市场营销学-重点总结20页

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1、第一章市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。最终目标：满足需求和欲望 核心：交换需要、欲望和需求的区别： 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：对需要的特定追求。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。 营销者即可以是买方，也可以是卖方。市场营销学是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。宏观市场营销与微观市场营销的区别：区别宏观市场营销微观市场营销研究角度不

2、同是一种社会的经济活动，即从社会总体的交换层面来研究营销问题。是一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。管理主体不同社会（即政府和消费者组织）企业（社会机构、组织）或个人手段不同主要是各种政策、法律和社会道德主要是4PS（即产品、价格、渠道和促销）目的不同以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标。通过满足消费者需求来获得利润。 市场营销学的产生和发展：1、 市场营销学的形成阶段：时间：19世纪末20世纪初背景：工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展，需求膨胀。市场供求状况：供不应求企业重点：降低成本，增加生产。研究

3、特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本以Markting命名的教科书）没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。2、 市场营销学的发展阶段：时间：1930年至1945年背景：19291933年资本主义世界爆发了空前的经济危机。市场供求状况：供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为卖方市场。企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。研究特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。 3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”） 时间：第二

4、次世界大战后至今背景：第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量急剧增加，政府实行“三高”（高工资、高消费、高福利）政策，以此来刺激消费者增加购买。市场供求状况：供过于求企业重点：以销定产。生产过程就是满足消费者需求的过程。研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。第二章不同的需求状况及相应的营销管理任务： 代表产品营销管理任务负需求高胆固醇食品。扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销

5、所申明的好处是否为个人所接受。无需求40年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求无害香烟、癌症特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。下降需求产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求旅游宾馆、公园、公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间

6、上协调一致。充分需求成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求烟酒、毒品、色情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒提高价格，减少购买机会；对毒品杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、

7、市场营销观念、社会营销观念市场营销管理观念的演变：1、 生产观念： 产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。2、 产品观念： 产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 主导思想：好酒不怕巷子深。3、 推销观念： 产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为

8、：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。4、 市场营销观念： 产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。5、 社会营销观念： 产生时间：20世纪七十年代。市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要

9、考虑消费者和整个社会的长远利益。推销观念和市场营销观念的区别：社会营销学观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。 社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间

10、的差额。顾客让渡价值构成： 企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相联系的经济活动的集合。构成： 第三章战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。战略规划的一般过程：1、 判定问题2、 评估问题的重要性3、 分析问题4、 提出与问题相关的战略5、 发展战略计划和形成行动方案企业规划总体战略的步骤：1、 认识和界定企业使命2、 区分战略经营单位3、 规划投资组合4、 规划成长战略战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 特征：1、有自己的业务 2、有共同的性质和要求 3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地展开业务活动 4、有其竞争对手 5、有相应的

11、管理班子和从事经营战略的管理工作“市场增长率/市场占有率”矩阵（波士顿集团法）： 战略： 1、发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。 2、保持。维持经营单位的相对市场占有率。如“现金牛”类单位，可使它们提供更多的收益。 3、收割。以获取短期效益为目标，不顾长期效益。 4、放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。“多因素投资组合”矩阵： 战略： 1、“绿色地带”，由左上角的三个区域组成。 特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。 战略：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。2、“黄色地带”，由左下至右上角对角线

12、贯穿的三个区域组成。 特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。 战略：“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。3、 “红色地带”，由右下角的三个区域组成。 特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱。 战略： “开红灯”，采取收割或放弃的战略。一体化战略：1、后向一体化：收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统，实行“供产一体化”。2、前向一体化：收购、兼并、联合建立经销系统，形成“产销一体化”。3、水平一体化：通过收买、兼并、联合同行业的其它企业，形成一体化经营的战略。多角化一体战略： 1、同心多角化：也称技术关系多角化。即以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、

13、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略。 2、水平多角化：也称市场关系多角化。即针对现有目标市场上顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。 3、综合多角化：也称复合关系多角化。即利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。SWOT分析法： 优势、劣势、机会、威胁市场营销组合企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 特性：1、可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段 的这一特性，决定了营销组合的可能性。 2、动态性营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到

14、内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。 3、复合性构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。 4、整体性营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。第四章市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 构成： 特征：1、客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的，不同的企业，微观环境也千差万别。 3、多变性构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。