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1、营销策划实训营销策划书项目名称： 专业班级： 组 长： 成员名称： 2016年7月3日目录1.概要12.环境分析12.1内部环境分析12.1.1团队分析12.1.2项目内部环境分析22.1.3团队文化分析22.2外部环境分析22.2.1宏观环境分析22.2.2行业环境分析32.2.3竞争者环境分析43 SWOT分析64调研分析74.1文案调查74.1.1关于国家对于体育健身的相关规定74.1.2关于健身在现代市场的发展趋势74.2实地调研74.2.1问卷调研74.2.2观察调研105.高校健身计划STP125.1高校健身计划的市场细分125.1.1按地理环境细分125.1.2按人口状况细分12
2、5.1.3按消费者心理细分125.1.4按消费者行为细分135.2市场目标选择135.3高校健身俱乐部的市场定位136高校健身计划营销策略136.1产品136.1.1从健身俱乐部的软件上146.2高校健身定价策略166.3营销健身计划促销策略166.3.1进货渠道166.3.2员工渠道176.4高校健身计划促销策略186.4.1广告186.4.2公共关系197.费用预算218.组织与实施计划238.1实施计划239.控制应变与措施2410.总结241.引言近年来政府大力提倡体育兴国战略，发展高校健身计划刻不容缓。本策划实施的目的，落实龙湖八所高校的健身房发展计划，让每一个高校都有一个属于自己的
3、、个性的健身房，使在校大学生身体素质得以改善。本策划前期，以我们中原工学院信息商务学院信商为试点，打造集休闲娱乐健身于一体的高校健身房。然后以此为中心向附近高校形成辐射效果，预计三年时间完成覆盖，塑造良好高校健身健身房品牌。2016年第一季度全国学生体质与健康调查结果显示，我国19岁至22岁的大学生群体，爆发力、力量、耐力等身体素质继续呈下滑趋势。这已成为高等教育中的突出问题，并可能影响到中国未来的国力。随着生活水平的提高，肥胖患者追年增加，在大学生群体凸显严重，那多在校大学生希望通过体育锻炼来增强体质。然而，学校提供的锻炼设施较为陈旧，且目前市场上健身房的收费标准往往超出了大学生的承受能力，
4、因此，开办一间针对大学生的健身俱乐部具有明朗的前景。2.环境分析2.1内部环境分析2.1.1团队分析本团队由7名在校大学生组成，整体文化水平较高，且有多名体育爱好者酷爱健身。2.1.2项目内部环境分析中原工学院信息商务学院建校时间短，硬件设施建设不完善，需要一个健身房来帮助同学锻炼。再者说，学校操场上的每天也有很多人在跑步锻炼，但没有完善的健身计划，健身效果不明显，导致积极性不高。总体来说，缺乏一种健身的气氛，缺少量身定做的健身计划，很难长期坚持下来。而在健身房中就大不一样了，健身房中有教练给你制定的专属锻炼计划。并且在健身房的锻炼中，你可以结识许多志同道合的伙伴，所以你并不孤单，朋友的存在能
5、够更好的帮助你坚持下来。在学校建设健身房，是大学生创业项目，可以得到学校大力支持，帮助度过前期的困难期，有效推动项目发展。2.1.3团队文化分析一群爱好锻炼的大学生共同组成战略联盟，一起向着帮助更多人健身的目标前行。积极向上，努力进取，充分发挥每个人的主观创造性是团队的原则。2.2外部环境分析2.2.1宏观环境分析2.2.1.1政策环境分析国家大力发展体育产业，提出体育兴国战略，未来几年将会是体育健身发展的元年，更多的健身项目会拔地而起，此时进军高校健身领域前景十分看好；政府对于大学生创业扶持力度十分大，对于刚创业的大学生可以给予更多的政策支持、资金支持、技术支持，创业前期可以避免很多不必要的
6、弯路；每个创业大学生可以得到国家相关补贴，有政府作为坚强后盾，可以更好的保证项目可以持久的发展。2.2.1.2经济环境分析中国经济平稳快速发展，人们生活水平提高，家庭恩格尔系数降低，大大增加了人们的生活休闲支出；国际金融次贷危机仍在继续，人们偏向于理性消费，对于必要的健康支出会有增加2.2.1.3社会环境分析放眼中国的大学生，整体体质偏弱，再加上长期不运动，和饮食生活不规律，所以身体素质就更差了。身体是革命的本钱，提高大学生的身体素质成为了当务之急。大学生消费观念的转变有利于发展学校健身房发展，可以更好的推动高校建设计划的实施。据调查，56.3%的学生认为大学的健身条件差，健身形式单调是影响健
7、身的主要原因65%的学生认为大学的健身条件需要改善，还有很大一部分大学生消费观念很不合理许多人终日沉迷在网吧，网络游戏当中，不能自拔，同时也苦于没有好的休闲和专移思想的方式。2.2.1.4技术环境分析科学技术不断发展，人们对于养生健身更加关注，更多的人希望得到有计划的健身训练；更多的健身器材的完善可以让健身的人做到事半功倍的效果，增加健身信心，可以更好的坚持下去，让每个人可以得到更加高效的健身；私人订制模式的发展，可以更好的帮助健身需求者量身定做健身计划，可以更好的达到健身目的2.2.2行业环境分析如今，到健身俱乐部去健身，已经成为都市白领休闲生活的一部分，甚至成为一些年轻人的时尚追求。这种现
8、象不仅仅存在于北京、上海这样的城市，包括郑州在内的很多大、中城市都很普遍。正是这样的一种潜在巨大市场，使得很多投资商将目光转向了创建健身俱乐部。越来越多的健身俱乐部成立，或者正在筹建中。而龙湖镇位于郑州边上，如今正在如火如荼的发展之中。华南城，周边的多所高校，还有整个龙湖的高中低档小区，都有很多潜在的有健身需求的顾客。如今的大学生普遍存在体质弱，易生病，锻炼身体对于大学生是很有必要的，并且去健身俱乐部健身也是现在年轻人的一种时尚追求，是大学生日常休闲生活中的一部分。还有，如今的高校里面普遍没有健身俱乐部，有健身需求的学生与老师却因为在学校里面没有健身房而只能在操场简单锻炼一下或者去很远的健身房
9、锻炼身体，费时费力。在郑州市的很多高校附近都有一所或者几所健身房，以供附近的有健身需求的顾客来健身。但是在龙湖却没有能够达到大学生要求的很好的健身房供我们大学生选择，所以在我们在高校里面建立高校健身俱乐部是很有必要的。图21龙湖镇健身房卫星图（截图）图22郑州市健身房卫星图（截图）2.2.3竞争者环境分析2.2.3.1学校附近健身房分析学校附近的优体健身，这是一家规模较小的健身房，健身器材不健全，环境较为差。我们前去调研的时候还没有正式营业，透过玻璃门我们可以清楚的看到健身房的器材以及环境，并且优体健身辐射范围较小为高坡岩附近范围的学生和居民，针对受众不同，对我们高校健身计划没有威胁。2.2.
10、3.2附近高校健身房分析离我们最近的健身房是升达健身房，位于升达大学餐厅二楼，这家健身房开设的时间比较长，地点设在龙湖镇上，辐射范围相对较大，知名度较高。升达健身房范围面积较大，据工作人员介绍大概有1000平方米左右，部位健身器械23台，跑步机8台，重力肌肉训练器械若干，另设单独设有瑜伽厅，台球和动感单车，设备比较齐全，健身方面可以满足学生的需求。升达健身房使我们重点分析研究对象，他在地理、开设时间、知名度等方面对我们形成较大竞争，是我们重点参考对象。2.2.3.3郑州市里健身房分析我们的目标是郑州市学校周边的健身房，因为考虑到地区的差异，希望可以学习一些不同的模式经验来吸收借鉴。根据的我们的
11、分析，我们选择了买菲特健身房，位于航海路兴华南街交叉口，与黄河科技学院相距不远。所以学生也是他们的消费人群之一。这家健身房的装修风格很别致，感觉很温馨，据工作人员介绍，健身器材同时容纳人数可达300人。该健身房的经营模式是以俱乐部的形式经营的，里面设有书房、咖啡馆、乒乓球台、台球等，主打以休闲健身为主。总结，类似这种的健身房，不合适学生消费水平，很难在大学生市场推广开，对我们竞争不大。263 SWOT分析 外部因素 内部能力S优势w劣势大学生对健身更加积极在学校内开设更有保障价格实惠，薄利多销团队均为本校同学，易于沟通及处理事物经验不足，摸索期加长管理创新人才不足，后期人员推进机制有待改善自身
12、硬件设施前期不够完善O机会SO策略WO策略国家以及学校有许多扶持政策对大学生创业社会竞争压力大，较为适合创业具有专业老师以及专业的指导开展起来会得到学校及政府支持，具有基本专业知识和专业教师指导会有良好的的发展势头学校基数较大，会有充足的客源和收入资金支持跟学校做好沟通工作，优化经营整体环境在建设前进行详细的调查规划针对实际情况对人员安排设施类型进行调整T威胁ST策略WT策略同比与大型健身房设备器械较为薄弱自我学习能力以及专业学习能力不足，面对社会变化应对能力不足相比于大型健身房，客源及收入不稳定(寒暑假)突出校内健身房的方便性和安全性提高经营和管理人员的专业素质积累更多实务经验多学习交流摄取
13、经验对于健身馆进行创新突破，进行个性化经营逐步优化管理，减少学生开支薄利多销4调研分析4.1文案调查4.1.1关于国家对于体育健身的相关规定2014新华网北京月日电国务院印发的关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见提出，营造重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围，将全民健身上升为国家战略。而国务院要求到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量!这是一个纲领性的重要文献，从某种程度衡量，文件甚至部分颠覆了我们对体育的认识，窥见了国家体育发展战略的转移。4.1.2关于健身在现代市场的发展趋势中国在最近十几年来体育健身和养生事业在市场经济浪潮中发展迅猛，体育市场
14、是一种专业市场，也就是指以体育服务为宗旨，体育经营为手段，以体育产品（有形与无形产品）交换为内容的专门交易场所。中国的体育产业结构中，核心产业市场包括了健身娱乐市场，竞赛表演市场，体育训练市场。其中，健身娱乐市场在市场经济中占有主导地位和作用，而我国体育娱乐市场的现状主要与以下几个特点：（1）多种经济成分并存。（2）经济规模大小不等。（3）设施档次不同。（4）经营项目多样。（5）消费群体逐渐扩大。（6）健身娱乐项目的科技文化含量逐渐增多。从总体上看，我国的体育健身事业具有较好的发展前景。4.2实地调研4.2.1问卷调研我们的健身房是以我们中原工学院信息商务学院为模板，所以我们在我们学校做了问卷
15、调查，一共261份问卷调查，我们的问卷调查包括我们学校的各个专业。所以说我们问卷的真实性和有用性还是不容置疑的。图41性别与是否有健身需求比例图从我们的高校健身俱乐部性别与需求分析调查图片中可以看出，无论男女，都有80%以上的被调查者有健身的需求。所以说我们还是有很大的市场空间的，我们的高校健身计划是很有可行性的.图42性别与健身需求点比例图从我们的调查分析图中可以看出，男生减肥的比例只有46.67%不足一半，而对于锻炼身体的有56.86%，增肌的则高达78.79%，相对于塑身则相对较少，只有21.43%，这说明对于男生我们刚应该注重锻炼和增肌这一板块上。女生则对于塑身的有78.57%，减肥的有53.33%对这一方
