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1、 DVD 市场调研报告1前言本次调查报告主要针对于万利达 DVD 品牌的市场分析及竞争对手的研究。目的是为了分析出万利达企业如今的市场销售现状，万利达产品及竞争对手同类产品的性能比较及如何能进一步的开拓市场，寻找更好的出路。万利达集团是产品研发、生产及销售的大型企业集团。总部位于中国厦门。公司注册的”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。 万利达集团现已形成了数字影音产品系列(DVD、VCD、歌王、家庭影院等)，电子信息产品系列(手机、无绳电话、卫星接收机)，环保产品系列(光催化空气净化器、氧吧、环保电动自行车)，医疗器械产品系列(激光采血仪)的多元化的产业规模，现有员工 6000
2、多人，在厦门和漳州建有两个具备国际水准的工业园区，生产面积近 30 万平方米。公司拥有数百台全电脑控制的 SMT 贴片机和自动化 AT 插件机，设备水平和规模均居中国影碟机行业前列。公司具有多条长达 110 米三层带在线高温老化的 DVD、VCD 自动化总装生产线，平均每 5 秒钟就可生产 1 台影碟机，是国内最长、最先进的生产线。强大的制造基础，让万利达具备年产 500 万台 DVD 的生产能力，成为全球最大的 DVD 制造中心之一。在竞争日益白热化的今天，万利达不断以技术创新带动产品创新，与国内外科研机构密切合作，并投入巨资在上海、深圳、厦门建立了自己的研发中心，以每年领先同行 4-5 个
3、新产品的速度在业内独领风骚。多年以来，万利达始终坚持企业建设和管理建设双头并进为企业发展提供后劲，产品创新为企业发展提供动力的方针，埋头苦干，脚踏实地，在全球 DVD 需求迅猛增长的时机到来时，万利达将以其雄厚的实力将再一次迎来历史性发展机遇。关于 DVD 市场调研报告（走进万利达）调查内容.调查时间.调查方式等 调查内容: 国内 DVD 市场分析，国内 DVD 销售行情以及南京地区 DVD 销售概况调查时间: 2003.2.25-2003.2.27调查方式: 单位走访、现场对话、资料查询、综合分析调查对象：南京各大商场、工作人员、消费者、万利达代理调查人员：葛海骏单 位 名 称 电 话 地
4、址 人 员中央商场 025-4718288 南京市新街口09942、 08534苏宁电器 025-4418888 南京市淮海路新街口百货 025-4715188 南京市中山路CX52557、CX52505新街口家电城 025-4709676 南京市汉中路陆先生江苏省技术监督局 025-4597114 大光路 28号陈经理江苏省经贸委行业二处025-3398239 北京西路苏兴大厦薛先生 DVD 市场调研报告2万利达长驻南京代表 1395174149 尹先生南京市江河电子有限公司（万利达南京总代）025-2416447 雨花台南 肖先生温总国内 DVD 市场分析 品牌占有率等DVD 播放机作为一
5、种数字化消费类电子产品，是继 VCD 之后又一市场热点产品。它以比 VCD 功能更多、图像更清晰、容量更大等优点而深受全世界消费者的亲睐。随着时间的推移，人们生活水平和消费品味的提高，DVD 必将取代 VCD。1999 年，因缺乏软件支持，DVD ROM 的市场发展没有人们预期的那么好。但是，厂商很快惊喜地看到：DVD 播放机在美国市场十分走红，年增长达到 400。同时也带动了周边地区、西欧乃至整个世界 DVD 市场的迅速增长。调查结果显示,DVD 中国市场大概行情如下:下图显示了中国品牌 DVD 在近几年里在世界范围内的销量注：单位 万台0200400600800100012001998.5
6、 1999 1999.5 2000 2000.5 2001 2001.5 2002 2002.5系 列 1系 列 2系 列 3系 列 4从上图可以看出，DVD 销量在 2000 以后成迅猛增长趋势。根据预测 2003 年 DVD 中国在世界范围的销量可以达到 2100 万台。而对于国内市场来说，有数据显示，去年 DVD 国内市场销量从 2001 年的290 万台增长到 650 万台，预计今年 DVD 市场容量将超过 800 万台，市场增长率达到 25%。从 DVD 市场总体情况而言，国内 DVD 品牌凭借价格和渠道优势已稳居中国影碟机市场主流地位，具有较强的产品竞争力。通过数据分析: 在品牌提
7、及率合计达 87%的前十位影碟机品牌中，国内品牌为 71.9%，国外品牌为 15.1%；在具有购买意向的前十位品牌中，国内品牌为 69.3%，国外品牌为 20.9%。这表示，国内DVD 品牌的知名度与产品拥有率明显胜于国外品牌。但是 , 国内品牌在产品满意度上与国外品牌还存在相当大的一段差距，有数据显示: 主要 DVD 品牌产品满意度排在前三位的为索尼、松下和厦新，国内DVD 厂商仅有厦新一家。由此说明国内的 DVD 市场仍然被洋企业占有很大份额,而产品质量和服务体系是国内商家需要注意的问题。此外，调查结果显示，在 DVD 进入市场初期，进口品牌在市场上居主导地位，但由于国内厂商在技术研发上加
8、大投入产生了较大成效，在市场跟进过程中又不断采用降价策略，市场份额不断扩大，最终后来居上。因此，未来 DVD 市场仍将是国产品牌的天下。和 VCD 相比，DVD 在画质、音质和功能上都大大优于 VCD ，对于普通消费者来说，花一两千元买一台 DVD 可能不算什么，但是，如果用普通的彩电、音响和 DVD 配套，或用 DVD 播放 VCD 碟片，则 DVD 的优势很难体现出来，相对于 VCD 而言，买 DVD 无疑有点浪费资源，更为重要的是，由于DVD 光碟采用了数字加密技术，加大了盗难度，提高了盗版的成本，预计 DVD 光碟的销售渠道较 VCD光碟而言将会比较规范。另外，目前市场上的 DVD 成
9、本较高，也是制约 DVD 市场发展的一个因素。国家质检总局于 2003 年 1 月 23 日在京公布了 DVD 行业免检产品，共有 10 家企业获此殊荣，而这些品牌在 3 年内可免于各种形式的质量监督检查。他们分别是金正、长虹、画佳、LG、创维、SVA、万利达、锐能万燕、新科、步步高。据有关数据显示：2002 年影碟机市场十大品牌市场占有率 DVD 市场调研报告3名次 品牌 占有率1 新科 28.072 步步高 14.113 金正 9.354 厦新 9.01 5 上广电 8.42 6 LG 5.197 先科 4.368 万利达 3.669 松下 2.9510 飞利浦 2.21由上分析，我们可得
10、知1 DVD 市场仍是国产品牌的天下。新科作为 DVD 的龙头老大以近 30%的市场占有率高居榜首。步步高作为老品牌也就相对较高的市场占有率。2 金正，厦新 ，上广电三家 DVD 厂商各自凭借着自己的优势约占据了全国共 30%的市场。同时这三家互相也成为了最接近的竞争对手。3 目前活跃在 DVD 市场上的进口品牌包括索尼、飞利浦、松下、LG、先锋等等，零售量占有率约为 13，目标主要集中在高端的 DVD 产品上。虽然进口品牌总体分量不大，但大都主攻高端市场，一定程度上主导着产品的发展方向。 消费者行为分析根据对消费者的抽样调查得到以下数据消费者购买某品牌 DVD 的具体原因原因 松下 飞利浦
11、新科 索尼画质好 50.2% 28.7% 53.8% 72.5%相信它的质量 54.1% 52.1% 57.0% 55.2%功能多 35.85 34.4% 32.8% 36.7%款式新颖 29.0% 16.3% 24.0% 29.7%功能独特 38.2% 41.8% 33.4% 36.6%是名牌 32.7% 48.0% 34.1% 27.2%多制式 15.4% 13.6% 11.3% 29.2%朋友介绍 11.9% 10.3% 16.9% 16.1%看了它的广告 10.0% 10.3% 15.0% 9.8%比较起来价格显得更便宜 4.5% 1.0% 16.4% 21.3%是新的型号 6.5%
12、4.0% 2.4% 0.9%看见别人使用 8.0% 6.1% 7.3% 4.8%当时有促销/优惠 0.7% 16.8% 6.6% 2.4%其它 8.8% 2.5% 4.6% 4.2%被访者普遍品牌意识浓。在本次调查中，还对被访者的消费观念进行了测试。调查显示，被访者在购物态度上大多是满足需求取向（61.2），被访者的品牌意识非常浓（81.1），对广告持消极态度 DVD 市场调研报告4的较多（62.0），多数被访者对信息比较关注（56.9 ）。被访者在购买行为（理性取向冲动取向），价格反应（轻视价格重视价格），新产品态度（率先采用追尾）和消费行为（节俭取向享乐取向）方面没有显著差异，对于 DVD
13、 消费者和 DVD 的潜在消费者来说，各方面情况与所有总体基本相同（见表）消费者的消费观念观念类型 所有被访者 DVD 消费者 潜在 DVD 消费者理性取向 47.5% 44.0% 44.2%购买行为冲动取向 46.7% 51.3% 51.0%满足喜好取向 32.55 42.0% 34.9%购物态度满足需求取向 61.2% 50.0% 57.6%轻视价格 42.8% 53.0% 49.9%价格反应重视价格 51.85 42.5% 46.7%浓 81.1% 80.2% 86.3%品牌意识淡 13.8% 16.0% 10.4%率先采用 41.4% 49.5% 50.2%新产品态度追尾 51.9%
14、43.8% 45.1%节俭取向 48.3% 42.8% 40.8%消费行为享乐取向 43.1% 48.3% 45.5%积极态度 29.9% 20.0% 27.8%广告消极态度 62.0% 70.7% 63.9%关注倾向 56.9% 62.1% 61.9%信息不关注倾向 34.5% 28.5% 31.5%由此可以得出如下结论：1 厂商在推出产品时必须坚持以消费者需求为导向；2 消费者的品牌意识非常强，厂商推出的不仅仅是具有某种用途的产品，更重要的是营造强吸引力的品牌；3 消费者对广告较多持消极态度，厂商在传播营销信息时不能过分依赖广告；4 消费者对外部信息比较关注，厂商应致力于通过多种途径传播产
15、品信息；5 被访者在购买行为方面理性取向和冲动取向各占一半，这一结果说明，在营业推广中，促销活动或广告会起到一定的作用，但促销或广告并不是产品适销对路的决定性因素；6 DVD 消费者和 DVD 潜在消费者在价格反应方面，轻视价格者比例略高于重视价格者，但两者没有显著差异，因此，在市场竞争中 DVD 厂商不可过分倚重降价策略，目前 DVD 市场能否全面启动的根本原因在于家影市场对 DVD 产品的兼容性。消费者在购买 VCD 时考虑的主要因素是质量、画质和功能多，与 VCD 形成差异的是，消费者在购买DVD 时，除了考虑质量、画质和功能多外，更注重 DVD 的功能的独特性、品牌知名度及款式是否新颖。由此可见，DVD 厂商在推出产品时，除了继续保持产品在质量、画质和功能多方面的优势以外，还应注重产品功能的独特性和款式是否新颖，并致力于塑造品牌知名度，这样，才会培育出强吸引力的品牌。 国内 DVD 所面临的严峻形式 DVD 市场调研报告5迫于专利费带来的成本压力，许多国内 DVD 生产商已准备提高产品价格。新科电子透
