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1、关于 ZARA 市场环境与需求的市场调研报告撰写人：李仁双院系：纺织服装学院指导老师：刘荣平日期：2013 年 9 月 12 日目录一、 摘要二、 正文（一） 引言（二） 调查过程（三） 调查发现（四） 调查结果与分析（五） 建议与局限（六） 心得三、 附录（一） 附录一：调查问卷一、摘要随着社会经济及文化的发展，市场环境对市场需要的的影响也日益增加，这就要求我们学会环境分析与流星预测，环境分析与流行预测的核心是获取与分析整理信息，我们调研的目的就是体会获取与分析整理信息的过程。美国著名学者马里斯.哈伯曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 ”可见，信息在服装企
2、业中发挥着重要作用。近年来，一些服装企业已经逐步将分析市场环境、掌握市场需要作为一项专门的至关重要的工作来开展，基本任务就是用科学系统的方法，进行市场调研与深入调查，对原始资料进行收集、整理、分类、分析，做成可随时查阅的资料，针对品牌要求提供相应的信息服务。总而言之，市场环境与市场需求的调查与分析对一个企业而言，是至关重要必不可少的环节。二、正文（一）引言1、品牌背景知识：品牌介绍： ZARA 为 1975 年创立于西班牙，隶属西班牙服装巨头 Inditex 集团旗下。ZARA 在全球共 56 个国家超过 2000 多家服装连锁店。1975 年，学徒出身的 AmancioOrtegaGaona
3、 在西班牙西北部开设一个叫 ZARA 的小服装店。简洁大方，定位在 OL 类型，中低价位的衣服。ZARA 作为快速时尚（Fast Fashion）模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA 显然成为赢利性品牌的典范。ZARA 品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005 年闪电般地跻身全球 100 个最具价值品牌榜，并将 ARMANI 等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA 赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。
4、品牌 LOGO设计理念： ZARA 创立了时装业的快速时尚模式，随着快速时尚成为服饰行业一大主流业态，ZARA 也倍受推崇，成为欧洲最具价值品牌并辐射世界时装业。品牌战略 ：永远不会和别人穿的一样 在 ZARA 你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了！但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同” 、“独一无二” 。而 ZARA 的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA 由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。 品牌知名度 ：Inditex 是西班牙排名第一，并于近年超越了
5、美国的 GAP、瑞典的 H&M 成为全球排名第一的服装零售集团，2005 年其全球的销售额 67.41亿欧元，销售数达 4.29 亿件，纯利润 8.03 亿欧元。截至 2006 年 6 月它在全球64 个国家和地区开设了 2899 家专卖店，旗下共有 8 个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA 是其中最有名的品牌。ZARA 创于 1975 年，目前在全球 62 个国家拥有 917 家专卖店（自营专卖店占 90，其余为合资和特许专卖店） 。尽
6、管 ZARA 品牌的专卖店只占 Inditex 公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的 70左右。 市场环境市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。这些因素与企业市场营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，以此组织生产，产品才能适销对路；其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以市场环境是企业进行生产经营的客观条件。市场需求需求就是指一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量，必须注意，需求与通常的需要是不同的。市场需求的构成要素有两个，一是消费者
7、愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
8、产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。营销策略选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，
9、是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。企业的目标市场策略应慎重选择，
10、一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。市场分析1. 对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。2. 竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等。3. 竞争对手网站分析：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等。4. 竞争对手服务分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等 2。（二）调查过程1、调查准备
11、：分析有关资料，了解市场背景，确定以调查问卷的方式进行调研，确定调查问卷的数量为 100 份，确定调查目标为 20-35 岁的女性，确定调查地点为扬州京华城一楼。2、调查设计：设计调查问卷调查者基本信息：年龄、职业、月收入与市场环境有关的问题：ZARA 代表形象怎么样、购买服装所注重哪方面、是否注重品牌及购买服装的环境、是否关注服装流行趋势等。与目标市场有关的问题：从哪些方面获得服装信息、更偏爱 ZARA 哪个产品系列、选择 ZARA 的原因等。与市场需求有关的问题：ZARA 有什么负面评价，ZARA 有哪些竞争品牌，对ZARA 品牌 LOGO 有什么认识等。3、实施：发放调查问卷（三）调查发
12、现：1、很多人对 ZARA 品牌的衣服很喜欢也都购买过，但是对 ZARA 这个品牌的了解却很少，包括品牌文化、品牌历史、品牌注册地及设计师等，更有甚者连ZARA 品牌名称都不会读，不从关注过 ZARA 的品牌 LOGO。我认为这样短期内没有什么，但是长期以往，不利于发展自己的品牌线，无法提升品牌价值，不利于企业的长远发展。2、ZARA 的宣传工作有待于加强，好多顾客都只是从朋友哪里知道了解这个服装的，并没有真正的自己接触 ZARA 企业宣传，这样不利与企业文化的发展与传播，企业形象不能很好地展现出来。3、市场环境与市场需求紧密关联着。（四）调查结果与分析1、调查结果关于 ZARA 品牌市场环境
13、与需求的市场调查问卷1、您的年龄是多少（ ）A.1520 岁 10% B.2025 岁 30%C.2530 岁 35% D.3035 岁 15%E.35 岁以上 10%2、您听说过或买过 ZARA 品牌吗？（ ）A.是 70% B.否 30%3、您选择 ZARA 的原因是（ ） （多选A.设计时尚 70%B.款式多样 65%C.更新迅速 65%D.价格合理 40%E.地址优越 40%F.品牌形象好 50%G.产品质量好 45%H.服务态度好 30%I.广告宣传好 10%K.其他 10%4、您认为 ZARA 的代表的形象为（ ）(多选)A.时尚 75%B.现代 40%C.个性 50%D.有尊严，
14、有归属感 40%E.休闲舒适 55%F.年轻活力 50%G.经典 40%H.优雅 45%I.奢华 10%K.其他 10%5、您认为 ZARA 有什么负面影响（ ）(多选)A.质量差 10%B.价格高 15%C.颜色单一 20%D.款式雷同 30%E.形象不够成熟 25% F.服务态度差 50%G.促销活动少 55%H.代言人太多 10%I.广告费用大 10%K.其他 15%6、您平时从哪些方面获得 ZARA 的信息（ ）(多选)A.电视 10%B.报刊 25%C.杂志 15%D.户外广告 15%E.电台广播 10%F.网络 30%G.朋友介绍 40%H.宣传单 5%I.其他 10%7、您认为有哪些品牌与 ZARA 相似（ ）(多选)A.only 40%B.太平鸟 50%C.Rome 30%D.Mind bridge 35%E.依恋 25%F.百家好 35%G.小熊 25%H.其它 20%8、您认为 ZARA 设计出色的地方有哪些（ ）(多选)A.拼接设计 55%B.颜色搭配 45%C.细节设计
