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1、某中心城区项目 营销策略简报,建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通,人与居住环境,6个月,30000平米(不含地下,我们的目标,强.销,产品、客群、价格、销控、推广,我们的策略,差异化营销,我们面临的问题,1、短、平、快的强销手段，需要一个统一的，系统的推广过程。 2、以一个明确、旗帜鲜明的推广主线贯穿本案各阶段的广告推广。 3、产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合、需要在统一的 形象整合下体现个性,这
2、个30000平米的产品 应该如何推广,第一部分 市场环境与竞争策略,成熟的市场大环境,我们的产品,1、产品差异特征明显 2、项目价格优势突出 3、客群细分层次清楚,1、地块位置： 项目位置处于济南的市中区新区，城市景观中轴线南端，南 依环境宜人的南部山区，北向俯瞰整个泉城市区，位置得天 独厚。 该地块地处济南市南部生态保护区北侧，地块上风上水,符合 济南市“住南不住北”的传统居住习惯，是南部仅有的、不可 复制的生态居住区,产品现状,2、交通状况： 项目距离市中心仅有6公里。 政府规划的舜耕路南延线正在施工中，将直达本项目，是 未来主要的行车路线； 公交线路发达 ：17路、25路、37路、55路
3、、65路等。据了 解市政府正在规划纬二路、英雄山路快速公交系统，项目未 来交通条件将更加便利,3、配套状况： 济南市政配套的规划发展方向是向东向南，必将大大改善目 前区域现状，促进整个区域的长期发展。 本项目生活配套欠缺（生活、娱乐、健康医疗、教育等）， 但周边的领秀城、利源花园、蝶泉山庄的相应配套设施的建 设将对该片区的全面发展会有很大的促进作用,领秀城 总建筑面积：320万平方米 均价：4200元/平方米（毛坯） 3900元/平方米（精 装、一居） 建筑形式：小高层、多层、高层、别墅 主力户型：100-160米 开盘时间：2005年年底 销售目标：到年底前完成17个亿，目前已销售14个亿
4、小结：品牌开发商实力巨作，江北第一大盘，户型种类众多，覆盖广，满足所有客户群体，在泉城有很高的影响力和美誉度,竞争个案状况,利源花园 总建筑面积：12万平方米 均价：4100元/平方米，目前正处于售卡认购阶段 建筑形式：多层、小高层 主力户型：92-127米 销售状况：约80% 小结：本项目推广力度不足，市场上没有造成影响力，大部分房源已被团购，目前只剩2栋进行散卖，售卡进行中,蝶泉山庄 总建筑面积：20万平方米 均价：4250元/平方米（毛坯） 建筑形式：多层、小高层 主力户型：97-140平方米 开盘时间：2006年年初 销售状况：多层已销售80% 小结：整个社区着重绿化覆盖，以园林景观为
5、主卖点，通过不多的推广渠道达到了不错的销售效果,外部分析,内部分析,战 略,目 标,实 施,环境中的机会和威胁,组织中的强项和弱点,成功因素,核心能力,定义关键议题,SWOT,SWOT = 优势、劣势、机会、威胁,我们如何抵御市场形象,我们的机会在那里,SOWT分析优势,我们发现，项目既得益于周边环境的共性优势。又体现了鲜明的产品差异。 1、紧邻二环南路与英雄路交叉路，公交线路发达。 2、位置处于周边竞争项目的核心地段，享受大配套资源。 3、产品户型设计与区域内竞争性项目有明显的优势。 4、随着领秀城的建设以及南市区为济南市后花园的炒作， 为本案从区域上提供了巨大的升值空间。 5、目前本案所在
6、区域关注度极高、人气很足，未来将形成 大型生活版图。 6、借势（领秀城）推广，分流其目标客户，节省不必要的 推广费，快速消化项目,SOWT分析劣势,但当我们冷静地审视我们自身产品的同时时，又发现它们确实又给我们的推广带来一定的负面影响。 1、非规模型社区，不具有规模效益，没有营造良好生活 概念的基本载体 2、规划上目前没有独具一格的优势略高于周边项目，并 不符合现代人情景交融居家要求 3、产品配套极不完善，日常生活存在障碍 4、项目本身及产品本身特性不是很明显，与周边竞争项 目存在较大的同质化 5、外部环境有待改善 6、交房时间比周边项目长,SOWT分析机会,但是，我们惊喜地发现 1、国企项目
7、，有利于塑造良好品牌形象和口碑传播。 2、二环路环城通车，英雄路的南北贯通，将有效提升该 地段形象和概念，提高项目关注度。 3、在本区域楼盘绿色宜居概念炒作的情况下，本项目将 可能成为一个亮点。 4、政府宏观调控南部房地产市场，不再供给住宅土地， 造成本项目在地区的稀缺性。 5、较小规模的项目需要较小的市场消化能力的支持。 6、小盘的开发推广不会会随着市场的瞬息万变而面对新 生力量的市场干扰,SOWT分析威胁,因此，只要我们清醒地认识到我们的竞争对手实际上是我们自己： 1、本区域同期市场供应量大且极为集中，各楼盘大投 入、大手笔营销和传播手法已经暴露无疑，本案将面 临严峻的竞争局面 2、目前无
8、品牌的发展商，如果产品上没有标新立异的特 点，很难得到消费者的追捧。 3、时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏 脱节。4、目前出台的楼盘不封顶不予放贷的政策如果在济南执 行，本项目必将销售难度加大，回款速度放缓,我们的竞争策略,为产品建立风格鲜明的推广形象,我们保持市场持续增长的机会策略,1、区域市场成熟度高，需求旺盛。 2、项目未来升值空间大。 3、项目周边配套设施将逐步成熟完善。 2、国企项目运做，给予信心保证。 3、使用率高的小高层建筑形式，市场接受度强。 4、公交线路发达，交通便利 5、区域绿化率高，有济南后花园之称 6、密度较低的宜居社区，所有房间均为“山景房,客群分析阐述
9、,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是“CMCC中国消费类群分析模式”，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,bobo,高工家庭,传播公司,温州炒房团,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房
10、,金丝雀,成就策划人,看不见的顶层,外企员工,Soho,外企高管,外籍人士,政府高管,ceo,目标客群生态图,以济南市为核心工作区域，首次置业,26-35岁之间.对本案的需求为过渡性需求,城区待拆迁人口,集团购买,1次置业者,政府公务员,投资型客户,白领阶层,私营个体业主,第1目标群,第2目标群,第3目标群,婚龄男女,高工家庭,目标客群构成界定,目标客群阶层特征,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于经济体系中,中产阶层的初层到中上层,靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，购买力首
11、次释放. 故我们将其称之为： 阳光中产阶层,目标客群特征描述,1、他们消费需求为地理位置较好，但交通非常便利快捷 的地区。 2、对价格敏感，重视楼盘品质，注重楼盘性价比。 3、注重景观、园林的规划设计，喜欢健康的生活方式。 4、注重规划设计，喜欢有档次、品位的楼盘。 5、购房不仅满足自住需要，并对投资回报亦很关注。 6、付款方式通常为银行按揭,中产阶层，向往城市居住主义者,他们有个共同的名字,既追求城市生活的便利性及人文品质，又强调以宜居主义为导向的生活观,目标客群价值趋向,1、本项目无论从环境、建筑、户型设计上都独具匠心，体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱
12、惑力。 2、理性的购房时代，单个的概念不足以吸引购买。地段升值、环境宜人、房型特色等多重因素才符合这类人群的需求。 3、明确产品定位，从产品形象塑造、营销推广两方面同一方向用力，把产品的个性完全释放出来,项目形象定位,在产品定位概念上两大遵循原则： 1、区域核心地段的核心区 2、济南市后花园的前站,于是，我们这样概括： 升级换代产品， 实现宜居生活的领地。 这是我们给项目的定位,案名要承载策略思想，体现生活主张，成为项目的形象符号； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向； 案名要传达项目的气质，望名知意，并可形成联想延伸故
13、事； 案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引关注度,案名即：形象,案名设计思考,案名设计方案,找到我们项目最恰当的形象载体 案名推荐,Logo方案一,Logo方案二,Logo方案三,价格定位,参照竞争区域内相关竞争项目的销售均价： A、领秀城：4200元/平方米 B、利源花园：3890元/平方米 C、蝶泉山庄：4000元/平方米来看 由于上述项目多已为准现房，价格会比期房价格略高，故本项目最终销售均价控制在4000元/平方米比较贴近市场。 我们会采取价格低开高走、逐步抬升的策略，如果在市场需求及销售火暴的形势下，我们将把均价拉至4200元/平方米的位,第二部分 营销推广策略部分,6个月
14、，3万平方米 房子怎么卖,1、大市场环境什么样,从济南房地产交易管理网查询，2006年1-9月，济南市商 品房住宅共销售10487套，平均每天消化39套。 1-9月共销售面积143.38万平方米，平均单户成交面积在 136平方米。 1-9月济南房地产市场住宅销售面积同比增长2.2,在谈具体措施之前，先谈我们的事实依据,数据依据：济南房地产交易管理网,整个济南房地产市场,市民更倾向于使用率较高的多层及 小高层住宅，占到消化面积的75%。 二居室、三居室是需求的主力户型，比例超过90，其 中二 居室比例为62，三居室比例为28； 80100平方米之间的户型面积指标成为大众需求主流， 比例高达39，
15、其次为100120平方米，需求比例为26 ，80平方米以下需求比例为19，120150平方米需 求比例为11，对150平方米以上的户型需求为4,2、市场消化概况如何,数据依据：济南房地产交易管理网,通过上述数据表明: 我们的产品无论是从市场大环境上还是产品结构上，是符合国家调控制政策，与我们潜在目标客群的主流需求相吻合,我们的产品：小高层为主,超过90平米的户型: 66套 所占比例28% 90平米以下的户型: 242套 所占比例72,3、我们的产品核心竞争力如何,6个月-29355 180天-308套房 平均2套/天,4、通过什么手段来实现我们的目标,依据“领秀城”成交客户来电、来访比例分析：
16、 领秀城每月来访约600组，电话1500组，其中来电转来访约 380组客户，旺季销售平均每月210套左右（包括团购及内部员工认购）；成交率约为35%。平均每天50个来电，20个来访；每天成交7套,由此，我们可得出以下结论： 每天要实现成交2套的现实的保证！ 至少每天来访数量13组（包括直接到访5组，电访8组），每天来电在30组左右。 要实现来电、来访量，须有针对性更强的营销推广手段,通过对项目核心价值的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑。 短、平、快 稳、准、狠 快 速 制 胜,营销推广调性,营销推广进程,悬念预热3-4月,市场预热 1、储客内购开始 2、售楼处开放 3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,形象启动5月,确立市场 地位 1、认购/开盘 2、平面媒体持续投放 3、吸引全市目光 目标：强势入市 多渠道攻势,强销期6月7月,强销攻势 1、参评获奖 2、现场环境成熟 3、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮,结尾期8月,持续销售 1、针对滞销户型进行有效宣传 2、活动促销。 目标：完成所有户型的消化,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,多渠道、多层次深度传
