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1、第三章 推销的基本原则,第三章推销的基本原则,互利互惠原则 推销使用价值观念的原则 人际关系开路的原则 尊重顾客的原则,3.1互利互惠原则,3.1.1什么是互利互惠原则 利是指利益，惠是指好处。互利互惠是指交易双方彼此为对方提供利益或好处。 3.1.2为什么要掌握互利互惠原则 3.1.2.1互利互惠是双方达成交易的基础 商品交易是买卖双方自主自愿的行为。不管你推销的是什么商品，也不论是谁购买了它，使这笔交易成功的根本动力在于双方都觉得这样做对自己有利,3.1.2.2互利互惠是推销员自信心的来源,推销新手的一个共同心理障碍就是自卑、害怕。似乎自己做了不光彩的事，缺乏自信心。究其原因，就在于他们没
2、有认识到交易的互利互惠性。推销员没有任何理由感到自卑，试想，你为他出了好主意，指导他怎样使用商品，你给他增添了生活的乐趣，提高了生活的档次，你得到报酬是合情合理的,3.1.2.3互利互惠是形成良好交易气氛的重要条件,通常顾客总是觉得推销员在打他们的算盘，赚他们的钱。而推销员则认为顾客都是一些爱挑剔的人，看这看那就是不肯掏钱。好果双方怀有敌意，生意就做不成。要改善这种气氛，关于在推销员。只要你心时明白，交易对双方都有好处，只要你的情绪稳定而乐观，顾客的一个巴掌也不容易拍响,3.1.2.4互利互惠才能赢得回头客,有钱难买回头客”，重复购买的老顾客是推销员的宝贵财富，是在激烈竞争中获胜的重要筹码。顾
3、客之所以能回来，一而再，再而三地购买你的商品，其根本原因是以前的交易给他带来了好处。而你之所以乐于一次又一次地接待他，也是由于他给你带来了好处。如果以前的交易只是一方或双方带来痛苦或损失，这种交易就不容易再发生，你也就很难得到这个回头客,3.1.3如何把握互利互惠原则,3.1.3.1 决不做只对一方有利的生意 只对顾客有利的生意是你不能接受的，因为你如果不从交易中获利，就难于维持生计，发展事业，实现自身的价值。反过来，只对你有利而对顾客有害的交易也是你必须避免的，因为这不仅有悖于推销员的职业道德，使你遭受良心的谴责，而且会使你失去大量的顾客，带来经济上的巨大损失。所以，你一定不要做只对一方有利
4、的生意,3.1.3.2搞清交易能给双带来的利益,顾客不同，对商品的价值选择也不同。这就要求推销员在交易中，一要熟悉商品，不仅熟悉其自然属性，还要熟悉其社会属性；二要熟悉顾客，不仅要了解他们共同的需求，还要了解其特殊的需求。 推销员肩负着推销商品、传递信息、开拓市场、建立信誉的四项职责，在任何方面的进展都意味着你获得利益，如果只是用交易的获利数额来衡量某次交易成功与否，并不符合互利互惠原则,3.1.3.3用能给顾客带来的利益说服顾客成交,在交易中，顾客最注重的就是自己的利益。他之所以购买，也是由于这能给他带来利益，所以，充分展示商品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客购买的主要途径。你这种利益展
5、示越充分，越具体，顾客被说服的可能性越大,3.1.3.4找出双方利益分配的最佳点,互利互惠不等于买卖双方均利均惠。公平合理的交易应是双方均获得好处，但获得好处的多少不一定是等同的。技术高超的推销员总是能在保证顾客满意的前提下，争取自己的最大利益，这就存在双方如何分配利益的问题。寻求双方利益分配的最佳点，要靠推销员对商品、市场及顾客心理的把握，靠娴熟的推销技巧。如果你获得很大利益，但损害了对方利益或本来对方得三分利就能满足，你给了四分，对你来说，就不算是完全成功的交易,3.2 推销使用价值观念的原则,3.2.1什么是推销使用价值观念的原则 使用价值是商品的有用性。观念，是人的思想意识，是客观事物
6、在人脑中留下的概括形象。使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。 推销使用价值观念的原则，就是在推销商品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买商品的目的,3.2.2为什么要掌握推销使用价值观念的原则,3.2.2.1只有使用价值观念，才能最终决定购买 最终导致顾客购买的因素，既不是商品的价值，也不是它的使用价值，而是顾客对商品有用性的认识，即商品的使用价值观念,3.2.2.2使用价值观念是购后评价的标准,顾客购买评价如何，影响到他以后的购买行为。良好的购后评价，将为推销员带来回头客及更多的新顾客。而不良的购后评价，将使推销员失去这
7、一顾客。要想有回头客，必须使顾客有好的购后评价，这就必须使顾客形成正确的使用价值观念,3.2.2.3使用价值观念需要推销,面对一种以前从来没有用过的商品，顾客往往不能形成正确的使用价值观念，这主要是由以下三点原因造成的： 1.对商品不熟悉。 2.对自己不熟悉。 3.没把自己与商品联系起来。 推销员要做的，就是帮助他们正确认识商品，认识自己，并把二者密切联系起来，帮助他们形成正确的使用价值观念。可见，使用价值观念需要推销,3.2.3如何把握推销使用价值观念的原则,3.2.3.1对商品的使用价值进行广泛深入的发掘 任何一种商品的有用性都是多方面的。比如，一只暖水瓶既能盛水保温，又能装饰美化，还可以
8、象征主人的身份地位等等。做为一个推销员，应尽量多地发掘这些功能。你发掘的商品的有用性越多，说服顾客的机会就越多，帮助顾客形成正确使用价值观念的可能性也越大,3.2.3.2对顾客进行认真透彻的研究,顾客使用价值观念的形成，与他们原有的观念体系有关，你想向他们推销的观念如果正好与其原有的观念体系一致，则一拍即合，推销顺利。如果相悖,推销难度就大，你只有充分了解了顾客，才能有的放矢地进行说服工作,3.2.3.3找准商品使用价值与顾客需要的结合点,同一件商品。张三用其坚固，李四用其美观，王五用其轻便，赵六用其芳香。做为推销员，如果能恰好把顾客最受欢迎的属性展示出来，就能帮助顾客迅速形成对购买有利的使用
9、价值观念。如果他用其坚固，你一味地强调其美观，顾客就不容易很快形成正确的使用价值观念，也就不容易被说服,3.2.3.4充分认识到在顾客形成正确的使用价值观念之前，不可能成交,只有使用价值观念，才最终决定顾客的购买。你在把使用价值观念推销给顾客之前，想让顾客付款签约是非常困难的。 任何成功的推销，总是很巧妙地首先向顾客推销了迫不及待价值观念,3.3人际关系开路的原则,3.3.1 什么是人际关系开路的原则 人际关系开路的原则，是指推销员在推销商品时，必须先建立和谐的人际关系。这种关系应该是无私的、富于感情的，而不应仅是经济的、利益的；应该是真诚的、坦白的，而不应是假装的、文饰的；应该是长期的、发展
10、的，而不应是即时的、短暂的。这种关系的建立应该使双方都感到满意，而不能使一方受任何损失,小案例,美国的埃尔默莱特曼是世界著名的人寿保险推销专家，20世纪60年代末，美国只有少数人寿保险公司能年销售100万美元以上，他却连续多年突破2、5亿美元。人们问他是怎样售出这么多人寿保险时，他说，“我并不销售人寿保险，我建立联系，然后人们就来购买人寿保险。”“当我听说某人要去欧洲或夏威夷时，我提前打个电话，让一个朋友在飞机场或码头上迎接他，确保他能舒适地住进旅馆。”“或者，我送纪念品。我每天在四季餐厅订一张桌子，邀请8个人与我共进午餐。我邀请生意人、体育界人士、文娱界人士、政治家，各种各样的人。我不向他们
11、推销什么，我只是把人们聚集在一起。我只是建立联系，然后许多人就会从我这里购买人寿保险。,3.3.2为什么要掌握人际关系开路的原则,3.3.2.1和谐的人际关系导致信任 人与人关系越和谐、越密切，相互就越信任，买卖成交的机会也就越多。 3.3.2.2和谐的人际关系导致理解 在商品交易中，买卖双方的猜疑、误解是不可能避免的，如果关系和谐，就容易互相理解，化解矛盾，如果关系紧张，就容易引起冲突，导致关系破裂,3.3.2.3和谐的人际关系导致信息的通畅,商品信息传播的一种重要方式是人与人之间的口头传递。 人们在生活中，形成了自己的人际关系网，乔吉拉德认为，每个人生活中大约要有250个足以前来参加其婚礼
12、或葬礼的熟人，吉拉德把这称为250定律。熟人间相互传递的信息量大，可靠性高，可信性强。如果你成为一个顾客的朋友，就可能与一大批顾客建立了良好的信息沟通渠道,3.3.3如何把握人际关系开路的原则,3.3.3.1树立人际关系开路的观念 在头脑中，要把人际关系重视起来，摆在比赢利更重要的位置上，时时处处注意建立和谐的人际关系。“买卖不成仁义在”，“仁”是指伦理道德，“义”是指义气、友情，就是说，做不成买卖，也不能丧失道德，也不能伤害友情,3.3.3.2使自己成为受欢迎的人，即善于推销自己,著名的推销专家都认为，要推销出商品，首先要推销出你自己，要让顾客接受你的商品，首先要让他接受你自己。 据美国纽约
13、销售联谊会统计表明：71的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦顾客对你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你的产品。反之，如果顾客喜欢你的产品但不喜欢你这个人，买卖也很难做成,一开口就谈生意的人，是二流推销员,推销员只有首先把自己推销给顾客，顾客乐意与推销员接触，愿意听推销员介绍时，才会 为推销员提供一个推销产品的机会。在实践中，一些推销员一见顾客就问“买不买”或“要不要”，这些推销员基本上都会碰壁的。原因就在于，在顾客没有接受你这个人之前谈论产品、推销，顾客本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销员,小案例
14、,乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12 年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12 年平均每天销售6 辆车，至今无人能破。 乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500 强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。他有一句经典名言：销售你自己！正是由于坚持不懈的销售自己，乔吉拉德才以每天卖出6 辆的辉煌业绩，远远超过汽车销售业务员每周卖出5 辆车的平均纪录，最终入选吉尼斯世界纪录大全，被尊为“世界上最伟大的推销员”。乔吉拉德的成功之路平坦而宽阔，因为他卖的是全世界最好的产品独一无二的乔吉拉德,如
15、何成功推销你自己,必须做到如下几点： 1.热情 2.助人 3.真诚 4.不烦人,3.扩大你自己的交际范围,从熟人开始 把握好交友标准: 是适应现实的理想主义，就是说，凡是我们能为满足其正当需要提供帮助的人，都可以成为我们的朋友，而不管他是否浅薄、愚笨、高傲、心胸狭隘。须知，金无足赤，人无完人，我们的责任是帮助更多的人，也需要更多的人的帮助。我们交的朋友不一定是个完美的、值得你敬佩的人，但他是值得你帮助并能给你带来利益的人。 不放过任何交际机会,4.善于利用各种交际方式,人与人的交往方式是多种多样的，无论采用什么方式，好的交往都要进行相互关心、支持、理解等信息的传递。见面、拜访、；固然可使信息交
16、流更通畅，但另外一些交际方式也有一定作用。比如，通电话，写书信，寄卡片，赠礼品，捎口信等等。这些方式，简便易行，贵在及时、坚持。试想，如果你在职务升迁时收到一位关系并不密切的人的贺信，会是一种什么感觉？显然会大大增加你对他的好感,3.4 尊重顾客的原则,3.4.1什么是尊重顾客的原则 尊重，指敬重，重视。尊重顾客，就是要敬重顾客的人格，重视其利益。 尊重顾客的实质是承认顾客的价值。人希望自己有价值，这导致了人的自尊。人希望自己的价值被他人发现并承认，使自己在他人心目中有分量，人地位，这就导致了对人尊重的需要,顾客要求推销员承认他哪些东西呢,承认顾客的人格。 承认顾客的身份、地位。 承认顾客的能力。 承认顾客的权力。 承认顾客的兴趣、爱好。 承认顾客的成就,3.4.2为什么要掌握尊重顾客的原则,3.4.2.1可以帮助顾客消除疑虑 顾客往往对推销员有疑虑、不信任，他觉得你就是为你自己着想。这样，他对你讲的话，给他看的商品，都可能怀疑是假的，必须小心谨慎,3.4.2.2可以优化交易气氛,对顾客的不尊重，极易伤害他的感情，使他为维护自己尊严产生愤怒的情绪和攻击性行为，这是对交易极其不利的，和气
