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1、第十一、教材： 零售学，高等教育出版社，肖怡编著二、教学目的：通过本章的教学，使学生达到以下目的：1. 了解念及重要性；2. 掌握时应考虑的因素；3. 了解如何改进零售水平。三、教学重点：1时考虑的因素；2如何持续提升零售。四、教学难点：1如何理解零售商提供的形商品之间的区别；2如何理解及容忍区域概念及中的运用；3如何差距模型来提高零售。五、教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。六、授课内容：第十章 第一节 要性特性售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客
2、购物价值并从中获益的一系列无形的活动。与提供的商品相比，零售商为顾客提以下特点：1. 无形性大形的，不象实物商提供之前是看不见，品味不到，感觉不到，听不见也嗅不出的。衣服可以拿在手里并且检查它们，但是商店营业员提无形的。无形性使人难以了解顾客究竟需要什么他们怎样评价零售客在，却没有上述这些有形的要素来客只能在评价其是否满足自己的需要。正是这种无形十分复杂，难以考核。2. 不可分割性供和消费是同时进行的，这与实物商品的情况不同，实物商品被制造出来后，先储存，通过多重中间环节的分销，然后才是消费生产与消费是同步进行的。人提供的，那么这个人部时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中，提供者和
3、顾客相互作用并果有影响。3. 可变性上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有全一致。员工所提是顾客眼且人们的行为可能每天，甚至每小时都会有区别。另外，由于没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来此，这就造成了顾客眼常变化的。正是由于零售商在提供稳定不变的遇到很大的困难，因而能够做到这一点的零售商具有创造持续竞争优势的机会。4. 易消失性被储存、转售或退回，这与商品可以库存或在另一天再出售，或者由于顾客不满意而退货的情况正好形成对消失性使之不能集中生产来获得显著的规模效差错将造成难以挽回的损失顾客流失。因此，零售之前就必须设立和控制方法尽力差错，同时还必须制定有力
4、的补救措施，以减少差错造成的损失。二、在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提种超前的、积极的，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。企业向已购买商品的消费者所提是商品质量的延伸，也是对消费者感情的延伸。的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一
5、切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。三、用 良业的盈利性有着积极的影响作用。 良帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。 良到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。 忠诚的顾客不致而丢失的顾客会在他们一生跟企业来往的期间，带来较多生意。第二节 一、忍区域顾望是零售商准和参考点。在设计高质时，了解顾客的期望是首要的也是最关键的一步。如果竞争对手正确地么一家零售商搞错了顾客的需要就意味着失去顾客及其业务，也意味着在与顾客无关的活
6、动上投入资金、时间和其他资源，甚至意味着在竞争激烈的市场中无法生存。顾客对于零售种不同类型的期望。第一个水平被称之为义为顾客想得希望的绩效水平。客认为“可能是”与“应该是”的混合物。但是，由于现实条件的限制，顾客希望达但又常常承认这是不可能的。因为这个原因，他们对可槛有另一个低水，这个低水被称为顾客可接。了“最低的可接受的期望”，即对于顾客来说可的最低水平，同时反映了消费者相信的基础上可得。不同的零售商，同一零售商的，甚至相也不会总是一致。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域。（如图显示）。之下被认为可接受的最低水平，顾客将感受到挫折并对商店的满意度降低。超过了容忍区域的上限超过，顾客会
7、非常高兴并可能非常吃惊。你可以这样认为，容忍区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别，但在区域外（非常低或者非常高）时，积极或消极的方式引起顾客的注意。二、设计1. 果应该直接或间接地促进销售，而不能完全与销售无关系。零售商在时要售量的关与销售量的增长并非都有关，因此零售商不是越多越好，而是要考虑增加以应达到的质量标准对销售量的影响作用。当然，从短期来看也许对企业销售量的影响并不明显，因而需要从较长一段时间来考察。2. 商店特点不同业态商店所提是不相同的。对顾客而言，大型百货商店提供的导购、送货上门、退换、售后保修等望之中的；对于超级市场和折扣商店，人们期望更多的是购物便利与价格合算。在零
8、售业中，由于企业提样，于是便产生了百货商店、超级市场、专卖店、购物中心、仓储式商店、24小时便利店等多种零售业态之间的区别，它们以各满足着不同顾客的不同期望。商店的规模和等级对确定为顾客提也有帮助。比较大的百货商店为顾客提供的花色品种，要比食品杂货店或者五金器具商店的多。同一行业的大型零售商店的经营品种与小型零售企业经营的品种也不相同。顾客可以指望从大型零售商店得到比较从小型零售商店得较少，但是，却更加体现了个人之间的友好关系。3. 竞争对竞争对手提零售商有直接的影响。因此，零售商必须考虑竞争对手提分析是否随竞争者一样也提供者是否应该比竞争对手提供更高质者用比较低的销售价格来取代4. 经营的商
9、品特点每种商品在销售的过程中需要伴随一完成。而不同的商品需要伴同的。零售商需要按照商品的销售特点提供相耐用性商品，提供必要的，对于一些技术性复杂的商品，甚至还需要提供美国胜家公司推出缝纫机这一新产品时，为了普及新技术，而不得不举办相应的5. 目标顾客的特点在一个标准的模式。不同的顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同的消费地点，顾的要求是不同的。目标顾客的收入水平不同，顾客愿意支付的价格也不同，零售商可以提同。零售商提供的基础是顾客需要，但顾客需又和付出价格成为一对矛盾。免费客当然高兴，但被要求支付价格时就会有所顾虑。一般说，顾客愿意付出太多金钱，这对收入水平低的目标顾客尤其如此。如果零售
10、商由于品出售价格高，目标顾客宁愿放弃需受低的价格，在这种情况是顾客的需要。6零售商提供每需要付出成本，因此，对数量要视企业承担成本能力而定。零售商管理者必须清楚知道为顾客提供的每加的成本，需要产生多少额外的销售额才能得到补偿，并以此。比如，如果为顾客提年预计要增加2万，而商店的毛利率为20%，那么所提能够促进销售，使销售额至少增加10万元，有效益的。这里，关键的判断标准是增加或的经济效果。当零售商发现价公司无力承担成本时，这项无效成不得不终止。然而，零售商可能会面对这样的情形，一旦零售已经树立起来，顾客可能对少都会产生消极的反应。此时，零售商最佳的战略是直截了当解释为什么终止告诉顾客他们将从商
11、品价格下调中获得利益等。有时，零售商可能选择中间战略，对先前的，允许那些客继续使用。第三节 的改进差距模型差距模型总结了零售商要提供优质的要进行的一些活动。零售商必须通过顾客的期望与顾之间的差别来改善顾客对意程度。有四个因素会影（service gap）：1. 认识差距（Knowledge gap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。零售管理者有时不能正确地感知顾客的需求。例如，管理者可能认为顾客需要更贴身的顾客需要的是更自由自在地选购商品，而当出现困惑时，能够立刻得到营业员的帮助。不了解顾客期望是无法满足顾客需求的基本原因之一。造成这种现象的原因有很多，如没有与顾客建立互动关系，
12、不进行深入的顾客需求调查，漠视顾客的抱怨，想当然地认为自己已经了解顾客需要等等。当管理人员不能完全理解时，他们会做出一系列不恰当的决策，例如将过多的资金投入到建筑物的装饰上，而顾客关心的是购物环境是否方便、舒适以及功能齐全。因此，要，管理层首先必须获得正确的顾客期望信息。2. 标准差距（standard gap）对顾客期望的准确描述，对于实现高质必不可少，同时又远远不够。另外一个必不可少的条件是，列出用以反映准确认。标准差距便是零售商对顾客期望的认识与他制定的之间的差距。管理部门可能正确感知了顾，但没有建立正。例如管理者可能要求商店收银员实行没有具体量化的标准，收银员的速度可能达不到要求。的好坏的影响，标准显示，什么是管理中最为重要的准则，以及那些行为真正有意义不具体或采用的标准不能反映顾客期望时，顾客感受可能非常糟糕；当标准准确反映出顾客期望时，顾客得就可能加强。负责制定标准的管理人员，有时会认为顾客的期望毫无道理或者不切实际，或者所固有的可变性特征会使标准落空，这样即了设计并制定了标准，也达不到满足顾客要求
