[精选]5、营销心理学

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1、营 销 心 理 学,西安分公司星耀营业区 2001年10月22日,汤小丰,2/17/2021,1,中国平安 平安中国,前言 （一） 讲师自我介绍 （二）心理学导论 二. 消费心理学与营销心理学 三. 营销心理 （一）心理定势 （二）环境暗示 （三） 动机与激励 （四）从众,2/17/2021,2,中国平安 平安中国,一.心理学导论,1.弗洛伊德认为: 人的心理是可以预测并控制的。 B. 人的心理很多时候受人的本能所制约,2/17/2021,3,中国平安 平安中国,床眼大脑中枢(1)大脑抑制睡觉,书眼大脑中枢(2)大脑兴奋活跃,2/17/2021,4,中国平安 平安中国,2.人类自尊心受到最大的

2、三次打击,进化论（达尔文） 梦的解析（弗洛伊德） 日心说（哥白尼,2/17/2021,5,中国平安 平安中国,3.人 的 思 想,意识,潜意识,前意识,2/17/2021,6,中国平安 平安中国,潜意识本能 前意识道德 意识现实,2/17/2021,7,中国平安 平安中国,人类两大本能,维护个体生存 维护种族延续,2/17/2021,8,中国平安 平安中国,心理学真正发展是在二次世界大战以后。 心理学鼻祖：弗洛伊德。 人类发展的历史就是一部关于心灵的历史。 心理学分为50多种：生理心理学 、运动心 理学 、思维心理学 、青年心理学等等,4. 心理学发展史,2/17/2021,9,中国平安 平安

3、中国,人类需要的层次关系,自我实现的需要,尊重的需要,相属关系和爱的需要,安全的需要,生理的需要,2/17/2021,10,中国平安 平安中国,二. 消费心理学与营销心理学,消费需求特点 消费者心理研究内容 消费行为的几种类型 营销策略 营销过程两种形式 营销从业人员的心理素质要求,2/17/2021,11,中国平安 平安中国,消费需求特点,高级化 .安全化 .健康化 .简便化 . 风行化 消费支出影响因素：取决于收入状况，还受到环境因素和心理因素的影响,2/17/2021,12,中国平安 平安中国,消费者心理研究内容,消费知觉 消费个性 消费心态 消费动机,2/17/2021,13,中国平安

4、 平安中国,消费行为的几种类型,以满足商品的使用价值为主导倾向的行为，核心是讲求实用和价廉。 以攀比同事、邻居或某一消费族群为主导倾向的行为，核心是虚荣和好强。 以显示自己地位、威望和富有为主导倾向的消费行为，其核心是炫耀和奢侈,2/17/2021,14,中国平安 平安中国,营销策略,产品策略 定价策略 促销策略 国际贸易策略,2/17/2021,15,中国平安 平安中国,营销过程两种形式,等待顾客上门 主动推销上门,2/17/2021,16,中国平安 平安中国,营销从业人员的心理素质要求,仪态是人的自然表露，从业人员的仪容风度， 犹如商店的门面，直接影响消费者的购买情绪。 个性品质是非常重要

5、的：精细型和独立型的从 业人员利于推销。 会话水平和技巧也是从业人员心理素质的重要 组成内容。 销售环境,2/17/2021,17,中国平安 平安中国,三. 营销心理,一）心理定势 （二）环境暗示 （三）动机与激励 （四）从众,2/17/2021,18,中国平安 平安中国,2/17/2021,19,中国平安 平安中国,心理定势,行为定势动力定型,思维定势,心理定势： 程序化的、简约化的、习惯 化的行为模式或思维模式,2/17/2021,20,中国平安 平安中国,左半脑 理性 右半脑 感性 语言 图形 概念 感觉 逻辑 知觉 分析 想象 推理 直觉 （一万年左右） （几百万年左右,2/17/20

6、21,21,中国平安 平安中国,善用定势 帮助对方形成思维习惯,一） 善用二则一题问法 （二） 学会连续肯定提问法 （三） 善用图形感知法 （四） 善用固有思维定势 （五） 第一印象至关重要,2/17/2021,22,中国平安 平安中国,人是环境的产物,一）我们的心理是在后天环境中形成的？ 世界上有狼孩，但没有人狼。 （二）人的心理是在一定环境暗示下产生的。 美国行为主义学派代表人物毕生曾言： 给我一打儿童，我可以根据你的需要， 把他们培养成绅士、法官或小偷、流 氓,2/17/2021,23,中国平安 平安中国,我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少我们可以给自己一个美好的暗示

7、。 请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿,2/17/2021,24,中国平安 平安中国,环境暗示包括,1） 环境本身固有的暗示 （2） 他人的角色期许皮格马利翁效应 （或罗森塔尔效应） （3） 自我的角色定位,2/17/2021,25,中国平安 平安中国,高尔登的研究,概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经研究了977个当世的成功名人，发现其中90以上的人的父辈、祖父辈或兄辈们也是当时的成功名人。 是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？ 古语：“位移体，居移气。”你像什么，你就可能是什么,2/17/2021,26,中国平安 平安中国,营造环境暗示 展控他人行为,1）冲击感知觉全面环

8、境暗示 （2）角色固着潜移默化的暗示 （3）自我期许直指人心的暗示,2/17/2021,27,中国平安 平安中国,美好成功的期许是最好的暗示 最佳的环境,1）对客户的期许 （2）对营销员的期许 （3）对自己的期许,2/17/2021,28,中国平安 平安中国,动机与激励,动机：指激起一个人去行动或者抑制这个 行动的一种意图，打算或心理上的冲动,动机三要求,诱因,外在因素,需要内在因素,驱力,2/17/2021,29,中国平安 平安中国,内在的动机才是个人行为的持久动力,内在的动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必定降低。 两者都会产生动力，但动力的性质却是不一

9、样的。 提问：你能让猫不停的舔辣椒吗,2/17/2021,30,中国平安 平安中国,所以金钱是最昂贵，也是最无效的行动推动力。 30 的佣金买不回的业绩，1 的激励费用更买不回,2/17/2021,31,中国平安 平安中国,A.H.Maslow 需要理论,需要是个体行动的内在动力、是根本、是基础、是前提、个体本能的体现。 请问： （1） 一个营业部为什么要有经营哲学呢？ （2） 你给业务员每日重复、枯燥、乏味痛 苦的工作赋予了崇高的理想定义的利他的 色彩了吗？ （3） 业务员清楚他的自我价值吗？你赋予 他们自我价值的意义了吗,2/17/2021,32,中国平安 平安中国,一个募捐实例的启示,A

10、艺术系学生10名 目的：为自己募集100元，每次510元，为时一天。 B英语系学生10名 目的：为班费募集100元，每次510元，为时一天。 C中文系学生10名 目的：为希望工程募集100元，每次510元，为时一天。 结果如何呢？ 当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作的完成,2/17/2021,33,中国平安 平安中国,好的激励一定与 （1）动机有关； （2）需要有关； （3）自我实现有关； 让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义,2/17/2021,34,中国平安 平安中国,1）需要是内在的。自我实现的需要产生的动力是最强大的。 （2）人使命感和利他感是最持久最有

11、效的内在动力。 （3）一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的他会理直气壮的去做,2/17/2021,35,中国平安 平安中国,所罗蒙 阿希经典从众实验,请判断A、B、C 三条线段中那一条与X 的长短最接近 结果：（1）当看见同伴们在几次判断中都 同意同一个 错误答案时，将近 75 的被试人至少有 一次遵从了错误的答案。 （2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从 错误答案的平均数占35.5 。 （3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人 答案的人会明显减少,X,A B C,2/17/2021,36,中国平安 平安中国,从众：一个或一个团体的真实的 或是臆想的压力所引起人,的行为或

12、观点的变化,包括,依从 认同 内化,2/17/2021,37,中国平安 平安中国,从众三个类别的解释,依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩 罚才能生效，虽然依从本身通常不产生持久 的行为，但他可以为导致持久效应扫清道路。 认同：并不需要连续不断的奖励和惩罚，个体所 认同的对象也完全不需要在场。 内化：就是将准则和信念内化为自己的价值观和 行为规范，一旦它成了我们自己体系的一部 分， 将难以改变,2/17/2021,38,中国平安 平安中国,从众的三个类别对社会影响的反应,依从：最不持久，当环境压力消失，可轻而易举 改变自己的行为。 关键是权力和讲罚。 动机是个体希望自己成为与施加影响者一

13、 样的人。 认同：相当持久，但会改变。 关键是吸引。 动机是想使自己正确而不犯错误的愿望。 内化：是对社会影响最持久，最根生蒂固的反应。 关键是提供信息者的可信度,2/17/2021,39,中国平安 平安中国,三种类型的从众行为的基本区别,一是想获得奖励免受惩罚 二是想获得如何恰当行动的信息,1）从众行为的动机不同 （2）从众行为的相对持久性不同,2/17/2021,40,中国平安 平安中国,从众与领导,在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看 一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实，演说结束后，另一个同学

14、认为这个竞选人很让人讨厌简直是一个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的候选人。其他几位同学马上表示赞同这位同学的意见。萨姆有些为难了。最后只好对同学说：“我想他的诚实还没达到人们期望的那种程度。” 问： （1）什么原因使人们去遵从团体的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？ 问： （2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？ 问： （3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的,2/17/2021,41,中国平安 平安中国,增强和减弱从众的变因（一,个体的特征直接影响从众性 （1）缺乏自信的人比那些自我

15、评价较高的人更有可 能遵从团队的压力。 （2）如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼 前的任务，其遵从的可能性就会增加。 （3）女性比男性更容易遵从众人。 （4）个体在团体中越感到不安全，他从众的可能就 越大，换言之，认为自己在团队中很受欢迎的 人容易违背团队常规,2/17/2021,42,中国平安 平安中国,增强和减弱从众的变因（二,团体的构成直接影响从众性 一个团队若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它。 （1）由专家组成； （2）对个人来说，团队成员是很重要的人物。 （3）他的成员在某些方面与个人类似,2/17/2021,43,中国平安 平安中国,从众与管理,1）依从是最简单，也是最常

16、使用的管理手段。 （2）借助名人会，高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过认同改变营销员的行为习惯。 （3）内化是我们不懈追求的目标，这要求领导和公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。 依从者简单 认同者刻板 内化者灵活,2/17/2021,44,中国平安 平安中国,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1621.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。04:07:0204:07:0204:073/16/2021 4:07:02 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1604:07:0204:07Mar-2116-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。04:07:0204:07:0204:07Tuesday, March 16, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1621.3.1604:07:0204:07:02March 16, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月16日星期二上午4时7分2秒04:07:0221.3.16 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午4时7分21