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1、广告学概论教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。二、编写本教学大纲说明（一） 本课程的性质和任务广告学概论是广告学的专业主干课程。本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。（二） 本课程的基本要求1、 正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2、 准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3、 理论
2、联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。4、 了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告调查的内容和方法广告策划的过程及内容整合营销传播的内涵广告创意的产生过程、思维方法及技巧广告文案的创作广告媒介的种类及特征2、本课程的难点广告性质和研究对象的把握广告定位理论的理解和运用广告创意理论的理解和运用广告测评标准的把握（四）与其他课程的衔接关系本课程是一门基础课程，与其他专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因
3、此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、平面设计和实习课等等。（五）学时、学时安排分配本课程共60课时，15周，每周4学时。（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。三、教学大纲第一章 广告概述 （3学时）一 、广告的特性1、广告的定义2、广告的要素3、广告的类别二、广告学的研究对象1、 广告学的产生和发展2、 广告学的构成体系3、 广告学的构成体系
4、4、 广告学的研究重点三、广告学与其他学科的关系1、 广告与市场营销2、 广告与新闻3、 广告与公共关系第二章 广告发展简史 （4学时）一、广告的起源与演进1、 早期的广告活动2、 机器印刷的影响3、 工业革命的冲击4、 广告业的形成二、中国广告的发展简况1、我国古代的广告2、我国近现代的广告3、我国广告事业的发展4、我国台湾和香港地区广告事业的发展三、外国广告发展简况1、 美国的广告2、 欧洲的广告3、 日本的广告第三章 广告机会分析 （4学时）一 、广告环境1、自然科技环境2、经济环境4、 社会文化环境5、 政治法规环境二、消费者行为1、 消费者行为分析的意义2、 影响消费者行为的主要因素
5、3、 消费者的购买决策三、产品与品牌1、 对产品概念的基本把握2、 品牌策划四、广告调查1、 广告调查的含义与作用2、 广告调查的内容3、 广告调查的程序4、 主要调查方法第四章 广告策划 （8学时）一、 广告策划的含义与特性1、 广告策划的含义2、 广告策划的特性3、 广告策划的程序和要求二、 广告策划的内容1、 确定广告目标2、 明确广告对象3、 提炼广告主题4、 制定广告战略5、 编制广告预算6、 进行广告效果测定三、 广告预算1、 广告预算的意义和编制程序2、 广告费的内涵3、 确定广告预算总额的方法4、 广告预算的分配四、 广告策划书的撰写1、 形成广告策划书的步骤2、 广告策划书的
6、类别3、广告策划书的结构4、广告提案五、 整合营销传播策划1、 整合营销传播理论产生的基础2、 整合营销传播理论形成3、 整合营销传播理论的含义及主要特点4、 整合营销传播的策划5、 整合营销传播的方式第五章 广告表现战略 （8学时）一、 广告表现1、 广告表现的含义2、 广告表现的方式3、 广告表现成功的标志4、 影响广告表现的因素5、 广告表现符号6、 广告表现要求和原则7、 广告表现的手法二、 广告创意1、 如何理解广告创意2、 产生广告创意的过程3、 广告创意的思考方法4、 广告创意的基本要求三、 广告定位1、 广告定位理论的形成过程2、 广告定位的方法3、 广告定位的步骤和要求第六章
7、 广告文案 （8学时）一、 广告文案的基本概念1、 广告文案的含义和作用2、 广告文案的构成和类型3、 广告文案写作的基本要求4、 在广告文案写作过程中应该注意的方面二、 广告标题1、 标题的功能2、 标题的类型3、 标题的表现形式4、 标题写作的基本要求三、 广告正文1、 广告正文构成2、 广告正文的表述方法3、 广告正文写作的基本要求四、 广告口号1、 广告口号的作用2、 广告口号的种类3、 广告口号的写作要求第七章 广告设计与制作 （6学时）一、 广告设计的视觉构成1、 布局2、 图画3、 色彩二、 平面广告的设计与制作1、 设计制作平面广告的一般流程2、 报纸广告的设计与制作3、 杂志
8、广告的设计与制作三、 电子广告的设计与制作1、 广播广告的录制2、 电视广告的录制第八章 广告媒体策略 （7学时）一、 广告媒体的类别和特点1、 大众传播媒体2、 小众传播媒体3、 新媒体二、 媒体计划1、 媒体计划的含义和内容2、 对各类媒体的考察评估3、 影响媒体计划的内外因素三、 媒体组合策略1、 确定媒体的步骤和方法2、 优化媒体组合四、 广告日程决策1、 广告时间策略2、 广告时机策略3、 广告频度决策第九章 广告组织与经营 （4学时）一、 广告组织的历史沿革1、 广告代理业的出现2、 广告代理业机能的演进3、 广告组织的发展二、 专业广告组织1、 专业广告组织的类型2、 专业广告组
9、织的机构设置和职能3、 广告运营4、 广告代理制三、 广告主广告组织1、 企业设置广告部门的必要性2、 企业广告部门的行政隶属关系3、 企业广告部门的组织类型4、 企业广告部门的职能四、 媒体广告组织1、 媒体广告组织的主要职能2、 媒体广告组织的内部结构和运营五、 广告团体组织第十章 广告效果的测定 （3学时）一、 广告效果的含义及特点1、 广告效果的含义2、 广告效果的类别3、 广告效果的特性4、 广告效果测定的意义二、 广告传播效果的测定1、 对广告传播效果测定的理解2、 广告表现效果的测定3、 媒体接触效果的测定4、 心理变化效果的测定三、 广告销售效果的测定1、 什么是广告销售效果2
10、、 广告销售效果测定的方法四、 广告社会效果的测定1、 广告社会效果测评的依据2、 广告社会效果测定的方法第十一章 广告管理 （3学时）一、 广告管理的含义和特性1、 广告管理的含义2、 广告管理的特性3、 广告管理的必然性二、 广告管理的内容和方法1、 广告管理的内容2、 广告管理的对象3、 广告管理的方法三、 广告准则和广告审查1、 广告准则的作用2、 一般广告准则的内容3、 特殊广告准则的内容4、 广告审查5、 广告监督管理四、 国外广告管理概况1、 美国的广告管理2、 日本的广告管理3、 英国的广告管理4、 国际消费者联合协会复习（2学时）五、参考书目1、 倪宁著：广告学，中国人民大学
11、出版社，2001年版2、何佳讯著：现代广告案例理论与评析，复旦大学出版社，2002年版2、 樊志育著：广告学原理，上海人民出版社，1999年4、国际广告杂志，2001年2003年（谢诗敏编写）、 广告学概论考试大纲一、考试对象修完该课程所规定内容的本科学生二、考试目的考核学生对广告学概论的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力三、考试内容和要求第一章 广告概述考试内容1、 广告的涵义和基本特征2、 广告活动的构成和参与者3、 广告的类别4、 广告的影响和作用考试要求1、 了解广告的定义和定义的多元化2、 识记广告分类3、 掌握广告活动的构成和参与者4、 联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文
12、化事业的影响和作用第二章 广告发展简史考试内容1、 国外早期的广告活动2、 中国广告的发展概况及现状3、 美国、英国、法国、日本等广告大国的发展概况考试要求1、 识记广告的起源、我国古代广告的主要形式2、 了解机器印刷、工业革命对广告的影响3、 掌握外国广告比较发达的国家的广告发展进程与我国的异同第三章 广告机会分析考试内容1、 广告环境包括的内容2、 影响消费者行为的主要因素3、 产品与品牌的含义及区别4、 广告调查的含义、作用、内容和方法考试要求1、识记广告调查的含义、作用、内容和方法2 、了解产品与品牌的区别3、领会影响消费者行为的主要因素4、联系实际、对具体的广告环境进行分析第四章 广
13、告策划1、 广告策划的概念、特性2、 广告策划的内容和程序3、 广告预算4、 广告策划书的撰写5、 整合营销传播策划考试要求1、 识记广告策划的含义、主要特征以及广告策划的内容和程序2、 掌握广告预算的基本方法3、 联系实际，掌握广告策划书的撰写4、 领会整合营销传播策划第五章 广告表现战略考试内容1、 广告表现的涵义、方式2、 广告表现成功的标志3、 广告表现的原则4、 广告创意的概念、过程、思考方法5、 广告创意的基本要求6、 广告定位的涵义、方法7、 常用的广告表现手法考试要求1、 识记广告表现的涵义和方式、广告创意的概念以及广告定位的涵义2、 掌握广告创意的过程、思考方法以及广告表现的
14、原则3、 领会广告表现成功的标志、广告创意的基本要求4、 联系有关广告分析广告表现手法、广告定位方法第六章 广告文案考试内容1、 广告文案构成要素和类型2、 广告文案写作的基本要求3、 广告标题的作用、表现形式以及标题协作的基本要求4、 广告正文的构成、表述方法依旧协作的基本要求5、 广告口号的作用、种类以及广告口号的写作要求考试要求1、识记广告口号的作用、广告标题的作用，并了解两者之间的差别2、熟悉广告文案构成要素和类型、广告口号的种类3、掌握广告标题的表现形式、广告正文的表述方法4、运用所学知识进行广告文案的实际创作第七章 广告设计与制作考试内容1、 广告设计的视觉构成2、 平面广告的设计与制作3、 电子广告的设计与制作4、
