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1、天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场营销实务 课程代码：3128编 写 弁 言中华人民共和国高等教育法第二十一条规定“国家实行高等教育自学考试制度，经考试合格的，发给相应的学历证书或其它学业证书。”高等教育自学考试的开考专业根据经济建设和社会发展的需要设置。当前，中国高等职业技术教育正处于发展时期。发展职业技术教育是促进经济、社会发展和社会主义精神文明建设的重要途径。作为高等教育事业的重要组成部分，高等教育自学考试开展职业技术教育，对调整教育结构、广开成才之路，对普及义务教育、提高教育整体效益，对促进素质教育、增强教育与经济的紧密结合都具有重要的作用。高等职业技术教育培养的是活跃在
2、生产、管理、服务第一线，掌握专业知识、成熟技术和管理规范，具有完成职业任务能力的应用人才。高等职业技术教育的专业设置与社会需求密切结合，强调知识、技能、态度和价值等素质的整合及其在具体工作环境中的应用。其课程是依据社会经济发展对劳动力的需求，在以职业为导向的整合能力本位思想指导下开发的。高等职业技术专业的课程标准(大纲)是职业活动、学科知识和学习经验的综合反映，在课程内容和课程内容的构造方式上，具有针对性、应用性和综合性的特点。1999年4月全国高等教育自学考试指导委员会批准天津市开展高等教育自学考试职业技术专业的试点工作。尔后，又批准了应用电子技术等十二个职业技术专业的专业考试计划。 天津市
3、高等教育自学考试委员会根据全国高等教育自学考试指导委员会关于天津市开展高教自学考试职业技术专业试点的批复(考委19997号)、关于天津市申请开设计算机技术与应用等高职专业的批复(考委199924号)的意见和天津市高等教育自学考试职业技术专业课程考试大纲编写要求组织编制了试点专业有关课程的考试大纲。这些课程考试大纲尽力体现了前述特点。今后，还将继续修订，以臻完善。市场营销实务自学考试大纲由韩德昌教授编写。天津市高等教育自学考试委员会 2000年9月1日第一部分 课程性质与设置目的市场营销实务是计算机技术与应用、应用电子技术专业的技能性课程。设置本课程的目的，是为了使具备高中文化程度以上的自学应考
4、者，系统掌握现代市场营销的基本原理和基本方法，了解营销管理过程，能运用营销理论分析企业所处的营销环境，并以此为依据制定和实施营销组合策略，提高运用营销策略的素质和能力，能够胜任企业营销管理岗位及经营销售业务岗位的工作。第二部分 课程内容与考核目标第一章 市场营销及市场营销观念一、学习目的与要求通过本章的学习，使学生掌握市场营销的基本概念；了解营销观念形成的过程和要点；认识市场营销与企业经营管理的关系，树立现代营销观念以指导企业经营管理。二、考核内容第一节 市场营销1、市场营销的概念。市场营销的实质；市场营销与推销的区别。2、市场营销的核心概念。需要、欲望与需求；产品；效用、费用和满足；交换、交
5、易的关系；市场营销和市场营销者；市场营销系统的主要行为者及影响力量。3、市场营销管理。市场营销管理的主要内容；市场营销管理的实质是需求管理；8种需求类型、特点及相应的营销方法。第二节 市场营销观念1、市场营销观念的含义。营销观念的涵义：生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。2、市场营销观念转变的必要性和重要性。典型个案分析。3、松下幸之助的经营观念。4、企业营销观念的九大误区。第三节 市场营销的地位和作用1、市场营销管理职能的涵义。2、市场营销职能是居于核心位置的管理职能。三、考核知识点1、市场营销的概念。2、市场营销与推销的区别。3、市场营销观念及其演变过程。4、树立现代市场营
6、销观念对企业经营管理的重要性。四、考核要求识记：1、市场营销的概念。2、市场营销的实质。3、市场营销观念的含义。4、生产观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的基本要点。领会：1、市场营销与推销的区别。2、转变营销观念的必要性和重要性。3、市场营销管理在企业中的地位和作用。应用：1、运用市场营销概念进行某种产品或服务的市场可行性分析。2、运用现代营销观念分析我国企业营销工作的差距。第二章 营销环境分析一、学习目的与要求通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性；了解营销环境分析的基本内容；掌握营销环境分析的基本理论、原则和方法。二、课程内容 第一节 宏观环境1、人口环境。人口数
7、量；人口结构；人口分布；家庭状况。2、经济环境。消费者收入；消费者支出模式；储蓄；消费信贷。3、自然环境。自然环境分类；自然环境变化的主要趋势及特点。4、科学技术环境。科技发展的趋势及特点。5、政治法律环境。政治法律对企业营销决策的影响。6、社会文化环境。 第二节 行业环境(中观环境)1、行业现状与发展趋势；行业生命周期；行业结构及产业政策；行业发展前景。2、行业结构分析。供应者；销售者；购买者；竞争者；社会公众。 第三节 企业内部环境(微观环境)1、 企业经营业务、理念、目标。2、 企业发展的历史和现状。3、企业能力。竞争能力；生产能力；销售能力；获利能力；财务能力；创新能力。4、企业组织结
8、构与管理体制。企业各层管理者素质；企业员工素质；企业文化建设；企业人力资源管理；企业管理体制；营销部门在企业中的地位和作用。 第四节 营销环境与分析方法1、环境分析程序。2、公司内部条件分析。公司内部审计清单；价值链分析；资源审核。3、公司外部环境分析。行业素描；PEST分析。4、公司内外部环境综合分析。SWOT分析。5、营销方案的比较与选择。脚本分析法。三、考核知识点1、宏观营销环境的内容。2、行业营销环境的内容。3、企业内部环境的内容。4、营销环境分析的分析方法。四、考核要求识记：1、价值链分析。2、PEST分析。3、SWOT分析。领会：1、宏观环境对企业营销决策的影响。2、行业环境对企业
9、营销决策的影响。 3、微观环境对企业营销决策的影响。 应用：1、运用营销环境的理论与方法对某企业营销环境进行分析。 2、案例分析。第三章 目标市场营销战略 一、学习目的与要求 通过本章的学习，使学生掌握目标市场营销的基本理论与方法；掌握如何在市场细分的基础上选择目标市场，进行市场定位和产品定位，并能灵活选择目标市场策略。二、课程内容第一节 市场细分1、市场细分的概念和作用。市场细分及市场细分概念的演变；市场细分的作用。2、市场细分的标准。消费者市场细分标准：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。生产者市场细分标准：按最终用户细分；按用户规模要求细分；按用户地理位置细分；按用户行业特点细分。看
10、李湘在男左女右频频发表大女人宣言，俨然将自己当成了爱情教主？湘姐那些威风八面的华丽语录爆红网络，李湘你这是肿么了？就因为你的爱情婚姻史丰富，指手画脚般给一众剩女明星指点迷津，你当你是毁名著不绝的于大师呀？东方不败非得爱上令狐冲，湘姐你莫非也想当爱情教主？这野心真不小呀。OMG，别来刺激遭塌偶们的小心脏了，好不好？ 最近疯狂迷上了李湘，不只是迷上湘姐的美貌面容，也不只是迷上湘姐的纤瘦苗条身材，还不只是迷上湘姐驾驭男左女右节目现场的老到功夫，更不只是迷上湘姐那信手拈来的幽默与智慧，而是迷上湘姐那一针见血般的“大女人宣言”，湘姐你发表灰常霸道的经典语录是想要一鸣惊人吗？不信？去看看李湘今年几期的男左
11、女右节目视频呗，会发现李湘成熟优雅大气，特别是她那直率麻辣风格与犀利爱情语录很吸引观众，一展湘姐那“爱情教主”的彪悍风采，让偶们眼前一亮，分外震惊，撩拨得偶们的小心肝也跟随着一颤一颤的。原来，湘姐你的另一面是如此灰常的睿智、诱惑、迷人哟，“一姐”风范依旧华丽威武呀。 2013最新电影火影忍者漫画奇城笑话网教育基地 看到上男左女右节目的优秀女明星们还剩着，李湘真是为她们着急，也为她们支招，一一破解男女恋爱婚姻难题，更在节目中常常主动自爆她的非常情史，伤不起呀，千年的狐狸在玩啥聊斋呀？哈哈。看4月14日那期男左女右，香港女神陈法蓉和内地谐星贾玲因为还没嫁出去，湘姐就见机开始发表她那套大女人宣言，这
12、些爱情婚姻经典语录有如一剑封喉，直指剩女明星们的迷茫之处，确实值得人深思 3、市场细分的原则与方法。市场细分的原则：可估量性；可进入性；效益性。市场细分的方法：单一因素法；综合因素法；系列因素法；产品市场方格图法。 第二节 目标市场选择1、评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；符合企业的目标和资源；具备一定的竞争实务。2、目标市场战略。无差性营销战略；差异性营销战略；集中营销战略。3、目标市场战略选择的依据。企业的资源能力；产品特点；产品的生命周期；市场特点；竞争对手的市场战略。 第三节 市场定位1、市场定位的概念。2、市场定位的依据。产品特性定位；使用场合及用途定位；提供利益或需求定
13、位；使用者类型定位；竞争需要定位。3、市场定位步骤。明确潜在竞争优势；选择相对竞争优势；显示独特竞争优势。4、市场定位策略。针锋相对定位；填补空缺定位；另辟蹊径定位。三、考核知识点1、市场细分的意义。2、细分市场的评估与选择。3、 市场定位的依据及步骤。4、 市场定位的策略。四、考核要求识记：1、市场细分概念及细分标准。2、目标市场概念。3、评估细分市场的原则。4、市场定位的概念。领会：1、市场细分的实践意义。2、市场定位的步骤。3、市场定位策略。应用：1、运用市场细分的理论与方法对某种行业进行市场细分。2、运用市场定位理论与方法对某企业进行市场定位设计。3、对某企业的目标市场进行评价。4、案
14、例分析。第四章 产品策略一、学习目的与要求通过本章的学习，使学生明确整体产品概念；掌握产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与包装、产品质量等基本决策方法和策略。二、课程内容第一节 产品与产品组合决策1、产品整体概念。核心产品；有形产品；附加产品。2、产品分类。3、产品组合策略。产品组合的概念；产品组合的动态平衡；波士顿矩阵法；九象限分析法；三维分析法；产品组合策略(扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸)。第二节 产品生命周期策略1、产品生命周期的概念。开发期；介绍期；成长期；成熟期；衰退期；产品两种寿命的区别；研究产品寿命周期的意义。2、产品生命周期各阶段的营销策略。开发期营销策略；介绍期
15、营销策略；成长期营销策略；成熟期营销策略；衰退期营销策略。第三节 新产品开发策略1、新产品概念。全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。2、新产品开发方式。独立研制型；引进型；研制与引进结合型；协作研制型。3、新产品开发程序。寻求创意；筛选创意；产品概念的形成与试验；市场分析；研制；市场试销；正式上市。4、新产品开发的风险。技术不过关；重技术轻市场；市场不利因素估计不足；营销活动不足。第四节 品牌与包装策略1、品牌策略。品牌概念；品牌化决策；品牌归属决策；家族品牌决策；多品牌决策；品牌再定位决策；国产品牌百姓所爱。2、包装策略。包装概念；包装设计；包装策略(类似包装、配套包装、复用包装、附赠品包装、改变包装、等级包装、分类包装)；包装决策程序。第五节 产品质量决策
