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1、电子邮件营销及其策略分析摘要：电子邮件营销是网络营销的最重要的方法之一，是最有前途，但同时又是最受争议的一种营销方式。本文对我国电子邮件营销发展过程和现状进行陈述，使用SWOT对电子邮件的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析，结果表明当前电子邮件营销在发展过程中所存在的一些问题，并对此提出一些浅显的看法和建议，希望能为我国企业电子邮件营销业务的开展提供一些思路。关键词：电子邮件营销；电子商务；SWOT分析；发展策略。1.电子邮件营销的现状1.1电子邮件营销的概念及解析电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通
2、过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。1从世界上第一封电子邮件的诞生开始，电子邮件在现代信息社会中扮演着重要的角色，在电子商务高速发展的现在，如何利用到电子邮件进行营销活动促进电子商务的发展，成为企业和理论研究者关注的热点。电子邮件营销能够充分利用电子邮件的优势，具有覆盖范围广、沟通速度快、操作简单、成本低廉、针对性强、用户反馈率高、易于客观衡量营销效果
3、、便于和其他营销方式相互结合等诸多优点受到广大企业的喜爱，本文将对E-MAIL营销的现状及存在的不足进行分析和探讨，对科学的营销手段进行研究，帮助企业利用E-MAIL这一媒介拓展营销渠道，促进企业的发展。电子邮件营销在美国已经发展成为一个市值超过百亿美元的巨大产业。在北美地区，73%的人口使用电子邮件，使得电子邮件营销的地位几乎超越了其他传统营销，正逐渐成为第一大营销手段。我国的电子邮件营销产业尚处在起步阶段，大多数企业不清楚电子邮件营销的潜在价值，没有给予应有的重视。电子邮件营销(Email Marketing)，顾名思义，自然就是利用电子邮件(Email)所做的营销活动。维基百科上的定义是
4、：一种直效营销(Direct Marketing)的形式，使用电子邮件作为与目标受众沟通的媒介。2冯英健先生（2000）认为E-MAIL营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。3在2002年的重庆交通学院学报上，王敏锋和皮育晖（2002）提出E-MAIL营销是通过E-MAIL，借助计算机网络Intranet/Extranet/Internet和数字交互式媒体来实现营销目标。41.2电子邮件营销的发展历程从最早的1994年4月12日的美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence1唐文源（1981），男，湖南农业大学商学院，教师，
5、硕士，研究方向：电子商务，管理信息系统。Canter（坎特）和MahaSiegel(西格尔)（1994）把一封“绿卡抽奖”发到他们可以发现的每个新闻组，并仅以20美元的代价就吸引了25000个客户开始，电子邮件营销就正式诞生了。从E-MAIL在我国的发展与应用情况看，学术界公认的我国的一封电子邮件诞生于1987年9月20日，是由钱天白教授发出的，而E-MAIL真正开始在中国逐步应用于通信和商业活动，则在1994年，中国正式开通Internet之后。我国E-MAIL营销的发展经历了两个阶段。1.2.1第一个阶段：大量群发邮件阶段。这一阶段企业和网站通过各种途径搜集网络用户的电子邮箱地址，例如自己
6、搜集、同其它企业或网站交换等等手段，得到大量的网络用户的电子邮箱地址，从而将本企业的广告用集中轰炸的方式发送到目的邮箱里。企业本着只要有万分之一的回复率，邮件广告就算得到成功的心态，进行对于大多数邮箱用户毫无意义的邮件营销。1.2.2第二个阶段：许可邮件营销阶段。电子邮件由于发送简单，成本低，一时泛滥开来，用户开始产生强烈的厌恶情绪，电子邮件如何引起接受者的兴趣、并获得他们的许可，成为电子邮件营销的新的研究重点。一些营销专家开始提出“许可营销”的概念来。据中国互联网信息中心最新公布的统计报告显示，截至2009年6月，中国网民数量达到3.38亿，网民规模跃居世界第一位，我国互联网用户拥有的电子邮
7、件总数过亿,用户数量和电子邮箱数量都去得了很大的发展，已经具备了开展E-MAIL营销的网络环境，但由于企业对E-MAIL营销的接受程度、服务商的专业水平等原因，规范的E-MAIL营销专业服务仍然没有形成网络营销的主流形式，于此同时，垃圾邮件却日益泛滥，扰乱了正规的E-MAIL营销活动。尽管如此，建立内部列表开展E-MAIL营销已经是企业常用的网络营销手段之一，而且一些企业也已经取得了长足的发展和明显的成效总体来说，我国的E-MAIL营销还处于起步阶段，离成熟的应用还有很大的距离。31.3电子邮件相对于传统邮件的优势随着Internet的迅速普及，Email已成为了人与人沟通的主要手段，越来越成
8、为生活中不可缺少的一部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数达4580万人，与去年同期相比增长了72.8%，对大多数用户来说，电子邮箱是他们最经常使用的网络服务之一，中国网民人均拥有1.6个Email帐号。5除了利用互联网络发送电子邮件外，随着通讯技术的快速发展，用手机发送电子邮件也正在迅速的变成现实，每天收发Email已经成为我们许多人生活中不可缺少的一部分。E-MAIL营销具有网络化、非强迫性、交互性、及时性、廉价性及可适应性等网络媒体及细分媒体优势，它更可与网络媒体及传统媒体相互融合、联
9、合互动，进而实现整个营销沟通的过程。对E-MAIL营销进行进一步的研究，能够克服弱势，强化优势，使E-MAIL营销成为企业强有力的网络营销手段。全球E-mail营销的发展也才刚刚起步，对于一个新的营销手段。相比较传统营销。电子邮件营销在很多方面具有无以伦比的优势。正是这样的优势，才能使电子邮件营销在这么短的时间内快速发展、成熟。62.电子邮件营销SWOT分析以及面临的一些问题为了探讨电子邮件营销的优势和存在的问题，更高的规范电子邮件营销，本文运用电子邮件营销SWOT分析法针对电子邮件营销的使用环境进行分析，以期总结经验找出问题。2.1优势分析(Strengths)2.1.1无时空限制性。传统媒
10、体的传播通常具有一定时段和地域的限制，即便是国家级电视、报纸媒体也仅仅只能覆盖一个国家的大部分地区，更不用说地方性的电视、报纸、杂志等媒体了。而电子邮件不受时空的限制，365天、24小时不间断地把广告传送给目标用户。只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读。2.1.2快捷性。相对于传统的印刷媒介尤其是直接邮寄来说，E-MAIL作为一种传播媒介具有很大的速度优势。E-MAIL的收、发可以在瞬间完成，基本上实现了信息传输的即时性。在一定的条件下，营销者可以迅速拟订一个E-MAIL营销方案，并迅速发送到目标顾客的信箱，目标顾客也可以立即向营销者提供反馈信息。据Gartner公司所做
11、的报告，进行一次成功的E-MAIL营销活动平均只需一个工作日，而进行一次直接邮寄活动却需要一周。这也是近年来E-MAIL营销呈跳跃式发展之势而直接邮寄营销却呈现颓式的重要原因。72.1.3投入产出比高。由于营销活动无需印刷或邮寄费用，E-MAIL营销相对较低的成本，却能够接触到大量用户。据美国一家销售和营销研究公司的一项调查报告显示，E-MAIL营销的成本是直接邮寄的1/6，是网上招牌广告的1/2。82.1.4针对性强。E-MAIL营销具有很强的定向性，可以针对特定的人群发送特定的邮件。首先根据需要将客户按行业或地域等方面进行分类，然后针对目标客户进行电子邮件群发，使宣传一步到位。2.2劣势分
12、析(Weaknesses)2.2.1容易被当成垃圾邮件。由于许可营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值性商业性邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了企业的形象。电子邮件发送的低门槛和随意性导致了网上270虚假广告越来越多，假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。92.2.2用户数据库资料不健全。目前，我国电子邮件营销的用户数据资料缺乏且出现严重老化现象。现有的用户信息都或多或少存在着名址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题，无法采用数据库营销的研
13、究成果对用户进行细分化营销，直至一对一精确营销，无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。2.2.3基础设施的制约。E-MAIL营销是一种新型的现代营销形式，需要一系列基础设施的支撑。基础设施的发展水平，会对包括E-MAIL在内的电子营销造成极大的影响。没有配套的现代化的基础设施的支持，E-MAIL营销就无从谈起。对营销者来说，目标市场较高的电子计算机的渗透率、较高的电话拥有量以及发达的邮政或配送服务是E-MAIL营销顺利实施的基础。否则,E-MAIL营销就难以顺利，有效实施，营销目标也就难以实现。2.3机会分析(Opportunities)2.3.1我国互联网络及网民人数的发展。截至2
14、008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。这为E-MAIL营销提供了海量增长的客户群。102.3.2反垃圾邮件法规的正式确立。正如在广告法、相关法规及相关管理部门的规范下，电视、报纸、杂志及户外广告的行为变得越来越规范。随着电子邮件法规的建立及社会监督机制的完善电子邮件营销人员的行为也必将越来越规范，非法电子邮件营销者也将越来越无机可乘，电子邮件营销市场也必将越来越成熟。112.3.3科学技术的发展。正如精确制导技术使现代化战争从大规模轰炸逐步过渡到精
15、确轰炸一样，随着直复式营销研究理论的研究深入，用户、市场细分技术的不断成熟，数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术的不断深入，电子邮件营销必将在个性化定制，精确化营销方面取得发展，使营销更具精确性。122.4威胁分析(Threats)2.4.1用户的要求越来越高。在几年前，无论是多么粗制滥造的营销邮件用户都会花时间去看一看是什么内容，但现在这种情况再也不会重演。电子邮件已不在是什么新奇的事物了，它与电话、传真、邮件一样已经成为我们工作和生活的一部分。越来越成熟的用户对电子邮件营销也提出了越来越高的要求：邮件频率定制、内容定制、个性化的称呼、消费推荐等，如果电子邮件营销人员不能满足用户个性化的需求，
16、那么用户就不会选择你所提供的电子邮件营销模式。2.4.2垃圾邮件淹没营销邮件。当前，全球垃圾邮件泛滥不止，用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件，往往看也不看，轻易就将邮件删除。92.4.3科学技术的威胁与挑战。现代通信技术和网络技术的突飞猛进，短信、彩信、互联网以及其他新型的快捷的信息服务手段应运而生。它们一方面可与电子邮件共同构成直接营销/精确营销的媒体群，共同促进直接营销、精确营销的发展，但另一方面，他们也在威胁着电子邮件营销的生存和发展。通过对电子邮件营销的SWOT分析，我们可以得出结论：虽然企业E-MAIL营销存在许多方面的问题，但是从总体上来说，开展E-MAIL营销有很广阔的发展前景，虽然目前在我国的推广和应用还不够成熟，但新的技术手段和管理方法开始出现，E-MAIL营销，对于企业营销策略的丰富与完善以
