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1、联通家庭宽带推广方案,2009.03.09,目 录,五、费用预算,四、具体活动项目,三、推广策略,二、推广任务,一、推广背景,推广背景,1,1、产品分析,联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后,推出的新的宽带产品。 不用捆绑固定电话,直接在室内布线,实现快速安装联通宽带,快速上网。(便捷) 便宜的资费套餐,以及强大的增值功能。(实惠) 利用有线电视的线路接入互联网,稳定性优于传统的ADSL接入方式。(稳定) 4M的带宽,支持多台电脑同时上网,不另外收取费用。(共享) 贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”,解除您的后顾之忧。(电脑医生) 目前联通家庭宽带存在用户认知度低,对产品功
2、能概念模糊的问题,直接影响着宽带业务的发展,2、主要竞争对手分析,推广时间长,知名度高,在目标客户群中有一定的影响力; ADSL和LAN两种接入方式,网络稳定,网速快,优势,劣势,电信是目前目标市场占最主要份额的宽带,也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案仅针对电信宽带进行优劣势分析,并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广,与其他网络宽带相比,电信宽带的套餐费用偏高; 除了特殊的家庭套餐外,原则上不允许多台电脑同时上网; 服务质量跟不上,成为客户的主要投诉点,3、目标群体分析,女儿 目前待业在家,是时尚的网络一族,儿子 正打算装修新房结婚,通过网络查询精美的装修方案,爸爸 老股民,利用网络炒股
3、,妈妈 贤妻良母,经常变换花样研究菜谱,是网络美食版常客,爷爷 退休在家,上网斗斗地主娱乐生活,从普普通通的一家人中,分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求,3、目标群体分析,分析:都有长时间的上网需求,最好有稳定的宽带,需求分解:费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网,4、产品诉求点分析,我们的优势,也就是我们的机会点!-便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务,便捷! 无需另外搭线,快速安装快速使用! 实惠! 不用顾虑费用问题,放心畅游网络! 共享! 支持多台电脑同步上网,实现全家共享,我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分,作为联通家庭宽带的产品主诉求点,推广任务,2,质的提升 通
4、过公关活动做好线上传播,结合落地宣传,提升联通家庭宽带的知名度,让客户认知产品、了解产品、信任产品,为产品的长线营销打好坚实基础,联通家庭宽带,量的提升 借助产品本身所带来的利益驱动,结合相关促销活动,吸引目标客户群关注,拉动目标客户入网,实现市场增量,一手抓质,一手抓量,推广策略,3,1、产品设计,附:产品设计说明,1,2,3,4,流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐,从小到大, 分别界定从低到高的套餐资费,2M的流量,主打“经济”招牌,以实惠的价格吸引消费,3M的流量,可支持多台电脑同步上网,引导有网络共享需求的客户选择该套餐,4M的流量,可满足客户多样化需求。因
5、此,在宣传中体现“随意享”的概念,引导追 求网络速度的网络一族选择该套餐,2、品牌传播主题,快 速 畅 享 全 家 共 享,快速有双重含义,一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线,直接从室内的光纤接入,快速实现上网;二是4M的带宽,让用户享受快速网络。 稳定的网络接入,便宜的资费套餐,让用户没有顾虑,放心的畅游网络; 支持多台电脑同步上网,不另外收取费用,是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现“全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。 一对一的服务作为售后卖点,将在内文中体现,3、创意表现(一,家庭篇,设计说明: 从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点,抓住“家”的概念,更贴近大多数消费者
6、对理想中 宽带的需求,海报,海报,DM,3、创意表现(二,火车篇,设计说明:主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性,倡导更舒适的上网环境,海报,海报,DM,4、推广策略,公关宣传 补强,线,点,点、线、面全方位结合,公关宣传补强,架构联通家庭宽带的品牌推进工程,点对点宣传推广, 直达目标客户群,长线营销策略, 打造品牌影响力,注重面的覆盖, 提高产品知晓度,辅助品牌营销, 促进品牌推广,5、总体思路,公关传播,落地宣传活动,产品上市营销,活动促销,推广思路,围绕产品的“家庭”主题,举办儿童创意绘画大赛,传播品牌,增强公众对品牌的好感度,举办“联通家庭宽带进社区”巡回促销活动,在产品目标市场开展
7、对点促销,抢占市场份额,通过公关活动,利用媒体资源传播,借此打造品牌影响力,提升产品知名度,借助产品上市契机,推出产品优惠套餐,在短时间内吸引客户入网,为市场增量,点、线,公关宣传 补强,面,公关宣传 补强,具体活动项目,4,联通家庭宽带作为革新换代后的产品,要想短时间内被大众认知、了解并接受,首先需要其具备一定的影响力。而媒体作为舆论的最佳制造者,就是打造产品影响力的不二人选。通过公关活动,借助媒体资源传播联通家庭宽带,以媒体的立场发表观点、制造舆论,更能产生信服度,将达到比单纯的媒体宣传更好的效果,目的,制造舆论话题,短时间内提升品牌知名度; 利用媒体优势,打造品牌影响力,活动项目一:公关
8、传播,1、活动目的,主要通过公关活动,借助媒体的资源,引出“联通家庭宽带”这个新产品,并就此开展关于上网模式的话题讨论。 电视媒体 选择一家主流媒体,邀请联通相关方面的领导制作专题节目,就“上网模式”及“联通的更新换代”展开讨论。以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样的改变。 报纸媒体 通过公关活动,邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道,及选取12家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论,2、活动概述,广播媒体 选择一家广播媒体,制作专题互动节目。就“大家都在用什么宽带”展开电话短信调查、用户互动及相关话题探讨,同时有针对性的推介“联通家庭宽带”。节目尾声,将抽取
9、短信、电话、网络参与互动的部分幸运用户,免费给予联通家庭宽带三个月的试用期,及赠送其他精美礼品。 网络媒体 通过公关活动,在省内主流的网络媒体BBS中开展“上网模式”的话题讨论,间接推介联通家庭宽带。 如,天涯论坛福州版、福州胜利网、福州家园网、便民网等,2、活动概述(续,三、人员安排,新闻报道,3、执行流程,相应媒体安排专人负责洽谈跟进。 准备好传播资料,探讨的话题 品牌的体现 费用投入,新闻类型(节目/栏目/文字新闻等) 品牌的体现 费用投入,一、公关传播方案确定,方案确定 选择媒体 选择公关形式 预估费用,为相对应的媒体,选择适合的传播形式。 考虑媒体的接受度,二、具体传播形式确定,四、
10、媒体及记者洽谈,五、新闻话题设计,4、执行要点,注重公关对象的选择,让产品新闻以适合的方式出现。如报纸媒体,需选择新闻版记者,以记者的立场、记者的观点来撰写报道产品,控制新闻“度”的问题。公关传播的核心是“上网模式”的探讨,只可间接体现产品。太直接的广告式宣传只会适得其反,最终引起消费者的反感,公关传播是长线活动,需持续经营。媒体的新闻式报道对品牌形象的塑造起很大作用。公关传播应不止运用在产品上市初期,而应成为品牌经营的一种长期辅助手段,附1:新闻标题设计举例,一、更新换代, 温馨版“联通家庭宽带”悄然上市! 二、快速畅享,全家共享,联通家庭宽带引爆全城! 三、一网全家享,联通颠覆传统上网模式
11、! 四,一、家庭网络,是独享,还是共享? 二、你的宽带,性价比够高吗? 三,附2:新闻话题设计举例,公关传播重在“面”的传播,落地宣传则注重于“点”的辅射。 联通家庭宽带的主目标群体为社区家庭,孩子是每个家庭的核心。建议围绕“家庭”主题,举办“我的家”儿童绘画创意大赛,以孩子的视角诠释家庭。通过举办活动,赋予产品感性的元素,以“情”动人,借此抓住客户的心,运用情感驱动,增强公众对品牌的好感度; 通过活动所带来的舆论效应,提升产品知名度和品牌影响力,目的,活动项目二:儿童创意绘画大赛,1、活动目的,2、活动概述,模式一:活动面向社会 与团省委合作,面向福州市所有的小学生征集创意绘画作品。作品提交
12、后,由教育部门邀请业界专家进行挑选评定,最终评选出优胜者进行颁奖。召开颁奖晚会时,邀请相关媒体进行宣传报道。 优势:教育部门的社会公信度高,与其合作可增加品牌的公益性质,对品牌形象有一定 的提升作用; 团省委将承担主要的活动执行工作,我们只需协助配合; 有力量发动所有小学生参赛,活动影响广泛,可提高品牌知名度; 劣势:与团省委合作,需遵循政府部门对活动的限定,宣传上的可控性不强; 需要较多的赞助费用,团省委仅负责资源的整合及活动执行,注:该模式活动执行案需与团省委合作商定,2、活动概述(续,模式二:活动面向社区 活动仅面向社区,在联通家庭宽带进社区宣传时同步进行。活动前制作大型创意绘画的横幅,
13、活动时放置社区宽敞平地上,现场小朋友可在规定时间内在横幅上自由作画。绘画结束后邀请专家进行现场评定,最终选出优胜者给予奖励。 优势:属小型活动,投入费用少。 与促销活动同步宣传,两个活动合二为一,执行简单。 劣势:一次仅面向单个社区,活动影响力有限; 为企业自已筹办的宣传活动,可能影响部分小朋友的参与热情。 注:该活动将与“社区巡回促销活动”同步进行!具体执行案,将在方案确定后融合进巡回促销活动中,活动现场布置 2名工作人员负责活动前的宣传,及活动中的引导; 专家评定 现场颁奖,活动现场勘察,确定所需物料的数量、规格等; 横幅及其他物料设计确稿; 物料制作,活动前,确定宣传媒体及费用; 媒体现
14、场拍摄、收集宣传资料; 活动后12天的宣传报道,活动筹备,现场执行,3、执行流程,后续宣传,4、执行要点,注意创意绘画场地的选择。活动时,横幅将放置在地上作画,所以要求场地要宽敞平坦。由于参赛的目标对象均为小朋友,特别注意场地不要太靠近水池、上下坡等不安全的地方。在活动前的社区勘查时需认真选择,横幅长度的确定。社区的性质、规模各有不同,在现场勘查时应注重了解,以方便确定横幅制作的长度。同时,小朋友作画多是家长陪伴在侧,横幅长度也需要考虑此因素,工作人员的选择。现场安排2名工作人员,主要负责事前的活动宣传,事中的活动引导配合。要求选择有亲和力、灵活性强、素质高人员。活动前需进行相关培训,最短的时
15、间,拉动尽可能多的客户入网; 以“价格”为传播元素,吸引客户关注,提高品牌知名度,目的,在众多产品驱动中,“价格”是消费者最为关注的重心。 作为新品上市的联通家庭宽带,想在短时间内吸纳尽可能多的目标客户入网,“让利”仍然是最能达到效果的方式。所以,本案建议以联通家庭宽带上市第一个月为契机,开展“优惠套餐”产品促销活动,借利益驱动拉动客户入网,活动项目三:产品上市促销,1、活动目的,2、活动概述,在联通家庭宽带宣告上市的第一个月,开展“优惠套餐”产品促销活动,以“优惠的价格”和“丰富多彩的礼品”为卖点,吸引消费。 优惠价格建议:在原套餐基础上优惠100元,仅限一个月。 礼品建议:(1)联通手机卡
16、;(2)联通充值卡;(3)联通其他增值产品;(4)带品牌标识的库存礼品;(5)与品牌合作商家优惠券;(6)。给客户多样化的选择,以满足不同需求,3、活动宣传,活动宣传 (1)报纸硬广:选择12家主流报纸媒体进行上市宣传。 (2)广播:选择2家主要广播媒体进行30秒广告投放。 (3)网络:官方网站,及福州主要网络媒体的浮标、banner广告。 (4)电梯广告:主要写字楼的电梯广告宣传。 (5)社区:是产品目标群体的主要接触点,进行海报、条幅宣传,及点对点的DM派发、带标识的活动小礼品派送,如鼠标垫、小扇子等(在点对点社区宣传时,同步进行关于宽带使用情况的客户调查,参与调查的客户获赠小礼品)。 (5)自有媒体:营业厅、客户经理对点宣传(主要针对老客户)等。 (6)布幔:选择市区繁华显要位置,如联通大楼,社区是联通家庭宽带目标群体最主要的聚集地,针对主要接触点做“对点推广”,将在很大程度上促进产品的销售。因此,本案把“相关社区活动”作为产品推广的重点,开展长线营销。 社区巡回促销活动不仅完成“点的直达”,更是可以兼顾到“线的持续”,以及在相应程度上形成“面的覆盖”,促销活动直达目标客户群,促