信商业兴趣分布,微信商业兴趣分布：汽车、金融、房产、数码家电等内容都具有较高受众偏好,目标受众人群APP兴趣分布,社交、工具、视频、音乐类APP兴趣占比较高，因此投放资源时重点考虑这些类型产品的广告点位,目录,背景分析,01,传播策略
7、,02,执行规划,03,预算分配,04,高覆盖媒体信息内容覆盖传播,700,000,000用户数,今日头条高曝光、高用户粘性、高精准,高覆盖,高精准,兴趣： 单反 科技 互联网 股票 职业： 白领 学生 主妇 教授 年龄：17 26 35 性别：男 女 机型：Smartisan T1 iPhone5 小米3,位置：北京东城 上海浦东 长沙雨花区 时间：早 中 晚 工作日 节假日 网络：2G 3G 4G WIFI 天气：多云 晴 暴雨 雪,主关键词：Facebook 科技数码 艺术 体育运动 兴趣标签：科技 股票 互联网 欧美乐坛热度数值：762 895 1977 文章时效：1分钟内 5分钟内
8、2小时前文章质量：1 3 5 6 文章来源：参考消息网 中新网 钛媒体 新浪,今日头条高曝光、高用户粘性、高精准,今日头条传播策略,目标： 高曝光转播活动信息及促销信息内容 通过互动活动提高一汽-大众品牌好感度,推荐资源信息流GD优选人群包（高精准,确认关键词标签,买车,头条大数据 头条特有关键词精准定位技术，通过用户身上已有标签属性的权重得分，筛选最精准的人群。可预测其一定周期内的阅读行为，进而帮助广告主预判未来一个月内的CPM消耗,速腾,换车,大众,预估固定时间段曝光量,建立品牌优选人群包,针对目标人群开始投放,锁定交通枢纽，精准返乡人群,精准人群锁定投放,对用户线下行为特点再细分,人群线
9、下上网数据LOOKALIKE拓展触达,资源介绍,目标人群：华中区春节期间返乡人群 推广时间：2018年1-2月 推广形式：banner、信息流、暂停位展示，点击直达留资页面 推广目标：精准找到返乡人群，传播促销信息，助力销售,立即抢红包,立即抢红包,恭喜您,获得500元 购车大礼包,专题页,广告图,信息流,banner,活动详解,DSP资源介绍-智盒DSP基础介绍,DSP资源介绍-智盒DSP大数据来源,单集群20000台物理服务器的大数据计算平台 每天发起120万个处理20P数据的计算任务,海量级数据支撑,腾讯DMP大数据技术为智云众DMP数据保驾护航,DSP整体投放思路-基础定向,DSP整体
10、投放思路-人群包定向,QQ群、微信群,LBS人群,1,2,3,将长期活跃在租房、租车、老乡、外地人在XX地方工作等类型的QQ及微信群的人群精准抓取,将过往几年春节前后一个月左右出没在山东、湖北、河南各地的客运站、火车站、飞机场人群进行抓取,DSP整体投放思路- LBS技术能力支持,DSP整体投放思路,基础定向人群+关键词人群+QQ及微信人群，三大人群进行叠加，叠加后的大人群包与LBS人群包进行MAPPING，两个人群包重合的人群，就是我们需要重点投放的人群,DSP资源介绍-合作资源,DSP资源介绍-广告展现形式,DSP资源介绍-广告路径,目录,背景分析,01,传播策略,02,执行规划,03,预算分配,04,预算分配,谢谢！ Thanks
