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1、1.3 市场营销观念的发展,主讲教师：王艳霞,2021/3/16,1,河源市高级技工学校市场营销,2021/3/16,Ch01 市场营销与市场营销学,2,含义,市场营销是企业以顾客需求为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和服务整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现企业自身目标的经营活动,2,河源市高级技工学校市场营销,详解,一)三个要点: 1.出发点:顾客需求 2.手段:各种战略与策略 3.目标:满足顾客需求和实现自身目标 (二)进一步认识: 营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程,2021/3/16,3,河源市高级技工学校市
2、场营销,思考,1、每人想一个点子怎样使学习快乐起来,2021/3/16,4,河源市高级技工学校市场营销,温故而知新-提问,营销管理的概念是什么？结合上节课所分析过的可口可乐打入中国市场的案例，来解释什么是营销管理？ 营销管理的实质是什么？请举例。 什么是负需求，对于负需求的产品应该如何引导营销？请举例。 对P19后的答案,2021/3/16,5,河源市高级技工学校市场营销,学习目标,理解营销观念的概念及作用 掌握营销观念的发展阶段及每阶段的实质,2021/3/16,6,河源市高级技工学校市场营销,1.3 现代市场营销观念,1、市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益
3、,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键,回到目录,2021/3/16,7,河源市高级技工学校市场营销,2、市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。 3、没有最好的营销观念,只有最适合的营销观念,2021/3/16,8,河源市高级技工学校市场营销,1.3 现代市场营销观念,市场营销观念的重要性,2021/3/16,9,河源市高级技工学校市场营销,1.3 现代市场营销观念,一、市场营销观念(marketing concept) 及其重要性 市场营销观念含义,市场营销观念是指企业决策人在组织和谋
4、划企业市场营 销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容,2021/3/16,10,河源市高级技工学校市场营销,1.3 现代市场营销观念,二、市场营销观念的演变,2021/3/16,11,河源市高级技工学校市场营销,1、生产观念（Production Concept,产生时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的
5、变化,2021/3/16,12,河源市高级技工学校市场营销,案例讨论（,福特汽车公司创始人亨利福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。,1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话 ,学生思考、讨论,2021/3/16,13,河源市高级技工学校市场营销,宝马奔驰,法拉力福特,2021/3/16,14,河源市高级技工学校市场营销,福特野马40周年庆典,2021/3/16,15,河源市高级技工学校市场营销,现在的福特人还敢说这句话吗? 3、这种观念在二十一世纪能否生存,2021/3/16,16,河源市高级技工学校市场营销,案例讨论（,福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”
6、结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用,第二章 营销环境与营销观念,2021/3/16,17,河源市高级技工学校市场营销,2、产品观念（Product Concept,产生时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症,2021/3/16,18,河源市高级技工学校市场营销,讨论
7、】俗话说的好： “酒香不怕巷子深 ” （1）讨论一下这句话,学生思考、讨论,2021/3/16,19,河源市高级技工学校市场营销,产品观念,中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传,2021/3/16,20,河源市高级技工学校市场营销,2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么,2021/3/16,21,河源市高级技工学校市场营销,产品观念,结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销,第二章 营销环境与营销观念,2021/3/16,22,河源市高级技工学校市
8、场营销,3、推销观念（Selling Concept,产生时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意,2021/3/16,23,河源市高级技工学校市场营销,提问：你们对推销行为怎么看？ 你们对推销员的印象如何，为什么,2021/3/16,24,河源市高级技工学校市场营销,2021/3/16,25,河源市高级技工学校市场营销,推销观念,结论：这种观念虽然
9、比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的,2021/3/16,26,河源市高级技工学校市场营销,4、市场营销观念（Marketing Concept,产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 四大
10、支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2021/3/16,27,河源市高级技工学校市场营销,案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略,第一代雅阁1976年1986年,2021/3/16,28,河源市高级技工学校市场营销,4、市场营销观念,提问：市场营销观念是否还存在不足？ 案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境 2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题 小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、 健康,2021/3/16,29,河源市高级技工学校市场营销,2021/3/16,30,河源市高级技工学校市场营销,5、社会市场观念（societal market c
11、oncept,产生时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正,2021/3/16,31,河源市高级技工学校市场营销,社会市场营销观念,是一种把消费者需要、企
12、业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。 在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。 如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康” 新感冒药强调不含PPA 液晶电脑能够减少人体幅射 高度环保的电动车开始问世 全球推广绿色食品,小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性,2021/3/16,32,河源市高级技工学校市场营销,1.3 现代市场营销观念,四、新旧市场营销观念的比较,2021/3/16,33,河源市高级技工学校市场营销,归纳总结,通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观
13、念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性,第二章 营销环境与营销观念,2021/3/16,34,河源市高级技工学校市场营销,课堂研讨,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展,1.您如何看待软包装饮料行业的营销,3.国家规定：2008年6月1号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费提供塑料袋，否则可视情节处以5000元以下罚款。这一规定说明
14、了什么营销观念?目的是什么？节约资源、保护生态环境,2021/3/16,35,河源市高级技工学校市场营销,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1621.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。03:53:3103:53:3103:533/16/2021 3:53:31 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1603:53:3103:53Mar-2116-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。03:53:3103:53:3103:53Tuesday, March 16, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1621.3.
15、1603:53:3103:53:31March 16, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月16日星期二上午3时53分31秒03:53:3121.3.16 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午3时53分21.3.1603:53March 16, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月16日星期二3时53分31秒03:53:3116 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午3时53分31秒上午3时53分03:53:3121.3.16 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1621
16、.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:53:3103:53:3103:533/16/2021 3:53:31 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1603:53:3103:53Mar-2116-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:53:3103:53:3103:53Tuesday, March 16, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1621.3.1603:53:3103:53:31March 16, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月16日星期二上午3时53分31秒03:53:3121.3.16 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午3时53分21.3.1603:53March 16, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月16日星期二3时53分31秒03:53:3116 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午3时53分
